这是游戏企业必须啃下来的硬骨头：2019年腾讯和字节跳动的广告规模或达1600亿！

与阿里、百度不同，腾讯广告及头条广告更“支持”游戏市场！

据国家市场监督管理总局统计，2018年互联网广告的市场总规模为3694.23亿元，增速达24.21%，创近5年新高。其中头条广告增速高达212.5%，腾讯广告增速44%，而这两家广告平台高速增长背后，都离不开“游戏”的支撑。

2018年腾讯的互联网广告收入为581亿元，增速44%；据光大证券估算，字节跳动的同期同业务收入为400亿元，增速达212.5%。可见，“腾讯”和“头条”的增速均远高于行业水平。

同样的，在“游戏”行业，腾讯广告和头条广告也犹如两大金矿，手游买量的兴起成功带动两大平台双双建立起自己的核心地位。那么腾讯广告和头条广告在游戏行业中的体量和竞争壁垒如何？在游戏人眼中，这两大平台又各自有着怎样的机会呢？

一、2019年腾讯广告与字节跳动广告总规模或超1600亿

腾讯和字节跳动在国内市场的占比举足轻重。但实际上，如果从3694.23亿元的大盘子来看，排在前面的还有阿里和百度。据199IT统计，以市场占比划分，阿里的35%排行第一，百度的21%排名第二，而腾讯和字节跳动，则分别是15%和12%。

四家公司合计占有了国内互联网广告市场83%的市场规模，大幅度抛离了排在后面的新浪、小米、美团、爱奇艺等。而在这16家互联网广告巨头之中，增速最高、增长幅度最明显的则是字节跳动，增长率达到212.5%。


如果看回近几年，不难发现字节跳动正以火箭般的速度增长。据相关报道及估算，以2015年-2018年为例，该公司的广告收入分别为30亿、60亿、150亿和400亿元，每年至少翻番。而据中信建投预估，2019年字节跳动的广告收入空间将达到845.5亿元（2019年初有消息称字节跳动今年的目标是1000亿）。

另一方面，腾讯2018年的广告营收为581亿元，据彭博一致性预测，腾讯2019年的广告营收或高达753亿元。


实质上，字节跳动的高增长离不开旗下的产品矩阵。目前，它的广告业务主要由5个主要部分构成，包括穿山甲联盟、今日头条、抖音、小火山视频和西瓜视频。

但与此同时，相比起“头条”的狂奔，腾讯则更显克制，且营收结构也更加健康。以2018年为例，百度广告业务收入819亿元，占总收入80%；字节跳动广告业务预计收入400亿元，占总收入80%；而腾讯广告业务收入则为581亿元，不足公司总收入的19%。

由此可见，在互联网广告业务上，腾讯和字节跳动的风格颇为不同。相对于字节跳动的野蛮生长和快速崛起，腾讯在这方面则相对克制与稳健。

二、如果说腾讯广告是“克制”，那头条广告便是“放肆”

众所周知，在互联网广告业务上，腾讯的优势在于它拥有排名第一的社交应用，覆盖面广，日活高，用户粘性大，适合品牌宣传。但也由于其平台多，人群广、难精准，广告转化的试错成本更高。

以微信和QQ为例，前者拥有超11亿月活，它是一个基于微信生态体系的资源，结合社交、阅读和生活场景。而后者则有超8亿月活，18-35年龄段为主要活跃用户，它适用于APP下载、电商购买、品牌活动等多种广告目标。

除了基于社交生态和年轻用户的标签，腾讯还拥有5亿月活的腾讯视频广告、2.88亿月活的腾讯新闻广告等产品，进一步覆盖泛娱乐和高学历人群等细分用户群体。

由此不难看出，腾讯广告平台拥有巨大流量、覆盖面广的优势，而且广告生态完善，广告形式多样。但问题在于，过于广泛的人群受众，使广告难以精准投放到目标客户，使得转化率不高，投放成本较大。同时也考虑到过多广告对社交产品的影响，以及对用户产生的负面反馈，腾讯在广告上比较克制，广告收入只占其总收入的18.5%。


相对腾讯的克制，字节跳动则在互联网广告业务上一路狂奔。按广告投放平台划分，字节跳动的产品包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝、穿山甲以及海外推广平台等。虽然表面和其它公司没有很大区别，但结合实际情况来看，内里却有大不同。

以今日头条App为例，它的信息流广告在前几年确实取得了高速增长，2015年-2018年实现每年至少翻番。在用户群体上，它的用户广泛，集中在二三线及以下城市。用户每日使用时长超过76分钟，拥有能5秒快速推广，锁定目标用户，10秒更新用户模型，精准投放广告的特点。

回顾往昔，2012年今日头条App上线仅3个月，用户量突破600万，日活跃用户约100万，随后几年以超过三位数的增长速度。2018年6月，今日头条App月活跃用户达2.68亿人。换言之，中国每10个人中就有约3个今日头条APP的用户。


除了今日头条App之外，在字节跳动旗下产品中广告收入占比排名第二的（2019年抖音广告收入很可能已经超过今日头条），则是当下互联网短视频的代表产品——抖音。

抖音是近年的现象级产品，它仅上线两个月便突破1亿日活得用户规模，并在2017年8月达到10亿次日均播放量。2018年6月，抖音日活用户规模超过快手，位居短视频产品第一。同年7月，抖音全球月活用户超5亿。截止2019年1月，抖音国内DAU超2.5亿、MAU超5亿。

广告作为当下市场流量变现最直接最快速的方式，因此抖音的快速崛起为字节跳动的广告发展带来了巨大潜力，也成为了其今年冲击千亿目标的有力支撑。

三、游戏人眼中的腾讯广告及头条广告是怎样的？

1.腾讯广告：头部游戏客户眼中的香馍馍，稳定性强

在手游买量领域，腾讯广告可以说是一个不可绕过的平台，由于涉足广告投放时间较长，整个生态机制也更加成熟，因此获得大多数游戏买量团队的青睐。而近几年腾讯广告也持续占领国内广告平台头部位置，甚至引领着整个手游买量市场的发展。

据相关数据显示，在2018年上半年，投放广告的手游中，有47.5%都投了腾讯广告，高于其他平台。除此之外，在买量TOP100的手游中，有80%的手游有投放腾讯广告。而Top20的手游中，则有18款游戏有投放腾讯广告，占比90%，由此可见头部买量手游广告主对腾讯广告渠道的重视。


诚然，随着腾讯广告上投放的游戏厂商越来越多，争食之下能实现高效投放的却往往是一些头部的买量团队。有买量人士告诉手游那点事：“腾讯广告平台的用户质量是很不错，但那么多家争抢这些流量，要摸索到适合自己的打法，至少要交百万级的学费。就看你愿不愿意付出这个成本了。”不少的中小团队，面对腾讯广告投放的门槛，常常因为害怕要交的“学费”太高，望而却步。

换句话说，不少中小游戏公司在腾讯广告上相对“难投放”。而面对这个问题，手游那点事得知腾讯广告正在逐步解决市场的这一痛点。

从腾讯广告的产品设计和流量分配来看，其资源配备情况对厂商历史投放数据有一定参考和依赖。有过良好的投放记录，对持续进行买量有很大裨益。

当然另一方面，手游那点事也从一些中大型游戏公司处得知，其在腾讯广告上的投放则相对顺手，合作稳定、用户质量高、不容易踩坑。某一线买量人员表示：“腾讯广告的生态会比其他平台更加成熟，前期试错熬过去了，往后的投放就会更加顺畅，用户质量相比其他平台也更有保障。”

与此同时，从市场的反馈来看，腾讯广告的用户生命周期会更长，尽管回本同样不易，但从长期来看，它的效果不会迅速回落，不少产品在腾讯广告上持续推三四个月数据都还是非常稳定的，用户质量比较高。沉下心来去做投放，后期的收获也会更大。

腾讯广告可以说是中大型买量公司眼中的香馍馍，据手游那点事了解，在腾讯广告平台上，一年超10亿投放量的游戏公司，不在少数。


2.头条系广告：放量快，中小客户参与度高，但不稳定

作为快速崛起的广告平台，今日头条在“放量”上更加宽松，流量伴随着自身平台的扩张而扩张。而这也使得字节跳动旗下的各大广告平台都获得了游戏公司的喜爱，包括今日头条、抖音、巨量引擎等等。

据相关数据显示，字节跳动旗下产品已覆盖超过150个国家、75个语种，今日头条MAU超2.68亿，抖音DAU达2.5亿。量大、迅速崛起等特点让今日头条、抖音等平台在游戏行业中建立起了核心地位，绝大多数选择腾讯广告的团队，也会在今日头条上进行一试。“头条的量确实挺大的，我们一款ARPG在头条上一天就能拿到过万的量，但字节跳动的几个平台目前都还不太成熟，波动比较大，前一天还投得好好的，第二天就可能出现量级崩塌。目前还是要看平台的政策、倾向等等，还不太稳定。”

相较而言，今日头条、抖音等平台的不确定性比较高，也会有一定的行业限制，这点在抖音上体现得非常明显。

《全民漂移》、《我飞刀玩得贼6》、《皮皮虾传奇》、《炮打方块》等游戏都与抖音有合作关系，根据七麦的数据显示，《全民漂移》5月iOS的下载量是《和平精英》的2.5倍，达823万，相当于单单iOS端平均一天就导量超27万。同时其他的几款游戏也有超乎意料的下载排名，抖音带量能力之强得以验证。

让游戏人为之疯狂的还有抖音的内容推广能力。早期几百款游戏在抖音上开号、做话题、导量的盛况相信很多业内人士仍然历历在目，量大、转化率高、价格低，让很多游戏产品尝到了甜头。然而后来的发展却未能如大家所愿，抖音开始限制游戏流量、严审游戏投放素材，导致很多游戏无法继续从抖音获量。

这也是现阶段字节跳动旗下几个广告平台的特点，流量充足但稳定性较差，生态还不够成熟，能否持续供应，还要看平台政策。

结语

不管是腾讯广告还是头条广告，对于游戏人来说可谓是又爱又恨。但从大盘广告市场来分析，未来的很长一段时间游戏企业都只能更“爱”这两个平台，因为2019年腾讯广告及头条广告的市场规模高达1600亿，增长幅度也远高于市场平均水平。腾讯广告及头条广告没有谁比谁好，因为你只能接受它们的不美好！

来源：手游那点事
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