苹果、网易、小米游戏纷纷推出付费会员系统：手游订阅时代到来？

“充值20元成为会员年省1920元”、“会员专享8.8折优惠”、“每月送60元/月无门槛券”……这些如果放在外卖、生鲜和电商领域，听起来应该很熟悉，脑海中很快可以“对号入座”好几家平台。

如果放到移动游戏领域呢？听起来似乎就有些陌生了，但最近确实有人这么做了。


近日，移动游戏分发渠道小米游戏中心进行了全面升级，主打“发现游戏 发现你”的品牌定位。同时重磅推出“小米游戏超级会员”系统，除了上述消费层面的优惠政策，还提供专享礼包、专享客服等一系列个性化定制服务，其本质上更类似付费的订阅会员模式，提供更优质的服务与内容给会员用户。

事实上，网易游戏也在进行相同的尝试，在去年年底推出了一个专门的会员俱乐部，付费会员就是其中重要一环，不过服务仅限于网易旗下的游戏。此外，2019年3月，苹果也宣布了游戏会员订阅服务Apple Arcade，除了联动苹果旗下硬件设备外，该服务将祭出100款以上的独占游戏阵容。手游订阅时代到来了吗？

为什么要做会员订阅？

游戏平台的会员订阅制也算不上是一个新事物——如一直以来搭载于索尼PlayStation系家用游戏机上的PS Plus就是广泛意义上的游戏会员订阅，用户在购买该服务后，可以免费游玩PS商店中的部分游戏，并以折扣价入手定期更新的新游戏，当然还可以享受到一些额外服务，例如游戏中的联网对战功能就需要PS Plus会员资格。除此之外，同为索尼旗下的PS Now，微软旗下的Xbox Game Pass以及EA旗下的EA Access和Origin Access也是比较知名的游戏会员订阅服务。


近年来，随着中国游戏市场人口红利的逐渐消失，用户规模增长放缓，增量市场已转化为存量市场。与此同时，国内游戏市场产品同质化倾向依然严重，经历过数年洗礼和教育的用户已经不会轻易买账。

除了游戏的开发商和发行商之外，游戏分发渠道们也面临着同样的问题。不同于传统的主机游戏和PC硬核游戏，移动游戏平台中除了个别产品的“首发”之外，几乎没有“独占”等内容壁垒。

平台内容的趋同令玩家拥有很多可选择的替代品，用户口味变化和品位提高等问题，也促使游戏分发渠道必须在服务上做出改进和升级。游戏厂商也意识到内容服务是改变与升级的重要组成部分。


以小米为例，在全面升级以后，小米游戏中心的用户可以通过付费购买会员资格，享受由平台提供的多项福利，据透露后续还会推出会员免费享受精品付费游戏、提前体验优质游戏以及专属测试权等诸多模式，这也是在建立内容层面的“护城河”。

众做周知，比起购买拷贝，中国绝大部分游戏玩家习惯的付费模式是“免费下载+内购付费”，在首先体验到包括游戏优惠券升级、会员专享礼包、专属客服、专属图标身份标识等服务的基础上，加上专享内容如订阅后免费享受精品游戏，让小米游戏超级会员模式更容易被用户所接受。另一方面，站在游戏产品的角度去看，相当数量的精品手游采取了付费下载这种收费模式，小米游戏中心的超级会员系统也降低了用户的付费进入门槛。

目前，中国精品游戏正在越来越多地出现，也得到了越来越多玩家的认可。而在用户充分认可游戏品质的情况下，订阅是一种非常好的服务模式——例如，许多玩家会通过索尼的PS Now去低价购买老游戏怀旧，还有很多《FIFA》系列UT模式的玩家，为了尽早进入游戏赢得更多资源，选择购买EA Access服务，在游戏正式发售前提前畅玩。

订阅+会员福利，对待不同用户的两套方案

根据艾瑞《中国移动游戏渠道创新白皮书》数据显示，目前，国内安卓渠道的竞争异常激烈，有65%的用户只会选择使用2个及以下数量的应用商店，另一方面，由于用户已经熟悉应用商店的使用，因此在分发渠道中的使用时长很短，半数以上用户单次使用应用商店时间在10分钟以内。


所以，除了增加可供用户体验的游戏内容之外，如何在“搜索游戏”和“下载游戏”功能性的基础上做好服务升级，将是决定手游分发渠道能否真正留住用户，形成品牌认知和归属感的关键。

在提供多样化服务这一点上，小米游戏中心早就已经有所行动，例如圈子和泛游戏内容的提供，已经在游戏之外为用户提供了更多停留在商店中的理由，也增强了其社区属性。

伴随着本次会员体系的发布，小米游戏中心完成了服务的全面升级。当用户成为小米游戏超级会员后，还将获得包括每月发放的无门槛平台通用优惠券、以及部分热门游戏中的专属优惠升级、指定热门游戏的虚拟道具礼包以及免排队的专属客服等会员福利。

一方面，优惠降低了用户在游戏中花费的金钱成本，更利于用户在渠道服游戏中以及小米游戏中心平台的长线留存；另一方面，包括专属身份标识、专属客服以及上文提到的订阅可得的精品游戏，则为用户提供了更多品牌的归属感。

不仅是小米，手游订阅时代或已到来

虽然小米游戏中心的会员系统中打上了鲜明的“游戏会员订阅”烙印，但事实上，小米并非是移动游戏平台商中的“独一份”。

2019年3月底，苹果在其春季发布会上就宣布了游戏会员订阅服务Apple Arcade，除了联动iPhone、iPad、Mac和Apple TV等苹果旗下硬件设备之外，该服务将祭出100款以上的独占游戏阵容，覆盖全球150多个国家和地区。

随着移动游戏大潮的逐渐退去，游戏行业正全面进入增量市场，移动游戏分发渠道的竞争，已经越来越像主机之间、或者PC游戏数字售卖平台之间的竞争——也就是内容和服务的竞争。

以苹果为例，对比安卓系统的开放性，封闭的iOS系统对于玩家群体来说没有任何游戏上的便捷性，另一方面，Mac平台上游戏内容的稀缺也始终为人所诟病，因此苹果意图通过优质独占内容巩固iOS系统在移动游戏领域的地位，这与主机游戏平台间的竞争方式非常相似。

而对于有硬件设备作为依托的小米游戏中心来说，通过服务内容的升级和质量的改进，提升用户的品牌归属感，也将使得平台拥有越来越强的、超脱硬件单独存在的品牌价值，进一步增强平台的竞争力。

从整体上看，游戏行业增长规模放缓，市场进入存量阶段等事实，将促使分发渠道和平台必须根据自身特点，各展所长，以参与到“后流量时代”的“服务+内容”之战中。由此，与内容、服务二者紧密相关的会员订阅，很可能已经是移动游戏领域的大势所趋。