这些热门MMO是如何做游戏生态和运营的？

本文章首发于知乎专栏：木木游论

1.游戏生态解析
1.1.游戏生态的定义
1.2.MMORPG常见的游戏生态
2.游戏生态的构建
2.1.数值设计层面的构建
2.1.1.成长数值设计
2.1.2.经济数值设计
2.2.社交设计层面的构建
2.2.1.社交体系侧重
2.2.2.社交内容侧重
2.3.成型后的游戏生态
2.3.1.长线大服的生态情况
2.3.2.短线小服的生态情况
3.运营策略
3.1.运营活动的结构
3.2.运营活动的周期
4.总结

1.游戏生态解析

1.1.游戏生态的定义

什么是游戏生态？这个看似庞杂的问题，是不少游戏策划新人难以去入手的地方。

其实这个很简单，从本质上来说，所谓游戏生态就是游戏设计引导玩家行为并最终形成的玩家生存和发展的状态。游戏生态包含的具体内容是很丰富的，如社交的设计、养成追求、游戏闭环怎么走等等。

游戏生态的构建往往是游戏搭建基本框架时，游戏设计者（一般是制作人、主策）就规划好的（创新游戏除外），并在游戏推出后根据实际情况不断调整。

作为游戏策划新人的我们，需要对自己所负责游戏的游戏生态（换到非游戏产品就是用户生态）做到深入了解，深入分析，更好的把握玩家需求，针对玩家需求和游戏生态特点来进行游戏内容的扩展（新的养成、新的玩法等）、游戏存在问题的解决（留存差、付费差、玩家不满意的调整）以及商业化内容的设计。

1.2.MMORPG常见的游戏生态

了解游戏生态的基本概念后，我们就可以清楚的知道，不同类型游戏的游戏生态是截然不同的。比如说MOBA竞技和MMORPG，基于游戏设计和玩家户群体特性的不同，其呈现出的游戏生态，也必然是不一样的。

自然而然，业内也倾向于从游戏类型和用户群体特性来划分游戏生态的类型。应该说，这种划分是合理的，对于游戏设计者如何设计自己的游戏，有很大的指导作用。

从业以后，我先后参与了两款MMORPG的研发以及短期负责过一款月流过五千万的MMORPG海外版本运营，同时自身也在关注市场主流产品如2018年网易出的《楚留香OL》以及我坚持玩了三年的《梦幻西游》手游。研发经历加上运营经历，使我对于MMORPG这个品类的游戏生态又有了更多的认识和思考。

我倾向于从运营的角度——即生命周期（运营周期）和服务器单日活跃人数（DAU）来对MMORPG手游进行分类。市面上常见的MMORPG手游的游戏生态，总的可以分为长线大服生态和短线小服生态两种。

顾名思义，长线大服生态就是在游戏立项初期就定下的规划——生命周期预计在2年以上（甚至更长），单服活跃人数（平均日活）在3000人以上的游戏生态。在端游时代，几乎所有MMORPG都是走长线大服生态的路子。比如说《剑网三》、《梦幻西游》等传统端游，以及后面的《梦幻西游》手游、《楚留香OL》手游等，也都还是走长线大服生态的路子。


而短线小服生态，则是传统长线大服生态的MMORPG在页游时代以及移动端时代衍生发展的分支。所谓的短线小服生态，即其生命周期往往6个月左右，单个服务器导量人数在2000人左右且后续活跃人数在20人左右（DAU）。相较于走长线大服生态的MMORPG，构建短线小服生态的成本和门槛更低，也更容易快速更新迭代。


为什么会出现短线小服生态？我觉得一是受限于厂商的研发能力以及研发成本，二是迎合了当时的用户需求。页游平台以及初期的移动端（性能不高）本身的限制就注定了不可能在游戏品质上达到端游的同等水准，加上很多创业起步的小厂商缺乏足够的研发能力和研发成本，难以在核心玩法、美术等需要大力投入的地方上进行打磨。使得页游研发厂商更多地倾向于在其他方面发力，做数值体验向的短线小服生态就是这么一条小厂商走出来的路。但这样一来，核心玩法的缺失或单一，加上一旦玩家在这种数值体验中受挫（成长的卡点设计或者PK竞争受挫），就很容易大量流失。从这一点来说，不是游戏设计者不想做长线，而是这样的游戏设计，注定了只能做短线。而做小服生态，我觉得其原因就在于迎合用户展现自我的需求。单个服务器的个人展现窗口（排行榜）是十分有限的，做小服生态能够让玩家更好更容易地以较低的成本在游戏中展现自我（登上排行榜），实现马斯洛需求层次理论中“自我实现”的需求。通俗点来说，在短线小服生态游戏中，你可能花个一两万，就能在服务器中排名前列实现服务器制霸。而这在传统的长线大服生态游戏中，基本不可能。

总而言之，短线小服生态的数值体验向设计配合小服更能实现玩家“自我实现”需求的特性，加上碎片化的游戏时间、无需过多操作等等，迎合了当时用户群体的需求，其发展起来也就不足为奇了。但核心玩法缺乏可玩性、为了短期盈利而拉大付费坑的做法、美术品质低劣等等因素，也让此类产品往往与“垃圾游戏”等同。

这里不讨论两种生态的优劣，单纯地从游戏产品设计的角度，下面我以《梦幻西游》手游和《楚留香OL》两款手游作为长线大服生态MMORPG的代表，以在广州盛行的页转手《青云决》、《一刀传世》两款游戏作为短线小服生态MMORGP的代表，剖析两者的在生态构建过程中的区别。了解其生态构建和设计思路，对于我们游戏策划新人做研发，做运营都是有一定的指导作用的。


2.游戏生态的构建

游戏生态的构建，其出发点是玩家需求，落脚点是游戏设计。两种生态的区别，本质上就是游戏设计的区别，游戏设计符合了玩家需求，并引导玩家形成了不同的游戏生态。

而MMORPG，其核心就在于“成长”和“社交”这两大核心内容上，所以我下面就从数值设计（关乎成长）和社交设计（关乎社交）两个方面，着重谈谈这两种生态围绕着“成长”和“社交”的构建过程。

2.1.数值设计层面的构建

从数值上继续细分，又可以分为成长数值（成长节奏、成长体验等）、经济数值（产出、消耗、流通）和战斗数值（关系玩家数值的验证）三大块。其中，成长数值和经济数值是核心，这里我着重于从成长数值和经济数值这两块去分析。

2.1.1.成长数值设计

说到成长数值的设计，根本区别就在于成长体验的区别——即是以操作体验为主还是以数值效果为主。所谓以操作体验为主（策略性较强的回合制MMORPG也算在内），就是以成长数值为基础注重操作体验的设计。比如在《楚留香OL》中，我成长数值提升了，但还是需要我个人的操作去在战斗中验证，个人操作的成分在游戏体验中占据很大的成分，单纯地数值成长有时候不一定带来实质结果的提升（比如说由于操作失误，过不了的难度副本还是过不了）。而以数值效果为主，就是通过游戏设计让玩家产生数值追求，成长数值的提升必定会带来战力的提升，玩家不需要怎么操作甚至不用操作，只要有这个数值就可以了。拿《一刀传世》来举例，打BOSS玩家自己不需要做任何操作，只需有这个属性数值即可打败BOSS。

很明显，传统的长线大服生态，就是以操作体验为主的。所以它的成长数值会做得比较传统，一是偏向于做小数值设计，这是因为就是以操作体验为主而不是以数值效果为主。不需要去做大数值来提升玩家的成长体验（当然也可以考虑做，但目前市面上没发现有，具体原因有待分析）；二是其成长体验，给所有阶层的用户（大R、中R、小R非R）的感觉是趋同的——前期（开服初期由于养成点逐次开放）成长较快，有明显感知。但在中后期则变为周期性的平稳增长（造成的原因有多种，如高阶养成的离散性、基础养成点的边际效应以及玩家自主的停级操作等等，但总的都是出于游戏设计者的设计而导致的），阶层差距会周期性的加大（短时间内上层用户成长速度更快、成长程度更高）和周期性缩小（周期内中下层用户通过时间累积达到同样的养成程度且当前阶段游戏没有新的养成内容推出）。做这样的成长体验，是因为游戏开发人员相信自身游戏的游戏品质（核心玩法、战斗手感、社交粘性、美术品质等）经得起广大玩家的验证。只要玩家认可了游戏品质，就很容易会沉浸于参与游戏各类玩法产出资源→消耗资源养成角色→养成角色再参与玩法验证成长的游戏闭环中，成为游戏生态中的一部分。


而短线小服生态的游戏，则是以数值体验为主，特别注重数值目标的树立以及成长数值带给玩家的爽快感。怎么带来爽快感呢？一是做大数值设计，角色养成数值，其数字都是放大了倍数（衡量战斗力的数值往往后期都是亿为单位）。因为人天生就对大数字敏感，从1万的战斗力涨到10万、100万、1000万，从结果来说就是很爽的，业内某位大佬就曾经评价这个做法“很肤浅但很实用”；二是给不同付费阶层天差地别的成长体验，总体成长节奏加快。愿意付费的大R，前期成长是指数型的爆发式增长，以开服前15天为例，等级从1级升至几百级，战力从几百升至几千万。而中R用户，前期成长则是快速增长，成长倍率相比大R用户又有量级的差距。至于小R和非R，其前期成长的数值模板是远远落后于前两者的，战力往往是连大R玩家的二十分之一都不到（甚至更低）。然后中后期，总体上才会进入周期性的平稳增长，但周期相较于长线大服生态的游戏更短，增长倍率也更高，而且各阶层玩家的差距只会持续拉大。


整个的成长数值设计，就是围绕着“为付费用户服务”这一思路来的。这样的成长体验，显然对于中R和小R非R用户来说是体验很差的，且因为数值成长的差距过大，使得他们在整个游戏生态中处于弱势地位，生存压力很大。从游戏数据也可以得知，短线小服生态的游戏，前一个月的用户流失是极大的，月留存在3%已经是很好的数据了。30天后其用户活跃才会稳定在一个平均值左右。

2.1.2.经济数值设计

经济数值层面上，最根本的区别在于数值投放也就是产出方面，主要体现在——活动投放和核心资源投放。

首先说活动投放。短线小服生态的游戏，其活动投放的属性数值是非常大的（策划在设计的时候预设的各阶层用户的属性模板决定了这样的投放），而大R通过付费获得了这些投放的属性数值，在成长上就是指数型的大数值增长。而在长线大服生态，对于数值道具的投放则更加慎重，主要从避免过度消耗游戏内容和拉大各阶层的差距（差距要有但必须合理）。同时，当前的市场主流长线大服生态游戏，如《楚留香OL》、《梦幻西游》手游等，活动投放的道具都逐渐的以外观类道具（一般无属性加成）为主，即使投放道具，也多投放已达边际效应养成点的养成道具或者是离散性养成点的养成道具（如《梦幻西游》手游的洗宠道具金柳露）。这也导致了上面所述的，两种游戏生态截然不同的成长体验。

再说核心资源投放。长线大服生态游戏的核心资源产出，从途径上来说是离散的。主要体现在：1.产出的途径多样，既可以产出于PVE玩法，又可以产出于PVP玩法，甚至可以产出于休闲玩法。只需要根据全服活跃人数对概率进行控制，确保产出受控即可；2.全体玩家都可以参与核心资源的产出。拿《梦幻西游》手游举例，高级兽决（宠物技能培养的稀有道具）即可以产出于PVP活动，也会产出于休闲玩法如挖宝等，同时全体玩家都可以参与产出，只要玩家参与游戏玩法即可较为稳定的产出。

但短线小服生态的核心资源产出，则是与之相反——一是产出途径非常单一，往往只产出在重度PVP玩法和付费活动（如稀有装备抽奖等），二是同时又由于大R玩家的数值优势，所以基本上能参与产出的只有大R玩家——在单个服务器来说，可能只有不到20个玩家能参与核心资源的产出。拿页转手《青云决》来说，装备极品属性的养成就是核心养成，而装备极品属性属性由多件极品装备合成而来的。而作为核心资源的极品装备，只产出于抢BOSS的重度PVP玩法上和高额度付费活动。中小R玩家无法参与核心资源的产出。当中小R玩家的基础成长点因边际效应而无法获得数值成长，且又无法通过参与核心资源的产出而使自己能够继续成长时，这也就造成了前面我所说的，各阶层用户的成长体验天差地别并且数值差距会在中后期持续拉大。

2.2.社交设计层面的构建

所谓社交，就是玩家之间的社交行为（合作、竞争、交易等）和社交关系（夫妻、朋友、战友、兄弟等）。做社交设计，需要注意的几个点，那就是社交基础（活跃人数）、社交需求（组队过难度PVE等）、社交入口（好友系统、帮派系统等）。

应该说在做社交设计上，长线大服生态的游戏更好做。因为这类游戏的社交基础更好（活跃人数多），用户结构更理想（正金字塔式的大R、中R和小R非R用户结构）。而短线小服生态的游戏则难以在社交设计这块发挥更多，最主要的原因就是缺乏社交基础（小服生态的天然缺陷），用户结构脆弱（中后期甚至没有底层用户）。这也导致了两者在做社交设计时不同的侧重点。


2.2.1.社交体系的侧重点

长线大服生态更侧重于社交体系的完善和丰富，以最大最全的极致对待去构建完善的社交体系，构建类社会型的社交生态。具体到设计就是：1.制造更多的社交需求，包括核心资源的市场流通、组队过难度玩法、团体形式的PVP等等；2.设计十分完善的社交入口，包括交易系统、好友系统、帮派系统（大组织）、情义家族（小群体）、结婚系统、朋友圈（借鉴微信）、个人空间、专属APP消息联通等等。其总体的设计思路就是，通过完善和丰富的社交体系，让每个玩家都能找到自己的定位和存在价值，加强社交粘性，反过来推动整个的游戏生态良效运转。

而短线小服生态的社交体系则较为简单，做法就是：1.把社交需求集中于核心PVP玩法以及核心资源产出方面（如组队抢BOSS、组队荣誉型PVP）；2.只做较为基础社交入口，如帮派系统、结婚系统、交易系统等。其设计思路是，以较低成本和较短时间构建一个相对于游戏更为适用、合理的社交体系，这个社交体系要服务于大R玩家，更多地是满足大R玩家的需要。

2.2.2.社交内容的侧重点

两种生态的社交内容侧重点也截然不同，这里可以从社交内容的导向性和社交内容的发生范围来进行分析。

长线大服生态更侧重于正向型的社交行为和社交关系，比如说频繁的交易行为、组队PVE等等，而负向型的如组队强PVP往往不会占据主流。同时社交关系也多为师徒关系、义结金兰、夫妻关系等等偏正向；二是在社交行为的发生范围上，更多地发生于本服交互，跨服交互只是补充内容或荣耀自我实现等，如《梦幻西游》手游的跨服交易、跨服PVP等等。这是因为负向型的社交行为本身就是对于中小R玩家的一种压力，过度强调PVP和本服竞争容易造成中小R玩家的生存压力，从而影响游戏生态本身。

而短线小服生态，则侧重于负向型的社交行为和社交关系。比如说抢BOSS的核心玩法，最大限度地去获取极品装备这一核心资源。极其容易导致负向型的社交关系——如仇敌（游戏本身还设计了标记“仇人”的功能）。这块应该也是为游戏本身服务的，即让玩家在激烈的对抗中，认识到数值养成的重要性，刺激其为提升战力而加大付费力度，可以说是利用玩家的负面情绪来刺激双方的不理性付费。其次是在社交行为的发生范围上，短线小服生态更倾向于跨服交互（依旧是负向型的），尤其是到中后期不鼓励本服的负向竞争，而是引导一个服务器的留存玩家集聚起来，合理安排本服的资源产出来进行养成，从而参与到更为激烈的跨服负向交互中。这是因为，短线小服生态的游戏，其中后期的留存人数已经很少（20人左右），继续引导本服的负向竞争会加剧其生存压力，引导跨服的负向竞争有利于引导本服的留存玩家集聚，行成一定的社交粘性。同时加剧竞争的激烈程度，更深度地通过引导玩家集群式的负面激烈对抗，利用负面情绪树立对战力的追求进一步刺激付费。数据也显示了这一做法的可行性，每当新的跨服对战玩法开启，配合相应的活动（充值类+消耗类），总是能够迎来一波付费的高峰。


2.3.成型后的游戏生态

方向迥异的数值设计和社交设计，其成型后的游戏生态也是大不相同的。剖析游戏设计，加上自身的游戏体验，我以付费能力的角度对用户进行分层分析，描绘用户特点和其日常行为来介绍其游戏生态情况。

这里需要补充说明的是，由于游戏的实际情况更为复杂，简单的以付费能力来对用户分层是不足以将整个游戏生态描述完全的。当今市场，MMORPG的用户需求越发的细致化，其用户特点和用户行为，根据不同的分类方式又可以得出更立体的认识。比如说风景党、捏脸党、副本党、社交党、收集党等等，以用户需求分类也是描述游戏生态的一个合理方向。但本文更关注长线大服生态和短线小服生态的共性与区别，所以从付费能力来对用户进行分层分析，才是更为合适的。

2.3.1.长线大服的生态情况

长线大服生态，也就是游戏玩家的生态是怎样子的？从用户的付费特点（付费能力和付费意愿）、活跃特点（活跃时间、日常行为）以及兴趣特点（游戏吸引的点、个人需求点）这三个维度，就可以得出下面这样的：

作为小R和非R的底层用户，他们的付费特点是：1.付费能力较弱，付费意愿不足，零散的付费行为极其注重性价比以及更倾向于小额付费，所以他们的成长体验是较为缓慢的；2.占据着游戏用户的大多数（比重往往在50%以上），是游戏品牌和口碑的传播者；3.以马斯洛需求层次理论来分析，他们需要解决的是生存需求，需要有一定的生存手段（获取游戏资源）来保证自身的生存空间。但同时也有着安全需求（能非PVP地获取核心资源）和社交需求（获取归属感、圈子认同）等高阶需求。其行为表现则需要区分是否活跃，不活跃的小R非R玩家属于休闲用户、轻度用户，一般占比较小，此处不做讨论；而活跃型的小R非R玩家，他们会通过每天上线、延长在线时间、努力完成各种日常或活动，获取所有能日常获取的游戏资源，努力弥补与付费玩家之间的距离。他们也能参与核心资源的产出，但量较少不足以满足其消耗（或用于自身消耗性价比不高），所以他们会倾向于把核心资源向上流通，换取游戏货币，再用游戏货币来优先培养其他力所能及的养成点，所以，随着时间的积累他们仍然可以感受到角色提升的乐趣。他们也能参与社交，因为活跃，他们在社交中也能获得认同，社交的粘性也是他们愿意留在游戏的重要因素。

作为中R的中层用户，则是：1.有一定的付费能力，但付费会较为理智，看重性价比和与自身需求的拟合度；2.在游戏中比重较之大R用户更大，一般付费数据较为稳定，若出现数据波动过大则需要对游戏更新内容、活动实际效果等进行数据分析，及时发现问题及时处理；3.他们通过充值，能够获得较为流畅的成长体验，并能与小R和非R玩家拉开一定的差距。他们更关注尊重需求，能够被人需要（难度PVE、带新人过难度剧情等）。非活跃型的中R玩家因为不活跃，对于游戏资源的获取可能不足，其实力是有可能被发展较好的小R玩家追上的；而活跃型的中R玩家，也会通过每天上线、延长在线时间、努力完成各种日常或活动，获取所有能日常获取的游戏资源，努力保持与小R和非R玩家的实力优势，同时希望能够追上部分大R玩家。他们因为适当的充值，会获得相对足够的核心资源，能够进行一些较为高阶的养成并能够达到一定的较高程度。因为数值上有一定的优势，他们在参加难度PVE玩法、组队PK玩法等方面较受欢迎，有一定的社交优势。而且他们的社交关系会相较于小R和非R用户有更多参与，比如说成为师傅教导徒弟、找到异性玩家结为夫妻或者义结金兰结成稳固的小团体等等。

作为大R的金字塔尖用户，则表现出下面的特点：1.付费能力和付费意愿很强，只要是能加强实力或满足收集癖好（时装等外观），就愿意付费。部分大R玩家甚至付费无明显上限；2.用户数量在游戏中比重非常小，但一般是游戏收入的大头来源；3.他们更关注自我实现的最高阶需求，所以冲刺排行榜、能展现自我实力的重度PVP玩法都是他们的心头好。非活跃型的大R玩家，往往希望游戏能够有对应的减负设计来避免日常的重复性操作（如《梦幻西游》手游的捉鬼、运镖等玩法都针对传统端游做了自动化的减负设计）。如果没有减负设计，他们很容易流失或者找工作室代练（攫取本身属于游戏本身的利益）；活跃型的大R，则可以算是游戏的顶层用户，他们既通过活跃获取日常游戏资源，又会通过付费获取满足自身消耗的核心资源，保持绝对的实力优势。自身产出的核心资源，如果自己没有对应的需求（自身对应的养成点已养成圆满），则会把资源投放于市场下放给下层用户。而对于别人积累的、自身需求的核心资源，他们则会通过付费购买（比如说通过游戏内的玩家间的交易系统等）。他们更倾向于参与重度PVP玩法、冲刺排行榜等来实现自我。数值上的绝对优势，使得他们在社交结构中处于非常强势的地位，能够以他为核心架构起十分稳固的团体组织。



2.3.2.短线小服的生态情况

而短线小服游戏的生态情况，在分层用户的付费能力付费意愿以及在游戏中的日常行为上，大体上是一致的，但用户结构以及一些细微方面如社交，其差别是很大的，甚至还悖于前者。（注：这里的大R、中R以及小R非R用户的分层是个相对概念，一般由游戏设计人员和运营人员根据自身游戏用户的实际情况进行评定，比如说可能在传统的长线大服生态游戏中充值10000块只是中R，但在短线小服生态中一般已经定义为大R了）

首先从用户结构的组成来说，长线大服的游戏，自始至终基本上是正金字塔的结构，而短线小服的用户结构，则会随运营时间呈现逆向性变化——开服初期是正金字塔的用户结构（小R非R占主体，中R中等，大R为少数），到中后期（30天后左右）随着非R小R以及中R的大量流失，才逐渐稳定为倒金字塔式的结构，即它的小R非R用户占比反而是最小的，其次到中R，后面才是大R。这是为什么？当然是因为游戏设计本身就已经预期到的。短线小服生态的成长数值设计本身就是对小R非R极度不友好的存在，同时又难以参与核心资源的产出（前文有提到过），生存空间极度挤压，加上核心玩法缺乏可玩性（纯数值验证的挂机战斗），所以这块的用户流失是极其严重的。就我从后台统计的数据来看，月留存用户单个服务器基本为个位数甚至于为0，留存下来的原因多为能够轻松挂机无脑操作、期待上层下放核心资源、消遣时间等等，基本不是出于对游戏核心玩法的认可、社交粘性的吸引等因素。用户结构是两种游戏生态最本质的区别。

其次是社交行为的发生频次更低、社交内容更少，无法通过社交粘性来留住各阶层用户。要知道，社交粘性可是吸引MMORPG用户留存的重要因素之一，但短线小服生态的游戏，天然存在缺失社交基础的缺陷（活跃人数很少）。缺失本应占据主体比重的小R和非R用户给游戏的社交带来什么影响？第一，缺少了社交基础，缺少了社交体系的底层支撑。这点很好理解，上层用户需要下层用户的膜拜，需要下层用户错位的产出他需要的养成资源，但这一块因为缺少了底层用户，整个体系就没了基础；第二，整个社交体系无法良效运转，甚至会影响到设计本身的内容玩法。比如说《青云决》游戏中的结婚系统为夫妻设置了一个日常副本玩法，需要异性组队参与，但由于全服人数过少的原因导致女号玩家也过少，该副本到中后期会出现无法完成的问题。以至于到后期改设计改成同性玩家也能一起参与。总的来说，社交体系的不完善以及社交内容的缺乏，导致短线小服生态的MMORPG，其社交粘性是不强的。


3.运营策略

上面从游戏设计和基于游戏设计衍生的游戏生态都做了初步的探讨和剖析，相信大家对于孰优孰劣都会有一定的倾向。但本文不讨论两种生态的优劣。

作为运营人员，不论何种游戏生态，什么样的产品，应该说都是要结合其具体的产品特性、用户特点和需求等等因素来选择对应的运营策略。功利地说，能赚钱的，就是好产品。就算是长线大服生态更侧重于做品牌和口碑，注重长线营收，但其最终也是要以营收作为运营的核心目标。

单从运营策略的选择来说，长线大服生态游戏，由于其生命周期较长，用户基数更大，用户需求更加多元化等等特点，也必然会要求其运营策略的多元化。总的长线大服生态游戏的运营思路就是，运用丰富且有效的运营手段（社区用户运营、线上线下活动、游戏内运营活动等）做好品牌和口碑，尽可能地延长游戏的生命周期，并在不损害游戏品牌和口碑的基础上做好营收。而短线小服生态游戏，其特点又是与前者截然不同。后者往往面临着短期内回本且盈利的压力，运营思路则是，在保证留存数据满足渠道推广要求的基础上，尽可能地通过运营活动挖掘付费，实现盈利。

由于付费一般只能发生在游戏内，且本文关注的是两种生态的共性与区别，所以这里我着重分析两种生态的游戏在做游戏内运营活动的设计。

3.1.运营活动的结构

前文说到，用户结构是两种游戏生态的本质区别。而用户结构以及用户需求则是运营人员在进行活动策划时重要依据。常见的运营活动可大致分为充值类（充值送礼、优惠充值等）、消耗类（消耗玩家手上货币）、活跃类（完成指定任务满足需求活跃）以及福利类（如分享送外观资源等等）。从常理角度来看，小R非R用户往往只能参加活跃类+福利类活动，中R大R则会参加所有类型的活动。

在长线大服生态中，小R和非R用户往往占了整个群体的50%以上（《梦幻西游》手游甚至在90%以上），由于此类用户基数大，所以他们的声音也更大，他们是游戏品牌和口碑的传播者。而对于他们来说，运营活动往往代表着“福利”、“奖励丰厚”。这就要求我们在设计活动方案时，必须要考虑到他们的参与率，要满足他们能用时间换取游戏资源的诉求。常用的做法有：1.一期活动结构中，多以福利性质的活动为主且参与门槛要尽量的低，要确保这个群体的参与率，充值类活动最多只有1个或者是将付费设计与其他类活动结合在一起（后者效果为佳）；2.将充值类活动的起步额度调低，起步档次的性价比为最高，能够很大程度的诱导付费。这里分享一个我曾经在游戏中做的较好的一个活动——活跃基金，即玩家当天充值任意金额后，活跃达到某个点（如40），同时还能再领取40元宝的游戏一级货币。这个活动很好地起到了付费诱导提升付费率+提升在线活跃的双重作用，最适合在游戏开服初期推出。游戏数据也表明，很多非付费用户的第1次付费行为就发生在这个活动上，因为这个活动性价比高，他们会选择充值6元，这样就可以拿到首充奖励，同时还能够继续以完成日常来获取40元宝。本质上就是超高的性价比+满足了他们用时间换取游戏资源的核心诉求。作为中层的中R玩家，则更关注活动的性价比，他们的付费上限会较高。充值类活动和消耗类活动对他们来说，必须有较高的性价比才会参与。所以在设置活动档次时，对应的中档次必须要有一定的性价比，并且要契合他们的需求（与其成长阶段、兴趣倾向相契合）。大R的需求，其实是比较明了的，就是要能够花钱获得当期活动投放的所有内容，性价比符合一定的预期即可。但一定要注重非活跃型大R的活动参与体验，简单来说，就是要满足他花钱买时间的需求。这里我举一个反例，在2017年《梦幻西游》手游的一个短期的活动（三天左右），投放主要是福利为主，投放的道具其实不算特别丰厚，本质上就是完成限定任务（寻人寻物打怪的重复流程）获得活跃积分，积分到达一定程度就可以领取对应的道具奖励。但整个活动没做可以花钱买活跃积分的设计，导致非活跃型大R非常不满，认为完成这种无聊的任务太浪费时间——“要是能够直接买积分就好了”。所以活跃类活动也要适当地加入付费买活跃的设计，照顾非活跃型的大R玩家。

在短线小服生态中，由于用户结构是会逆向性变动的，所以我们的活动结构也会随之变动。首先说小R和非R用户，这类用户在游戏前期比重较大，所以针对这批用户的活动设计主要都是在开服初期去进行设计。我总结的思路有两条：1.开服活动要有足够的福利类和活跃类活动，确保此类用户的前期留存，满足发行要求；2.开服活动要有对应的小额度诱导付费，培养用户付费习惯，争取将其转化为中R甚至大R。比如我前文提到的活跃基金其实就是一个很典型的小额付费+活跃的结合类活动。当然更具体的还有0元返利（购买时当场给道具，之后每天返还部分消耗，三天后返还所有货币）等等。中后期，由于该类用户大量流失，所以中后期的运营活动，不需要过多的关注这部分用户的精细需求，通常将其归于中R一起考虑。对于中R大R，其实采取的运营结构从总体思路上与长线大服生态的差不多。但要注重的是，短线小服生态中，一定要特别注重付费目标的明确，注重活动的核心追求，最大限度地挖掘玩家付费力度。拿《一刀传世》的开服前七天活动来说，每天都会有对应的养成点冲榜活动，并且活动投放的资源就是极品装备，活动的核心追求十分明确。


3.2.运营活动的周期

这里所指的周期是比较狭义的，单纯指限时运营活动（如新年活动、暑期活动等）的更替周期，这个周期更多地是与用户需求以及游戏成长体验相适应的。

长线大服生态的游戏，一般遵循：活动原型设计→技术开发活动原型→内网测试、验收、调整→线上宣传预热→上线外放外网→活动数据总结这么一套流程。什么是活动原型？说白了就是你为了对应的节日活动做什么设计，不能单纯性地用原有的固定节日活动模型。比如说，这期是端午节活动，那设计活动原型时，就不得不考虑把“粽子”、“赛龙舟”等节日因素考虑在内。像《梦幻西游》手游就特地做了一个“赛龙舟”的简单玩法，既对应了节日气氛，又融入了本身的游戏操作中。但下一期做国庆活动，这个原型又不能沿用了。做长线大服生态的节日活动，要考虑品牌和口碑的因素（这一点《梦幻西游》手游做得尤其到位），所以其制作周期也会比较长。加之活动投放不能破坏既定的成长体验和社交体验，所以总体上，长线大服生态游戏的运营活动周期，一般都会呈现更替周期慢、单次活动持续时间长的特点。运营人员要特别注重品牌和口碑的扩展，设计更多的活动原型，既要做到契合节日氛围又要与游戏核心玩法和核心体验相配合。

短线小服生态的游戏，由于开发时间限制问题，加上要背负短期内回本甚至盈利的压力。所以，其活动原型往往要在开发前就搭建好对应的框架，来供我们去进行循环反复的使用。在进行活动排期时，我们只需要将既定的活动原型组合在一起就构成了一期运营活动。同时整个流程没有长线大服生态的那么繁琐，所以整体上周期更替更快，持续时间更短。基本上来说，短线小服生态的游戏，每个两三天就得有一期运营活动，运营活动往往会以充值类活动和消耗类活动为主，这里也对应了短线小服生态的成长数值设计和经济数值设计的思路方向，要在短期内盈利。

这里需要注意的是，无论活动周期怎么定，活动原型怎么设计，活动结构怎么搭建，都不能有损对应游戏生态下规划预期的“成长”体验和“社交”体验。

4.总结

上文主要介绍了两种游戏生态的构建、特点以及初步的运营策略，相信会对刚入行的游戏策划新人有一定的帮助。总之，把握游戏产品特性和用户特点，熟悉和了解游戏生态，是游戏设计人员和运营人员的必备素质之一。

由于行文仓促和个人经验局限所致，文中部分内容没有详细展开，抑或者存在错漏内容等，欢迎各位游戏行业从业人员私信我交流。我也会在今后的工作中不断深化自己的理解，同步进行修改。感谢大家的观看。

作者：木木游论
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