魔性休闲游戏《皮皮虾传奇》流水破亿 如何在产品设计及买量维度“撬动”下沉市场？

近日，GameRes获悉，今年4月底上线的魔性休闲手游《皮皮虾传奇》，其流水已悄然破亿。成为了今年以来继《消灭病毒》、《全民漂移》等爆款之后的又一款超亿级流水的休闲产品。

近年来，休闲游戏以一种势不可挡的姿态席卷了全球手游市场，尤其是欧美各主要游戏市场的下载榜单基本已经被休闲游戏“屠榜”。反观国内市场虽然仍以中重度游戏为主，但就今年以来，可以发现有越来越多“吸量”又“吸金”的休闲手游崭露头角，这也一定程度上代表了接下来的行业风向。

那么上线还不到5个月的《皮皮虾传奇》，是凭借什么再度撬动休闲市场的呢？

首先，《皮皮虾传奇》的核心玩法其实就是休闲品类常见的放置养成，玩家在游戏中需要经营一个村里的奇兽养殖场，通过喂养、投资等方式提高各类奇兽的金钱产出，从奇兽的养成以及快速增长的大额金钱中获取主要游戏乐趣。

单从玩法上来看，其实就是休闲手游常见的一个路数，简单直接易上手，客观来说并没有什么突破性的创新，由此可见该作成功的主要原因并不源于玩法设计。

在GameRes看来，《皮皮虾传奇》的核心魅力主要源于其围绕“魔性”这一关键词，在画风、音效、细节等视听维度层面的打磨，这不仅使得产品本身更接地气，更贴近潮流，在买量的时候也具备了很大的优势。

《皮皮虾传奇》的画风上采用了手绘简笔风格，并且在各类奇兽形象与名称设计上充分诠释了“魔性”的本质，尤其是对日常混迹于网络世界的玩家来说，可以从其中get到许多“梗”，由此产生情绪上的共鸣，会心一笑。

例如游戏名及游戏内的奇兽“皮皮虾”，就是年初曾在网上突然蹿红的动物；“仰泳鲈鱼”的形象设计与“咸鱼”系列表情包十分相似；“树呆熊”的呆萌形象设计也源于大火的一张考拉表情包；“哮天犬”则被设计成了一只呆滞的哈士奇等等……加之搞怪的BGM，以及玩家点触奇兽时搭配的恶搞音效反馈及文案，将视听两个维度结合来看，充分体现了游戏“魔性”的主基调。

而在玩法体系中，游戏通过“投资”、“挑战”、“祭天”、“日常任务”等系统，为玩家提供了清晰且碎片化的小目标，搭配动辄翻几倍的收益增长这样数值膨胀式的体验，通过高频高强度的奖励反馈不断刺激玩家的正向游戏体验。

此外，《皮皮虾传奇》还通过“虾鲲大赛”的形式，变相的在休闲产品中加入了PVP环节，为一款单机手游注入了对抗的元素，这对游戏的长线运营来说无疑也是锦上添花的一个举措。

而在付费设计上，虽然《皮皮虾传奇》同样有开放充值入口，同大部分休闲手游一样，其主要还是通过激励广告变现，在GameRes看来，《皮皮虾传奇》的广告入口可谓“相当之多”。

不仅在游戏主界面上有着“钻石福袋”、“快递”、“给灵兽打鸡血”等多个激励广告接口，当玩家离线重返游戏还会收到“看广告离线收益翻倍”的引导，并且在游戏过程中的“突发事件”、“玩家升级”等节点也都搭载了各式各样的激励广告。

但不得不说的是，《皮皮虾传奇》中广告的奖励动不动就是“收益翻倍”或者“免费送钱”，站在玩家角度来看诱惑不小，大量休闲玩家可能并不吝惜花费几十秒时间去赚取游戏内的收益，而广告收入也无疑是《皮皮虾传奇》此番流水破亿的主要“功臣”。据悉，《皮皮虾传奇》月初版号下发后才开通iOS和安卓头条渠道付费通道。

在近年来的手游买量市场中，休闲游戏的ROI表现一直十分出彩，《皮皮虾传奇》流水破亿的背后，自然也离不开其流量获取上强势表现的加持。

据App Growing数据监测统计，《皮皮虾传奇》在今年4月底至8月下旬期间的广告投放力度极大，截止发稿前其“累计排重后广告数”达9503个。

在流量平台投放的选择上，《皮皮虾传奇》格外青睐字节跳动旗下的营销服务品牌“巨量引擎”，主要在“西瓜视频”、“抖音”等短视频平台进行广告投放，整体投放占比74.92%；位列第二的是腾讯广告，整体投放占比达13.09%。

在素材的选择上，《皮皮虾传奇》大多选用了短视频的形式，围绕“乡村”“建厂”“赚钱”等接地气的主题，制作简短有趣的剧情，辅以游戏的手绘简笔画风，凸显出游戏“魔性”“搞怪”等特征用来吸引玩家下载。

而在文案的选择上，关键词以“皮皮虾”“传奇”“小游戏”“休闲”为核心，着重曝光游戏名《皮皮虾传奇》和“休闲小游戏”品类。

据App Growing发布的《2019年Q2流量平台投放洞察报告》显示，今年第二季度《皮皮虾传奇》高居腾讯广告“游戏APP广告投放金额排行”TOP1；在巨量引擎的投放排行中则位列TOP3，值得注意的是，该排行中比《皮皮虾传奇》投放力度更大的两款游戏就是今年爆红的另外两款休闲手游《全民漂移3D》和《消灭病毒》，由此可见，休闲手游在买量市场上的表现依旧强势。

综合产品设计和买量投放两个维度来看，GameRes认为《皮皮虾传奇》的目标受众显然瞄准了下沉市场。

虽说目前中国游戏行业已经步入存量时代，游戏用户成熟度日益提高，但高端用户大多还是分布在发展较快的一二线城市。

而据相关数据显示，目前游戏下沉市场体量维持在5亿左右量级，整体占比过六成。这其中有大量近两年随着智能手机在下沉市场普及，刚刚启蒙不久的游戏用户，这批用户对游戏的硬件品质要求低、没有固定的游戏偏好、对游戏的理解浅显、具备显着的碎片化特征，无疑是休闲手游的主体受众。

此外，中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》中指出：截至2018年12月，短视频用户规模已达6.48亿；其中短视频用户主要集中在二、三、四线城市，忠实用户在五线城市占比高，整体受众朝着下沉市场倾斜。

伴随着短视频平台的高速发展，目前的游戏导量广告的形式也朝着更加多元化、有创意的方向在发展，同时下沉市场用户也很容易被接地气、有趣的广告引导进游戏之中，因此短视频渠道和短视频广告形式近年来在用户获取上有着愈发显着的优势。

两相结合之下，不难发现休闲游戏与下沉市场游戏用户之间所存在的千丝万缕的联系。

因此GameRes认为，至少在短期的几年中，休闲手游将会迎来新一轮的井喷，而下沉市场的海量用户将是这一轮爆发的重要推动力，未来也将会有更多像《皮皮虾传奇》这样流水上亿的休闲产品涌现。