风口收紧、转型在即，2019年广州游戏厂商出海现状调查

导语：广州厂商出海还缺什么？


如果说版号是国内大批厂商出海的直接导火索，那么上半年君海游戏发行的《神命》在韩国市场的爆发，则调动着许多广州买量厂商的神经。

据笔者调查，近两年许多广州游戏公司纷纷搭建起海外团队。上至千人规模大公司，下至百人级的CP，对于出海的重视度及倾斜的筹码也在不断增加。

通过走访部分广州出海厂商，其中有深耕国内多年的老牌游戏公司，有出海多年的发行商，也有这两年新晋的出海发行等等，从他们口中我们对广州出海现状收获初步了解。

用其中一位广州出海发行负责人的话来说，“这半年（榜单上）可能还看不太出来，但是基本上大家都在布局，未来还是挺值得期待的。”

广州买量厂商出海提速，韩国“仙侠品类”竞争越发激烈

根据Sensor Tower数据显示，由广州君海游戏发行的仙侠题材的MMO游戏《神命》，凭借在韩国市场优异的表现，于今年1月首次入围国产手游出海收入排名TOP30，并在第一季度取得2000万美元收入，位列韩国手游收入榜TOP6，国产游戏在韩国的TOP1。

在这份榜单中，细数下达半数产品发行商来自广州，除了君海，还包括创酷互动、Efun、Eyougame、4399以及阿里游戏，广州圈成为名副其实的出海生力军。


其中，位列第一的《神命》，其成绩突破过往仙侠品类在韩国市场的收入天花板，让擅长做仙侠品类的广州厂商感到意外之余，更是萌生了去韩国市场的决心。

数月来，伴随出海到韩国市场的仙侠游戏数量增多，再加上具先发优势的一线产品在买量上持续高投入，目前仙侠品类在韩国市场的获客较为艰难，利润空间被压缩。

一家深耕出海多年的广州发行表示，以往他们在韩国市场买量成本低于10美元，但是今年以来买量价格暴涨，有时候甚至买不到量。现在暂时不敢再接仙侠游戏了，表示得再观望下市场环境看看。

不过她也认为，就算没有《神命》这样的产品出现，最终市场对这个题材也会出现疲软，可能原本这个市场还有半年的红利期，但是爆款的出现极大缩短了这个时间。

而根据君海游戏发行VP刘娟的公开分享，目前韩国市场仙侠单价15-20美金起步，很多厂商都承受不住这个成本压力。以她们产品为例，在韩国市场首月投入300-400万美金是标配，首月能获得30万用户就算不错了。

对于韩国仙侠市场，几位资深出海发行道出了仙侠越来越难做的原因：

首先，市场用户规模有限。产品数量的增加导致存量竞争加剧，市场单价比去年翻了三倍；

其次，先入场的精品抢占了大部分的优质流量，导致一些在国内月流水破亿、运营较为长线的广州仙侠精品都很难打开市场。即便数据很好，但是起量依旧非常困难。

除了仙侠品类，其它类型在海外市场也有类似问题。此前有一款SLG游戏，由于进入市场比同题材竞品晚了1、2个月，投入的推广成本却比之高出一倍，但获得的量还不及对方一半，用户质量上也较差。

最后是受限于自身的产品壁垒，韩国本土几个大厂MMO产品仍然占主导，且画风更为精美，在吸量方面比国产仙侠强非常多倍，国产仙侠普遍的美术品质还没上来，包装上也较难突破。

在这样的激烈竞争下，仍有不少新品准备加入战场。据笔者采访获知，其中一家广州老牌游戏厂商目前储备了四款仙侠精品，即将备战海外。

日本市场“太难啃”，广州帮保持观望原因何在？

相比过去，近一年国产游戏出海日本的收入增幅明显。今年Q1市场收入份额占比创新高，达到14.7%，对比去年同期9.6%增长明显。

与韩国市场不同的是，日本市场的单品收入天花板高很多。据其中一位发行分享，“日本市场畅销排名在30名左右，也有可能是5、6千万的月流水级别的。而在韩国市场，这个排名的产品大多就6、7百万。所以只要能在日本市场成一款产品，且排名相对稳定的话，你可以不愁吃喝很久。”


然而，目前国产游戏想抢占日本市场依旧困难。从市场份额来看，国产游戏在韩国Q2占比是21.9%，数量优势上也十分明显。按照一位老牌厂商的说法，归根结底韩国市场与国内存在较大相似之处，更吃仙侠MMO这一套。

不少厂商之所以不去日本市场，更多是因为大部分产品调性不符。据了解，日本没有PC网游氛围，缺乏对MMORPG的了解；对美术要求非常高，基本不接受仙侠风格；数据指标在日本是基本没有参考性的；玩家偏向PVE系统，团队PK相对好一些，但更多建立在挫败感较少的基础上。广州帮产品更多是基于PC网游开发的仙侠、武侠MMO，即便广州厂商有时候做二次元产品，还是披着二次元的皮的数值游戏。

“日本市场很挑产品，过于重度突围也难，可能会导致核心用户基数比较小，重度游戏在日本市场导量15美金是逃不掉的，一开始会便宜点，后面会涨得很快。”另一位资深发行表示。可见，日本市场的成本投入并不低。

当然，“啃得下”的话收入也更丰厚，在月收入方面，日本苹果畅销榜TOP5至少破亿，如果双榜稳那就几个亿。App Store的收入量级大约是Google Play的2~3倍，不管是量级还是用户质量都高不少。韩国市场收入则是Google Play占主导，大约为9比1或8比2，苹果出新机型的时候，会高一点。

从市场反馈来看，出海日本地区的广州厂商数量占比不具优势。2019上半年能维持在TOP20收入榜的主要仍是网易和三七互娱两家大厂，以及独占品类优势的创酷互动。


据一位发行分享，去年底他们在日本发了一款比较重磅的产品，但是没想到同一周有2、3十款新品上线，产品上线当天至少也有7、8款新游。为了得到更多曝光，不得不在Facebook、Twitter等平台上投入了比预期更高的成本，彼时整个市场的竞争可以说以惨烈来形容。

“公司现在对于发行的投入上也比较谨慎，如果不是特别有把握的游戏，一般不会选择在年底11、12月发，尽可能调下档期。”她说到。

那么在海外要如何才能错峰上线？按照该发行的建议，首先是留意一些预注册的产品，如果预注册期间曝光投入比较大，那么意味着这将是一款重点产品，要是恰好目标用户与你相近，那么你可以稍微错开下上线时间。其次是多与当地媒体交流，比如在日韩地区，产品预热通常会十分重要，媒体们也会提前知晓一些要上线的新品动态。

对于出海日本市场，更多的广州老牌厂商则持观望态度。其中一位厂商表示，“今年大量的公司的产品都出海日本，而且都有着很强的竞争力，我们希望看稳一点再进去。”

过往其它厂商的二次元产品，多数发往日本市场。但他们选择另辟蹊径，连发了几款二次元产品到欧美市场。据介绍，他们最新一款自研二次元产品，今年在欧美市场也取得了收入及用户规模方面新突破。

据该厂商负责人透露，这几款二次元产品的欧美原生用户占比不低。令人意外的是，他们产品在欧美市场的获客成本单价远低于预期。自然增长也不错，有一款产品上线两年至今还拥有可观的自然增长量。根据他们的判断，二次元品类在欧美市场仍然有比较大的潜力。

当然，整个广州地区也不乏有实力的厂商，在努力转型尝试开发更多适合日本市场，乃至全球市场的品类。

转型潮奏响：哪些长线精品被看好？

笔者发现，转型细分品类研发的厂商越来越多，也不乏成功产品，在港澳台等地率先收割了一波红利，但距离达标全球化爆款仍有一定差距。

老牌游戏商方面，这两年日韩市场，网易、三七互娱、4399等老牌厂商陆续取得新突破，而一些在国内做得不错的广州买量CP也开始出海。


虽然没有版号是促使他们布局海外的直接原因。但另一层面，一些厂商也认为海外竞争相对没有国内那么激烈，只要品质足够好，突围几率还是大一点。“国内相对半封闭，并不是纯粹的自由竞争的机制。”

笔者了解到，最近又有一家广州老牌游戏商出海成绩显著，海外收入取得突破性流水量级，据透露其中韩国市场贡献了约一半的收入。

一位研发底蕴较为深厚的买量厂商表示，未来更多会从全球化出发去立项，目前内部已经在开发二次元、SLG、放置类产品。打法上还是会优先上国内市场，调优到差不多了才会考虑海外。由于产品储备充足，他们表示国内A+级以上的产品，才会投入精力发海外。

总体来看，最近两年不少老牌游戏商都在尝试转型，多数在走长线精品路线，品类选择上也更为大胆。二次元、SLG是相当热门的方向。而宫廷、官场类，由于市场被头部几家厂商牢牢占据，在大量复制失败案例之后，现在很多厂商也冷静下来。

“宫廷养成类游戏虽然制作门槛较低，但是这两年该品类玩法迭代很快，单纯复制爆款基本上成不了。”一位发行表示。

综合广州本土厂商优势及现状来看，未来也许更多会向SLG品类上进行突围。首先在SLG出海方面，广州至少已经拥有几款三国题材的成功案例，比如Efun、BBgame发行的两款三国题材SLG，在港澳台、韩国等市场均取得不错流水。其次,SLG设计思路更注重数值体验，这一块广州厂商拥有丰富的沉淀，此前网易、星辉游戏等也曾设计出成功产品。

而一位发行负责人表示，亚太地区三国盘子不小，目前还在涨，SLG也将会是他们持续深挖的重头品类。

除此之外，多家厂商均表示看好放置类游戏，一方面放置类游戏没有那么肝，契合大部分玩家的诉求。另一方面，该领域的爆款也一款接一款，收入量级并不小。上半年也诞生出了留存数据非常好放置游戏，这给许多厂商带来更大信心。

纯发行的困境：海外头部产品几乎都是自研自发

一位老牌出海发行分享到，“过往市场推广成本没有那么高的时候，发行商都比较大胆。像以前我们看一款产品，只要觉得不错的都会先签下来，但现在已经不敢去盲签产品了。我们常说发行是给CP打工，在海外我们花很多钱去投广告，看起来流水可以，但是利润实际上很低，现在成本抬高那么多，自然更加谨慎了。”

另外，随着出海的厂商变多，好产品也更难找了。优质产品很多厂商都选择自研自发，因此纯粹的发行商在未来面临的挑战更严峻。

而为了长远发展，过往纯粹走代理业务的广州发行，也相继布局研发业务。除了投资研发子公司，一些发行于去年也开始搭建自己的研发团队。而最受厂商们青睐的，仍然是那些有过海外成功产品经验的团队及人才。

在她们看来，不管是去日本市场，还是打全球化市场，能去到的头部且走得更长远的，现在基本都是自研自发的产品。是否具备好的研发能力，将决定了你在海外市场取得的高度。研运一体的重要性比国内市场可能还要更强一些。

以SLG产品为例，现在头部的几款产品，比如《黑道风云》、《万国觉醒》等，都是在海外上线后，投入漫长时间及成本才做到现在这个高度。“如果不是自家的产品，我想没有哪个发行会付出这个心力，不具备研发基因的代理商也很难去做。”

据一位出海从业者透露，2017年5月上线的《黑道风云》，在打开日本市场后，上半年每个月的营收是以百万美金量级在持续增长。这种长线SLG产品在海外的持续爆发力着实令人垂涎不已。


广州厂商出海还缺什么？

尽管有人表示，出海方面广州游戏商单打独斗的比较多。但是由于许多公司间存在千丝万缕的关系，因此一旦在他们擅长的品类里出现一个爆款，那么这个品类起来会非常迅速。一如开篇所讲到的仙侠MMO《神命》。

那么就今天的广州游戏厂商而言，出海还欠缺哪些东西？

首先是产品的形象包装上。以往大部分广州厂商特别在意成本，因此在美术上投入会控得比较严，对游戏外在品质产生较大影响，也导致今天广州出海的产品大多在包装上较弱。

但近两年，广州厂商产品研发成本上也越来越高，很多都在做3D，美术品质上也在慢慢提升。不过也有人认为美术审美这种东西，一时间要改变还是比较难。广州地区的很多美术在经过多年的洗礼，其审美已经被过往所设计的产品框住了，很难突然做出一个很不一样的东西。

其次是产品的长线设计以及全球化产品的设计。普遍认为，广州研发基因以买量产品为主，且更多为非长线设计。因此一旦出海，这些产品的内容及设计很难支撑产品的长线运营。譬如慢热的日本市场，一款产品从投入到回本至少要半年左右时间。

在其它成熟游戏市场也有类似的情况，毕竟像日韩地区不像国内，一线城市用户拿不下，还有下沉市场用户可以洗。主流渠道上不了，还有各种长尾渠道。

当然，由于不少厂商在前两年就有意识的去转型，如今长线精品也开始增加。除此之外，真正全球化的产品方面也是广州厂商的一个短板，至少现在拿得出手的大作数量仍十分有限。

最后便是人才方面，很多厂商表示，广州出海发行在韩国、港澳台、东南亚地区情况还行，得益于Efun这样的老牌出海发行厂商扎根多年，为广州地区沉淀培养了不少人才。

但欧美、中东地区的人才则十分欠缺，还需要时间沉淀。日本市场的人才也比较少，几家厂商均表示在广州招聘这方面的人才也比较难。有一位厂商表示，此前曾希望从上海那边挖一些人才过来，但结果并不顺利。

当然也并非毫无应对办法，比如有些厂商则选择在当地成立发行部门，通过加深两地的互动交流，更快沉淀这方面的经验。

不过话说回来，出海方面，广州厂商也具备独特优势：研发+买量。这片土壤上拥有大量研发人才，厂商之间相互追赶，不断催生出新的设计方法论，其优秀的数值体验在海外市场也具备一定的优势。

加上多年买量经验沉淀，如今一些厂商通过国内的买量打法，在海外也取得了不错的成绩。且投放人才众多，在海外市场推广上打法灵活，擅于变通等等。

综合对多家厂商的走访，若要用一句话形容对广州厂商出海印象，那便是：谨慎与野心具在，未来可期。

作者：三唐
来源：游戏陀螺
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