在日本考虑投放电视广告之前，你需要了解一下当地的情况

日本是一个很容易新旧并存的国家。虽然在国内，互联网及承载它的媒介手机、电脑已经极大的取代了电视成为新的获取信息和娱乐的方式，但在日本，电视依然是一种主要的媒介。

这也就使得电视广告（TVCM）在日本广告业中占据重要的地位，它的优点是拥有非常广的覆盖度，但也使其成本高昂。因此需要考虑投入产出比，方可决定是否投放电视广告。

对于不差钱的中国厂商来说，倒是不需要考虑那么多，但是对于预算并不充裕，但又想尝试的厂商来说，就需要综合多方面因素考虑了。

近日，在龙虎报举办的出海游戏沙龙上，来自日本电视广告服务企业ADK的西泽秀明对日本电视广告的情况进行了说明分享，他谈到，在日本投放电视广告，需要掌握时机和地区差异，不过近来随着中韩企业不断进入日本，电视广告也正在面临着一些改变。

一、电视广告的投放时机

在日本，电视是一种很有影响力的媒体，普及率达到96.5%，如果能够实现1%的家庭收视率，便已经可以覆盖到约56万户家庭。

在日本，一般厂商投放电视广告合适的时间为上线的150天后、游戏下载量达到125万左右。


相较于中国，日本人口较少，通常通过线上广告获得120万用户后，用户增长便会进入瓶颈，此时如果使用电视广告，用户量能够实现翻倍成长，否则则会维持在100万~125万左右的用户量。

由于投放电视广告成本很高，如果尚未实现盈利，需要考虑收支之后再决定是否投入电视广告。

二、日本电视广告的区域划分

从行政区划上来说，日本有47个都道府县，东京都、北海道、大阪府，以及各个县。

我们将这47个都道府县分成32个电视区，这32个电视区会按照重要程度分为关东（东京都为主的六个县）、关西（以大阪为主的二府四县）、中京（以名古屋为主的三个县），如果要投放电视广告，需要按照地区来购买电视广告。


日本约有1.3亿人口，从电视广告的角度来考虑，大约有5600万家庭。其中，住在关东的人口约4300万，约为1900万家庭，而关东、关西、中京地区合计约有3300万家庭。做这三个地区，可以覆盖到59.7%的家庭，换算成人口，约为7500万人。


因而可以简单理解为，在这三个地域投放电视广告，能够覆盖到日本全国60%以上的人口，这也是很多的客户也只投放这三个地区的原因。

三、电视广告GRP

日本电视广告采用GRP（Gross Rating Point）计算，翻译成中文为总收视点，即一个家族的一个点，就是一个GRP。

GRP具有地域性，不同地区的GRP并不相同，在日本购买GPR的时候，不能异地区相加，而应该计算在同一个地区的GRP总和。比如第一周在关东投放100个GRP，第二周继续在关东投放500个GRP，这时候可以算作在该地投放了600个GRP；但如果是第一周在关西投放200个GRP，第二周在福冈投放400个GRP，这时就不能算作投放了600个GRP，而是要分开单独计算。

日本电视广告的购买费用可以理解为，客户数量乘以GRP的总和，比如一个GRP价格为一万，购买100个GRP，计算下来就是100万。由于不同地区的GRP单价不同，因此这个价格也是浮动的。

我们此前帮助一名客户进行了电视广告的投放。这名客户需要在关东、关西、名古屋投放电视广告，其在关东投放的广告覆盖了2000万家庭，要做到这样的覆盖，大约需要在关东地区购买1200个GRP，1200个GRP能够实现85.1%的覆盖率，这样乘下来可以覆盖到1700万家庭。

如果在这关西、关东、名古屋三地投放1200GRP，大概需要多少万金额？

其实大约要100万美金。

也就是说，大概100万美金，就能够覆盖到日本关东、关西、名古屋大概90%的家庭，虽然无法直接看到下载的转化，但从覆盖来说和品牌宣传来说，电视广告还是一种有效率的推广方式。

GRP和家庭视听率有关，但是具体到个人应该如何换算？

日本电视广告将男、女分为M1、2、3和F1、2、3。图中M1是24~34岁的男性，关东约有386万户拥有M1用户的家庭。

日本一个家庭可以换算成2.3个人，但是男性占比不高，平均一个家庭的男性占比不到一半，因此如果换算成M1用户，预期可以覆盖到关东的49%，约189万人。

电视广告还有另外一个指标FQ，即电视广告大概能让目标用户看到多少次。如果在关东、关西、名古屋投放1200GRP，一个家庭看到这个广告大概会有10次。


此外，日本游戏厂商做电视广告时，基本会搭配户外广告，户外广告的预算大概在30~200万人民币左右。比如此前《放置少女》在东京、涩谷、池袋站、新宿地等投放的户外广告大概在3000万日元，大概持续时间在2周左右。


如果投放电视广告，很多客户会投放两周，因而户外广告跟着电视广告也会持续两周。

四、近来电视广告的投放情况

现在日本的广告主已经开始准备圣诞节和元旦的广告购买和策划了。在过去的案例中，如果花费100万美金，在日本能获得10万左右的量，所以一个下载约10美金。

电视广告相比线上广告略贵，但从品牌提升和用户信赖度来说，过了120万下载量之后，还是比较适合投放电视广告的。

此外需要说明的是，最近越来越多中韩厂商在50万下载，甚至在登陆的时候就开始投放电视广告，比如最近在日本比较有名《黑色沙漠》，在登陆的时候就投放了500万美金的电视广告。

因而从目前的情况来看，一般在50万左右下载时开始加大预算，和竞争对手差异化也是可行的。


作者：一个皮
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