游戏买量江湖：世界不是小朋友的，而是35岁老男人的

“头条系”30-40%的收入来自游戏买量广告，腾讯广点通、百度也高度依赖游戏广告。

熟悉笔者的人都知道，本团长研究互联网行业有一个原则，那就是不讨论任何道德问题，除非这同时是一个法律问题。

比如，经常有人问我：抖音是不是毁了中国的年轻人？快手是不是太低俗？二次元是不是日本文化入侵的阴谋？等等。对这些高深的哲学命题，我的回答一贯是：如果违反了法律，或者行政法规，或者主管部门的红头文件，那么主管部门肯定会治理；如果没有，咱们吃瓜群众就别咸吃萝卜淡操心了。如果你觉得这些互联网公司、内容公司违反了法律或政策，而主管机关没有及时处置，那么欢迎你向有关部门写信、打电话、留言投诉，献计献策。

在所有“互联网道德问题”中，游戏是最经常被拿出来游街讨论的。关于游戏行业该不该打击、该不该彻底禁止未成年人玩游戏、该不该对游戏课以重税，简直变成了月经问题。怪盗团对上述问题的唯一答案就是：坚决拥护国家的合法监管。

除此之外，笔者对游戏行业政策问题，乃至任何行业政策问题，决不表态——不但没有面上的表态，连肚子里的表态也没有。去年游戏版号暂停的时候，有个微信好友在本团长的朋友圈留言，非要我“站在一个互联网研究者的角度说说游戏行业该不该管”，我反复打太极拳，对方还是逼问不休，我只好说：“我是桃花源中人，不知有汉，无论魏晋！”估计他没听懂。


话说回来，我一直不太理解为什么那么多人对游戏行业抱着刻骨铭心的深仇大恨。其中有些人可能是看空腾讯、网易，顺带就痛恨一下游戏。

问题在于，假如游戏真的被彻底打击掉了，那完蛋的可不仅是腾讯、网易，也不仅仅是游戏公司。游戏是中国最大的互联网广告主行业（没有之一），“头条系”30-40%的收入来自游戏买量广告，腾讯广点通、百度也高度依赖游戏广告。游戏联运是中国安卓手机应用商店最大的收入来源（没有之一），华为、OV能以这么低的毛利率卖手机，很大程度上是用游戏去养硬件。游戏云（注意不是“云游戏”）是中国目前最大的云计算应用，给阿里云、腾讯云、金山云之流贡献了大量收入。总而言之，没了游戏，中国互联网行业就基本没了，字面意义的没了。

今年二季度以来，游戏行业强劲复苏，冒出了一大批爆款。“游戏买量”这个话题也复苏了。所谓“买量”，就是投放效果结算广告（按下载、安装、注册甚至付费用户结算）获得游戏用户的过程。这不是中国特有的概念，全世界游戏都买量，海外买量渠道主要是谷歌、脸书，国内主要是“头条系”、腾讯、百度等。人们一般认为，三七、恺英等广州游戏公司特别擅长买量；其实，腾讯、网易也买量，买的还不少。这年头完全不买量的爆款游戏还真不多。

为了搞清楚游戏买量市场的近况，国庆节前，笔者在上海、广州、深圳反复游荡，跟游戏产品、游戏发行、广告平台的诸多朋友喝了无数杯茶，搞清了很多常识问题，也知道了很多新数据、新八卦。国庆在即，闲着也是闲着，就跟大家探讨一下吧。对了，平时完全不玩游戏的人，可能完全无法理解本文，我的建议是在长假期间玩几个游戏，权当是为研究积累知识了。


游戏买量的“价格”是怎么确定的？

经常有人问我（以及问游戏公司）：今年买量价格上升了吗？哪个品类的量最贵？现在一个爆款产品的目标买量成本是多少？……很遗憾，上述问题没有答案，因为问题本身问错了。正确的问法是什么呢？

游戏买量第一定律：你可以以任何价格买到量，只要你不在乎效率。

游戏买量第二定律：买量价格的决定性因素不是“品类”或“IP”，而是用户画像。

游戏买量第三定律：特别优质的产品可以完全不依靠买量，因为内容本身能带量。

没错，最毁三观的事实是——如果你不嫌慢，你可以以任何价格买到量。互联网广告平台早已实现了实时竞价撮合，你可以挂一个“单用户50元”的价格，也可以挂一个“单用户10元”的价格。任何广告平台都有流量洼地，别人花100元拿到的用户，或许你花5元就能撸羊毛。问题在于，撸羊毛的机会太少，收割洼地流量绝非长久之计；要迅速买到用户，非高价不可。

另一个毁三观的事实是——决定买量成本的最重要因素不是品类（玩法），而是目标用户画像。你发了一个MMORPG，目标用户是20岁上下的大学生；我也发了一个同类产品，目标用户是35岁的白领男性。这两个产品的买量成本能相差10倍！与此相反，你发了一个休闲竞技游戏，我发了一个换装游戏，目标用户都是25-28岁的一二线城市女性，我们的买量成本就可能非常接近。

最后一个毁三观的事实是——足够优质的内容确实可以不买量，甚至不理睬渠道，甚至拒绝腾讯、B站这种大发行商的代理。游戏行业早已进化到了“内容为王”时代，你的产品要是真好，口碑效应就能拉出一波巨大的流量和付费。没错，我说的确实是《明日方舟》。


游戏市场的真爸爸：30-40岁的老男人

忘掉所谓“马云赚女人的钱，马化腾赚小孩的钱”的烂哏吧。进入移动互联网时代，游戏行业的主要收入贡献者早就不是未成年人了。当然，未成年人喜欢玩游戏、有时间玩游戏，这一点毋庸置疑；但是他们的付费能力弱（付费意愿倒是有可能高）。别太把媒体炒作的“小学生盗刷父母信用卡买游戏道具”当真了——这种事情能上新闻，恰恰是因为它不常见。如果大部分小学生都能大规模盗刷父母的信用卡，我觉得首先应该检讨的是银行、智能手机和网络安全行业。

那么，游戏行业真正的金主爸爸是谁呢？是30-40岁的老男人，也就是我们常说的“80后”至“90前”人群。二三十年前，电子游戏以盗版的形式进入中国，给这一代人娱乐启蒙；十多年前，早期PC网游在中国流行起来，这一代人恰好在上中学、大学；五年前，中国手游市场大爆发，商业模式、支付手段也高度成熟，这一代人恰好已经走进社会、赚到了不少钱。而且，他们中的大部分人道德上并不排斥游戏；最喜欢讲“游戏不道德”的人，往往是60-75后，比他们更年长一代。

所以，游戏市场上ARPU最高、买量价格最高的产品，一般都是30-40岁老男人喜欢的——传奇系、奇迹系MMO，三国题材SLG，等等。用户黏性最高、能够反复被洗的IP，一般也是30-40岁老男人的最爱——除了上文提到的传奇、奇迹，还有大批流行于21世纪初期的端游、单机游戏、网络小说、漫画、动画，等等。世界是年轻人的，也是老男人的，但是在花钱方面肯定是以老男人为大头的。

在中国，消费能力最强、对游戏接受程度最高、还有时间玩游戏的老男人，大约有几百万。根据笔者的草根调研，获得一个这样的“老男人”注册用户，大致需要200元以上；获得一个这样的付费用户，代价往往要达到四位数。


哪里是最大、最高效的买量渠道？

据可靠消息，“头条系”（今日头条、头条极速版、抖音、火山、西瓜等）平台有30-40%的广告收入来自游戏。除了腾讯之外，所有主要游戏发行商都在“头条系”有巨额投放。当然，腾讯广点通、百度、新闻门户也是比较重要的买量渠道，可是规模和效率完全无法比拟“头条系”。毫不夸张地说，字节跳动的商业帝国有一半系于游戏广告主。这是为什么？

首先，这当然是因为“头条系”算法领先、内部数据打通、广告位库存多、广告投放方式灵活。注意，算法和数据不是“头条系”买量效率高的唯一原因！假设明天微信朋友圈的算法水平大幅提升，它也绝不会立即成为全国最大的游戏买量渠道，因为：广告负载率(Adload)较低、门槛太高、投放方式不灵活！

其次，“头条系”的广告销售能力极强。你能想象吗，字节跳动的很多销售天天都在游戏公司楼下转悠，天天约发行线负责人喝茶，无微不至地探讨买量广告方案，帮你算ROI，算的比你自己还准！一般买量平台可以精确到按照下载/注册用户收费，字节跳动还能做到按付费用户收费，也就是说，只有当你赚钱了，它自己才开始赚钱。

今日头条App的用户画像可谓高度适合买量：典型用户是35岁、二线以下城市、有点闲工夫的男性。美中不足是，今日头条不够潮，对一二线城市、女性等覆盖不够。现在抖音崛起了，正可谓相得益彰。虽然抖音的“老男人”用户比例较低，但是用户基数足够大，“老男人”的绝对数量并不低。总而言之，在流量足够大、效率足够高、投放足够灵活的“头条系”面前，别的买量渠道都是小弟弟。


别忘了，现在是内容为王的时代

国庆假期前的星期五，我跟一位游戏发行界的资深朋友在快餐店吃冰淇淋、喝零度可乐，聊着他刚刚上线的爆款游戏。“我们的流量成本很低，比同行低一大截。”可是他的语气里没有特别自豪或欢喜。

我想知道为什么。他严肃地说：“显然，现在是一个内容为王的时代。《明日方舟》你玩过，它的CP目前的估值是100亿人民币。别急着反驳，我知道你不太喜欢《明日方舟》，但你不能否认这是一款好游戏吧？”

嗯，没错，《明日方舟》很可能是今年国内最好的二次元游戏。朋友继续说：“《明日方舟》几乎没花钱买量，只做了品牌广告。它也几乎没走联运，只有B站一个联运渠道。”那么它怎么做到首月5亿、至今还有2-3亿流水的？“当然是靠口碑效应啦。”

我笑了：“这么说，游戏市场终于进入内容为王的时代了。”

朋友也笑了：“游戏市场什么时候不是内容为王？我问你，2002年前后进入中国的端游IP浩如烟海，为什么只有《传奇》等寥寥几个能存续至今？你当然要说，这是买量的功劳；可是，为什么《传奇》买到的用户，就愿意为它花那么多钱呢？

我答不上来，我从来不玩MMORPG，《传奇》大热的时候我在玩《樱花大战3》《秋之回忆4》《足球经理2004》。朋友说：“因为，传奇的数值体系和玩法的丰富程度，放到今天仍然不过时。在讨论买量之前，别忘了，《传奇》是个非常好的游戏。”


我多么想跟这位朋友多聊聊游戏啊！可是，离我的飞机起飞只有两个多小时了，此处到机场的路又很容易堵。我们拿着零度可乐走出来，我问他：“国庆休假之后，你会去忙什么？”

他说：“当然是寻找好游戏，然后把它发出好成绩咯。如果你遇到好产品，别忘了推荐给我。”

“那真是好事啊。”我很高兴看到游戏行业的资源和话语权掌握在重视并理解优质内容的人手里。先写到这里，我要去玩游戏啦。祝大家国庆愉快！


作者：裴培  
来源：互联网与娱乐怪盗团