腾讯互娱平台营销部推广策划总监罗林：场景营销的探索与突破

9月21日，在深圳举办的TGDC2019腾讯游戏开发者大会的市场分论坛上，腾讯互动娱乐平台营销部推广策划总监罗林进行了“场景营销的探索与突破”的主题演讲，同与会嘉宾分享了自己及团队如何基于营销环境的变迁，对场景营销的思考与沉淀。


以下为演讲实录：

场景营销的探索与突破

大家下午好，我是互娱平台营销部的罗林，我一直在从事场景营销相关方面的工作，目前我正在负责游戏业务的区域推广策略。今天下午的时间，我将会带着大家一一了解所有案例背后的故事，也将分享如何基于营销环境的变迁实现营销场景的突破。

首先来到门户时代，在门户时代伴随着门户网站的崛起，它与线下的场景既相互独立又相互补充。在这个情况下，我们的用户触点既单一又多样，区别于电视、平媒、户外走天下的传统媒体时代，如何让线上和线下形成合力，如何通过用户的触点形成用户的可知，成为门户时代我们急需解决的问题。

在那样的时代背景下，在线下，我们借助我们覆盖全国29省市的驻地团队，围绕用户生活轨迹，进行工作、学习、生活、娱乐等大众化场景资源的拓展与储备，实现立体化的触达；在线上，我们同样专注于场景，构建服务于网吧业主的QQ网吧平台，覆盖全国82%的网吧，在PC游戏用户活跃场景，完成流量的收口。

最终，我们通过整合线上+线下资源，以立体化场景覆盖，实现用户可知，助力PC时代多款端游大作的成功推广。

带着PC时代储备的丰富的场景资源，来到社交时代，我们发现，我们在迎来机遇的同时，也面临着挑战，社交媒体的快速发展，让我们用户掌握话语的主导权，用户更加关注自身的感受和表达。传统意义上的单向传播，已经无法与用户形成有效的沟通。

那么社交时代，如何让用户可感，并以用户的可感，撬动社群的传播，成为我们场景营销探索的方向。我们认为，从用户感官或情感层面出发，提炼共鸣的品牌符号，成为场景营销下让用户可感的必要条件。而通过新媒体技术和社交网络的赋能，我们过往储备丰富的场景资源，不再仅仅是沟通的载体，当我们提炼的符号以创意的形式融入场景，引发受众共鸣时，它也可以成为让用户可感的内容，依托于社交平台，引爆线上的二次传播。

最终，在社交时代，这三个环环相扣的齿轮，带动我们的品牌不断走近用户。

以一个大家都熟悉的例子来看下——英雄联盟S7。

2017年，英雄联盟S7赛事——这场在世界电竞舞台上举足轻重的赛事——首次落地中国，来自全球各地13大赛区的24支战队汇聚于此，角逐英雄联盟电竞的最高荣耀。我们的品牌希望借此契机，让世界看到中国电竞的影响力。

那来看下，在社交时代，我们是怎么通过赋能场景，引爆社群传播，去实现这一营销目标的。

众所周知，红蓝这两种颜色，既代表了英雄联盟游戏内的对抗，又代表了赛场上的拼搏，因此我们首先提取了最能代表竞技精神的红蓝元素。伴随S7的赛程，我们以流媒体照明的方式，一路点亮了四城地标，以最具中国特色的城市名片，来承载并放大电竞的魅力。

当屹立于长江江畔“天下第一楼”首次变色为LPL助威，当广州“加油之门”说出我们还没赢够的心声，当上海的外滩为之闪烁，当居庸关长城告诉世界电竞玩家“感谢有你”——这种视觉的冲击和情感的碰撞，点亮的不只是城市地标，更是上亿玩家心中的电竞热情。


高度的共鸣让玩家在社交平台主动为每一站的地标打call事件出谋划策，不仅社交话题实现了逐步的破圈，这个项目也由一个官方行为变为大众集体关注、集体参与、集体传播的大事件。

这一事件成功吸引新华社、环球时报、英国每日邮报等主流媒体的主动报道。最终，我们通过创意赋能场景，引爆社群传播，助力S7在中国掀起了前所未有的电竞热潮，也成功让世界看见了中国电竞的影响力。

如果说英雄联盟S7是社交时代我们通过创意赋能场景，引爆社群的最具代表性的场景营销案例，那CF十周年千里巡航就是在此基础上的深化。

CF作为经典大作，承载了无数玩家的青春记忆，在产品十周年之际，我们品牌希望能够唤醒玩家曾经的枪战情怀，让5亿玩家继续陪我们走下去。来看看，我们是怎么做的？

如前面所讲，高度的共鸣，才是社交时代让用户可感的必要条件。所以，我们从与CFer们一起走过的十年里，提取视觉符号——游戏内最经典的地图运输船，听觉符号——玩家最熟悉的游戏语音fire in the hole，以及情感符号——用户记忆最深刻的IP语言之一“火线兄弟千千万”。


首先，基于积淀丰富的场景资源，我们在不懈地努力下，真实还原运输船，让它以长江巡航的方式来到用户身边，唤醒大家曾经的青春记忆。

其次，在途经的城市，选取知名地标，在短视频正火的当下，策划人、船、楼互动短视频。在fire in the hole的背景音里，用户以闪光弹点亮地标，当火线兄弟千千万这种玩家特有的语言照亮夜空的同时，也唤醒了CFer们曾经的枪战情怀。

最终，我们通过创意赋能场景，以用户可感的内容，引爆了短视频平台的传播，首站重庆互动视频在没有任何推广资源的前提下，上线2小时后，达到3600万播放量。而整个项目，有效地拉动了用户回流，促进活跃增长。最终，我们与更多的CFer们，携手开启下一个十年。

伴随时间的推移，我们经历了门户时代、社交时代，来到万物皆媒的场景时代。

在场景时代，我们发现，媒体的边界被打破，自然融入消费者生活，而用户的注意力也被再次重新分配，我们的用户已不满足于“可感”，个性化、体验化成为驱动用户决策的重要手段。

顺应这样的时代特征，我们也在思考，如何更自然地渗透用户生活场景，以及如何提供个性化的场景体验？而在这个时候，新文创给我们开启一扇窗，我们发现，数字文化在赋能城市空间、传统文化的同时，两者共融、共创，也为我们的用户，提供了可共情的场景体验。

来看下，新文创背景下的，可共情的冰雪王者世界。

我们围绕用户三大兴趣点，以冰雪雕艺术还原陪伴玩家无数次作战的王者峡谷、主宰、英雄，营造进行中的游戏场景，提升玩家代入感。通过3DMapping投影的技术，完美再现世界观故事里的长安城，并利用王者自带的AR相机功能，让游戏内的英雄来到冰雪峡谷，丰富玩家的互动。

最终，我们通过以用户的诉求链接虚拟与现实共创场景，为王者的召唤师们可共情的IP体验，也以这种沉浸的方式让大众用户，进一步了解王者。

而这个体验到底有多沉浸呢，举个例子，大家都知道王者荣耀是个“推塔”游戏，开园2周后，挡不住玩家疯狂的“输出”，冰雪峡谷的中路一塔被成功推倒。

最终，在玩家和大众用户喜爱下，整个项目收获了15亿的曝光，8成用户的满意，9成用户对下一届冰雪王者表示期待，

我们在助力产品推广，丰富IP文化价值的同时，更帮助我们的合作伙伴冰雪大世界，重回开园19年来客流颠峰，以流行的数字IP焕活传统文化及产业。

最后，基于冰雪王者的行业价值和社会价值，这个发生在零下30度的故事，先后13次登陆CCTV，也被CNN等海外媒体争相报道。


冰雪王者成功后，在内部越来越多的产品提出诉求，希望能做出冰雪王者一样的案例，在外部也有合作伙伴和同行在咨询类似这样的项目应该如何着手。这也让我们自己也在反思，项目的成功，是机缘巧合？还是具备可复制性？

是否有一些思考和沉淀，可以帮助更多产品以这种润物细无声的方式，与用户建立场景化的沟通？

因此，我们对整个项目进行了复盘：

首先，我们认为需要基于对用户的洞察，从游戏的视听、玩法、世界观等层面，提取能够与之形成共鸣的IP符号；

其次，也需要我们能够通过对场景的分析，选择可以承载IP，甚至可以延展、放大IP价值的地缘场景，这也是共融、共创的先决条件；

最后，我们以满足用户感官、行为、情感诉求的方向出发，去思考如何进行场景的共融、共创；

总结一下，就是基于用户的洞察和场景的分析，以诉求链接虚拟与现实，共创场景，来为我们的用户提供沉浸式的体验。


接下来这个问题，相信是所有市场团队都会关心的问题：那就是做这个项目需要多少预算。

很多朋友在体验了冰雪王者峡谷后，羡慕我们有庞大的预算可以支撑这样的项目。

项目执行确实投入了非常多的资源和人力，我记得冰雪王者2.0园区占地面积达4.32万平方米，用雪量去到8000吨，400位冰雪雕艺术家、匠人参与其中，获得海内外诸多主流媒体报道资源；然而其实在庞大资源的背后，其实我们仅使用了少量营销预算，用于C端的传播。

接下来，看看我们是以什么方式驱动这些优质资源。

在文旅融合、电竞动漫产业蓬勃发展、讲好中国故事的当下，我们的地方政府、文化机构，愈发关注传统行业的创新、新兴行业发展及传统文化的传承，在这样的背景下，我们可以用拥有的IP内容、我们所擅长的数字化的演绎手段、移动互联网的流量优势，通过共创场景的策划，为合作伙伴提供针对性的解决方案。

与此同时，也驱动其所拥有优质的地缘特色资源，帮助我们品牌实现营销的目标。我们需要的不是高额预算，而是对合作伙伴诉求的深度解读，以及如何通过场景共创实现双向赋能的思考和策划。


基于如上的思考、沉淀，很多人会问是不是只有王者这样的国民IP，才能撬动优质的地缘资源进行场景共创？

其实基于冰雪王者的成功，新文创战略的牵引，我们在场景营销的过程中，看到了城市空间和传统文化作为沟通载体的无限可能。

于是我们把王者的模式复用给了更多不同品类、不同生命周期、不同终端游戏产品上，都有不错的产出；例如：

二次元圈层的《狐妖小红娘》，我们以纯爱文化携手杭州，在西子湖畔打造浪漫的纯爱巡礼；“国漫IP+城市文化”跨界合作，助力IP破圈、提升手游预约量同时，也让更多年轻人以潮流的方式感受杭城之美，最终，杭州政府以“打造城市文化新特色”定调本次合作，并授予涂山苏苏杭州城市形象大使的身份；


今年刚刚上线的新品《剑网3》，以美食玩法连接成都的饮食文化，与宽窄巷子共同打造指尖风物的美食场景街区，在提升新品上线期声量及口碑的同时，更助力宽窄巷子商业模式的拓展；

再来看看，以北宋为世界观背景的端游天涯明月刀，我们联合河南省文旅厅，选择古都开封，于游戏内外打造北宋文化的主题场景，不仅为玩家带去立体化、沉浸式的IP体验，更加践行新文创的大战略，以数字文化助力“古北宋新开封”旅游模式的探索；


而大家熟悉的英雄联盟，我们也用流行游戏为载体，弘扬传统白族文化，在云南大理打造了全球首个电竞壁画村，丰富IP衍生文化的同时，也创新大理文化旅游模式，并带动当地客流增长；


场景营销的过程中，对城市空间、地缘文化的探索，仍在继续，但伴随业务诉求的升级，我们也有了新的思考。

像刚刚polka在讲的数据驱动增长，其实在人口红利消失，存量用户争夺激烈，市场营销强调业务价值的当下，我们也在思考场景营销除了曝光、口碑以外，还能为业务带去什么？

我们在探索的过程中，发现共创场景的沉浸式体验，不仅限于将数字文化融入城市空间、地缘文化，丰富地缘特色也可以在版本开发的过程中，从用户诉求出发，反哺产品或视听、或玩法或世界观层面的内容，并在版本上线后进一步联动地缘资源进行整合的推广，最终助力产品各项数据提升。

例如，我们将四川雅安的熊猫植入仙剑奇侠传4手游中玩家最喜爱的—萌宠玩法；在地下城与勇士东方三年的版本规划下，我们携手与大唐西市博物馆，将玩家喜爱的国风内容植入游戏，在周年庆期间上线“五陵”国服特色城镇；以及在获得长白山景区的授权后，结合长白山的古老传说，与逆战团队打造的探秘模式PVE版本。当这些深受玩家喜爱的地缘特色的内容上线后，均有效助力游戏不同维度运营数据的提升。

通过一系列的探索与尝试，我们发现，在一切回归营销价值的当下，共创场景，区别于门户时代的覆盖场景、社交时代的赋能场景，它不仅可以助力产品营销节点的推广，更能够在IP价值的构建中，丰富IP文化、探索IP的商业号召力，构建正向的社会价值，也能够通过地缘内容的反哺，助力运营数据的提升。


讲完了场景时代的共创场景，回顾过往，我们可以看到，从门户时代，我们以立体化的覆盖场景，实现用户的可知；到社交时代，以创意赋能场景，驱动社群二次传播，让用户可感，再到场景时代，数字内容与生活场景的共融、共创，为用户提供沉浸的体验，达成可触。伴随时代变迁，我们基于用户的洞察、场景的分析，不断刷新用户的沟通方式及内容，一步步拉近品牌与用户的距离。

展望未来，伴随科技的进步，营销始终面临着媒介环境碎片化和用户注意力分散的挑战。而机会与挑战并存，云、新技术、5G时代的到来，也为场景营销提供了无限想象的空间，更广阔的沟通场景、更敏锐的用户洞察、更沉浸的品牌体验，和过往一样，新科技发展同样赋予我们走近用户的能力。

面对机会与挑战，作为场景营销团队，我们也和过往一样，以场景为起点，伴随营销环境变化，不断拓宽场景的边界、沟通的方式。

围绕业务诉求升级，持续探索场景的价值可能，始终为业务提供最具效率及价值的场景营销解决方案。始于场景，不止于场景。

如上就是我今天的分享，也是我们团队在场景营销探索与突破过程中的一些思考与沉淀，抛砖引玉，期待更多的交流和探讨，谢谢!




来源：游戏腾讯学院
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/sc2HHt7jdQTDkE_ux5lOLg