复盘国庆7天手游买量：腾讯广告消耗或超3.5亿，《弓箭传说》投放最凶

作者：虹彤手游那点事2019-10-12

厂商：海彼游戏发行：Beijing Haibi Network Technology Co., Ltd.

通常来说，国庆小长假是游戏行业的一个重要推广节点。国庆、春节等法定长假让玩家的娱乐时间变得更多和更加集中，因此成为游戏厂商的一个冲刺重点，App Store和各类安卓榜单的变化便是一个很好的例证。

与产品息息相关的买量领域，在国庆期间也发生了一些变化。国庆小长假刚结束不久，手游那点事联合DataEye-ADX，为从业者带来2019年国庆档的买量市场洞察，从大盘数据、产品、公司、渠道等各个方向进行分析。

根据多家数据预测，就整个市场盘子而言，腾讯广告游戏行业在国庆期间的日均消耗量或超5000万，其中20%为休闲游戏的投放量。与此同时，休闲游戏成为了今年国庆期间的主力投放类型，腾讯和头条在这一品类上的竞争十分激烈，特别是字节跳动旗下的超休闲矩阵，国庆期间吸量强劲。

产品方面，《弓箭传说》成为今年国庆档买量投放霸主，投放素材数高达2536组，而第二名的《至尊传说》的投放素材数为1595组。据了解，《弓箭传说》接下来还会加大投放力度，并且还会有品牌方的大投入，这款射击手游现阶段点击到下载的转化率已经远超一般的超休闲游戏。

以下是笔者带来的国庆档买量市场数据相关解读：

一、大盘：整体投放量下滑，但日均消耗素材达到了5万组

让人比较意外的是，在今年的国庆小长假期间，移动游戏行业广告投放素材量、游戏数及公司数却均呈下滑趋势。

从DataEye-ADX可以看到，10月1日前日均素材投放量均在6万组上下，接近小长假开始持续下滑，最低谷日期仅有46578组素材参与投放，平均单日素材消耗为5万组。

买量游戏数量从小长假前期2180款，下滑至最低谷时期仅有1844款游戏参与买量。

买量公司主体数也从小长假前期487家，下滑至最低谷时期的447家。不过与投放素材数和游戏数不同，买量公司主体数在10月2号和3号之间有一个短暂的回升，10月3日当天参与买量的公司数达到469家。

究其下滑原因，很大可能是因为国庆长假各家厂商的人力投入不足。不过就整体而言，国庆期间的日均消耗量大盘表现相对平稳，各家买量公司的当家创意实现了“以少胜多”的效果。据观察，国庆档期间一条点赞量过万甚至超20万的爆款创意承担了主力投放作用，因此竞争相对降低、素材消耗速度减缓。

二、公司：硬通网络拿下投放力度TOP1，主投产品多为传奇类

在买量公司主体这块，拿下国庆期间买量公司主体TOP1的是硬通网络，投放指数在2000-2500之间。TOP2到TOP5的厂商则分别是弘贯网络、畅游时代、贪玩信息、尚趣玩网络。整体而言，打入投放力度TOP10的买量公司基本上都是“熟面孔”，而TOP10买量公司之间的投放指数相差不大。

按照投放素材数划分，硬通网络在国庆期间的投放产品TOP10以传奇类为主，投入最大的是《浴火沙城BT版》，其次是《烈斩顶赞版本》和《烈斩单职业版》，主投渠道则有腾讯视频、天天快报、手机百度等等。

三、产品：休闲游戏为买量主力，《弓箭传说》成为国庆买量霸主

虽然国庆期间整体投放趋势下行，但是一部分休闲类玩法的游戏类型投放量呈现整体维稳的情况，部分玩法的投放量甚至有所上涨。具体来看，主要是消除、竞速、音乐、益智、解谜、跑酷、斗地主、棋类、足球、篮球、空战、坦克、沙盒等休闲类玩法。

而从单款游戏产品买量总榜来看，传奇及策略类产品依旧是买量市场的重头产品，国庆期间买量投入依旧不减。纵观国庆7天投放素材消耗规模TOP20，除了《弓箭传说》和排名11的《暴走大侠》之外，其余均为传奇、三国、魔幻等重度产品，传奇类产品《至尊传说》和《复古传奇》分别拿下第二和第三的位置。TOP50的入围门槛则是367组投放素材数。

不过，对于超休闲游戏来说，假期绝对是很好的投放窗口期，今年超休闲游戏的第三款爆款大作《弓箭传说》便是今年国庆档的王者，投放素材数高达2536组。这款产品自8月放量以来日均消耗素材接近1000套/日，单日买量规模超千万，日均广告营收超千万。

将范围缩小到超休闲品类，则可以发现国庆期间头条系的超休闲游戏基本垄断了这一品类的买量投放榜单，与此同时也相应拿下了iOS休闲游戏免费榜的头部位置。

头条系的超休闲产品矩阵是一贯的全家桶套餐模式。从DataEye-ADX数据中看到，归属头条系的《音跃球球》《僵尸榨汁机》《全民消砖块》《我的小家》《游泳健身了解一下！》《仓鼠发电厂》这6款产品，都打入了国庆期间超休闲游戏买量投放TOP15内，其中《音跃球球》拿下了TOP4的位置。

在iOS休闲游戏免费榜上，可以看到上榜买量榜单的头条系产品《音跃球球》《游泳健身了解一下！》《全民消砖块》《僵尸榨汁机》这4款超休闲手游都打入了榜单前十。从目前的市场情况来看，相信未来会有更多的头条系超休闲产品出现，这个领域必定是头条血拼的领域。

四、微信广告投放量占腾讯广告近50%，头部游戏类型偏重超休闲及轻策略

通常来说，国庆、春节等假期也是人们交流感情的重要节点，“社交”成为主要内容，而这也反映到了买量公司对于投放渠道的选择上。今年国庆期间，买量渠道最大的赢家是“微信广告”。

据DataEye-ADX数据统计，国庆期间，腾讯广告的近五成投放来自于微信广告，其余腾讯视频+腾讯新闻投放量占比三成，腾讯QQ投放量占比两成。其中，微信广告大部分是朋友圈广告，小部分为公众号和激励视频广告。不过，腾讯广告的广告库存开发仍然极其克制，目前微信朋友圈日刷最多三条广告。

从游戏品类来看，腾讯广告在国庆期间投放的游戏类型里20%为休闲类游戏，并且大部分为腾讯自有游戏，其中《点点节奏》拿下了超休闲品类买量排行第13名。

微信广告的投放头部游戏则更偏重于超休闲及轻策略类型，国庆期间拿下微信广告投放TOP3的产品分别是《小小勇士》《胡莱三国手机版》和《弓箭传说》。

买量公司方面，国庆期间在微信广告投放力度TOP5的买量公司主体分别是星辉天拓互动、弘贯网络、寅喆网络、硬通网络和世诚网络。值得一提的是，《弓箭传说》的厂商海彼网络也进入了微信广告投放力度TOP10，这类超休闲游戏的确十分适合社交裂变，在微信广告这类社交属性较强的渠道投放也会有更出彩的效果。

微信广告投放公司主体TOP10榜单

投放素材方面，朋友圈广告投放素材的主力军是6图广告，而这也更符合节日朋友圈的图文浏览喜好。

五、素材：国庆档最大热点创意出炉，十一当天抖音新增点赞数超10万

每年的假期节点我们总能看到一些广告投放案例成为了爆款，今年也不例外。不过，今年国庆档最热的创意素材却是“无心插柳柳成荫”。据DataEye-ADX数据统计，国庆档最大热点创意视频首次开始投放的时间为7月19日，却在十一当天被点爆，抖音新增点赞数超10万，甚至引发了一些官媒的二次加工。截至目前，该创意素材的抖音评论数过万、抖音+火山小视频的点赞量也超过了16万。

这个爆款素材主要展现了三国时期各方势力征战的画面，比如“白起征战楚国”、“樗里子征战魏国”等等，士兵整齐划一前进的气势磅礴与国庆的节日气氛较为契合。