融合与冲突：当电子游戏遇到大众传媒

杨赫（上海体育学院传媒与艺术学院博士生）

【编者按】

电子游戏从来不只是有关于消遣。尝试对它加以观察，人们可以投以不同的视角：有一个关于文化的视角，和一个关于技术的视角；可能还有一个关于玩游戏的人的视角，和一个关于游戏开发者的视角；甚至还有一个有关媒介的视角，和一个有关工业的视角；至少有一个关于社会变迁与游戏历史的视角，像缺一不可的两声部，在那名为消遣的河床上奏出一段文化的乐章。

“思想市场”栏目，试图从人这一系列包含“批评的向度”“历史的视线”“文化的逻辑”“媒介与现实性的扩张”等多组文章，邀请中、日、韩相关领域卓有精进的研究者、有志于游戏研究的青年学人以及游戏行业的前辈/从业人员等产学研各方面的游戏同好联合撰稿：尝试提出游戏批评的概念与观点，围绕游戏批评的价值、可能、向度、路径等展开讨论；以历史为向度，在文化与技术、东亚与全球、现代与后现代等脉络下呈现游戏史的源流及面向，梳理与探讨游戏文本与社会文化思潮之间的关联，表明游戏在从玩具向文化媒体转型过程中的社会性特征；以批评的眼光，考察当下游戏世界的内部性原理。辨析当下中国游戏工业独特的支配性文化生产机制，并在此之外，探寻游戏（业）文化是否存在新的可能；聚焦于游戏对传统媒介的再生产以及现实因为游戏而发生的改变。此外，这一系列还包括关于游戏与性别话题的多篇文章，考察作为推动游戏“进化”的原动力——性/别，讨论游戏中的性/别议题；以及关于游戏的人的多篇文章，聚焦网管、主播、金币农夫、代练、电竞选手等年轻人，他们多是游戏这一领域里的边缘/异色人群；最后还会为读者推介一些海外书目，这些著作以游戏为媒介，讨论游戏背后的宏大构图，曾经并且正在为日韩的游戏批评提供着参照系。




同很多职业电竞媒体人一样，我也认为自己是幸运的一代。很多​80​后可能还都记得，小时候的自己会攒下几天的零花钱，买上一本《GAME​集中营》，来来回回翻看数遍，如获至宝。相比之下，我们的近邻日本早在​1986​年就完成了人类历史上首次电子游戏比赛的直播信号制作；世纪之交，韩国依托暴雪公司旗下的《星际争霸》打造了家喻户晓的电子游戏电视频道。而在整个​1990​年代，我们只能沉浸在彩色铜版纸的油墨气味中，看着熏风的热情、田松的描绘、龙哥的攻略，还有编辑们从海外翻译而来又略显生硬的文字。那时候，新鲜的资讯、新款的游戏漂洋过海来到我们眼前，很可能已经过去了一两个月，但是我们似乎也很满足，毕竟我们看到了在一个“名分”至高无上的年代里《电子游戏软件》想要申请一个书刊号是多么的不易。终于等到​2002​年的夏天，电子游戏第一次登上中国大陆的电视荧屏，旅游卫视一度将《游戏东西》打造成为一档能够独霸收视率和用户关注度排行榜两项头名的电视节目。次年，国家体育总局将电子竞技划为体育项目，从​CCTV5​到各地方卫视的电子游戏节目相继开播，一时间电子游戏可谓是风头无两，不论是开发商、媒体还是玩家都坚信距离电子游戏被正名的日子已经不远。事与愿违，当年的一道禁令让一切憧憬在瞬间变为泡影，电子游戏的电视传播之路瞬间便走到了尽头。直到互联网逐渐普及开来，我们才又一次感受到电子游戏的魅力，从最开始的西总部、ID​多边形等知名博主和​A9TG、TGFC​和​EG-​China​等各大电子游戏论坛，到后来​YY​刮起的直播风暴，再到后来腾讯、斗鱼、熊猫、战旗的百家争鸣，电子游戏的热潮开始席卷整个中国，我们也成为了有时间、有能力、有途径体验电子游戏的的一代人。

诚然，电子游戏在中国的媒介传播历史虽然十分短暂，却也异常坎坷、几经起落，特别是对于电子游戏的拥趸们而言，短短十年似乎已度过几个世纪。探讨其中缘由，我们首先应该搞清楚电子游戏的本质属性之一：媒介属性。从杂志到电视再到网络媒体，我们所熟知的大众传媒按照人性化的趋势不断进化，时至今日，媒介形态已经十分丰富。无独有偶，从最早的黑白机，发展到街机、家用主机，再到现在网络游戏，电子游戏也在通过观念与技术的革新向着玩家所期待的方向进行自我完善。如果从麦克卢汉“媒介即人的延伸”这一观点出发，玩家可以将现实世界中难以实现的思维模式和行为意图，统统付诸游戏世界中虚拟的人物形象，并且通过电子游戏中多重形式的信息交互为基础，完成自身的知识学习、情绪调节、形象构建和行为塑造，以达到在认知、态度和行为等方面的加深与转变。【马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].上海:译林出版社,2011.】可以说电子游戏具备了作为一种传播媒介的进化能力和基本条件，同时具有多元化、多层次的传播效果。这时候我们不禁会发现这样一个问题，当一种媒介（电子游戏）成为另一种媒介（大众传媒）的传播内容，究竟会引致哪些新现象？是激烈的矛盾冲突，还是求同存异的融合？这些问题恰恰是在庞大的资本市场推动下，媒体传播电子游戏最应该思考和解决的问题。

冲突：内容呈现、现实还原与意义建构。

电子游戏与大众传媒浅层次的冲突发生在内容呈现层面。还记得《复仇者联盟》第四部上映的时候，中国大陆的漫威迷们几乎是一票难求，各大社交媒体中剧透与反剧透的声音此起彼伏，我们可能会在不经意间感叹：媒体已经强大到了无孔不入。而恰恰有这样一类游戏，依靠玩家的操作来触发剧情，其情节的设定堪称完美，甚至可以全盘照搬翻拍成为电影、电视剧，如我们熟知的《仙剑奇侠传》系列、《古墓丽影》系列等。在网络传媒高度发达的今天，如果电子游戏的传播内容被剧透，也就是大众传媒与电子游戏所传递的信息出现较强同质性，那必然会造成传播效果的相对弱化，这也就造成了很多人喜欢看游戏直播，却没有形成游戏参与行为。当然，这种传播效果的弱化也不是绝对的，二十年前，我们可能会时时期盼着，能在最新的杂志中看到某款游戏的攻略，可即便是再详细的攻略也不能影响我们玩游戏的热情。所以说，媒介的形态、内容的呈现、传播的速度，甚至是用户的思维方式和行为习惯所体现出的时代特性，让同时进步的电子游戏与大众传媒在内容呈现上从一开始的和谐统一，慢慢的渐行渐远。

电子游戏与大众传媒中层次的冲突源于现实还原。电子游戏还原的是一个虚拟的世界，所谓“虚拟”并非天马行空，我们在游戏中所见到的人物、场景、种族和关系必然是现实世界的某种映射，但是也赋予了研发者的创作灵感和游戏本身的法则制度，比如金融体系、伦理道德等，只有这样才能让玩家经过固有的认知和行为习惯过渡，获得超于现实的体验感。法玛尔认为如果玩家从电子游戏中获得更多，那么游戏世界便会成为他的现实世界，那么真实存在的现实世界对他而言就毫无竞争力可言。【Farmer R,Mornings​tar C.​How Games Made Us More Social.​URL net/​2011/​03/​sm-​pioneers-​farmer-​mornings​tar.​html(accessed 29.​01.​15),2011.】这一问题同样存在于大众媒体的传播中，究竟哪一个世界才是媒体应该还原的现实呢？电子游戏通过高新科技手段，创造并不断强化研发者和受众的思想与态度表达，如果媒体要还原现实世界，那么必然会与电子游戏所还原的世界存在差异，传播的情境性与带入感将大打折扣；如果媒体还原了一个虚拟的世界，却又不具备同电子游戏一样的逻辑体系，这个虚拟的世界也很难被受众所接受。况且受众的媒介选择行为充满偶然因素，不同媒体之间若是出现了差异过大的现实还原，传播效果想必难以达到预期。

电子游戏与大众传媒深层次的冲突源于意义建构。李普曼将大众传媒活动所产生的信息环境称为是“拟态环境”，媒体发展到今天，我们已经进入了屏幕化生存时代，拟态环境对于我们认知社会现实的影响越来越大，这就导致其对于电子游戏的“塑造”远远超过“再现”，这里的塑造功能就是大众传媒为电子游戏进行意义建构的过程。【沃尔特·李普曼.公众舆论[M].上海:上海人民出版社出版,2006.】事实上，在玩家参与游戏的过程中，具备多维度意义建构的信息已经以电子游戏为渠道传播开来。从个体角度而言，受众可能会熟悉一个ID、一通操作、一个常用的人物形象，却很难知道这个玩家的真实姓名、行为偏好和内涵素养，甚至连相貌都无法辨认。从群体角度而言，电子游戏承载着一种主观意识占据绝对主导地位的传播，更像是一种“点对点”的无限制传播，社会责任、媒介形象、协调功能这些媒体固有的特质在其中很难展现，这也是电子游戏容易产生负面社会舆论的重要原因。在这样一个脱离现实，甚至是违背现实的条件下，大众传媒很难像对待体育项目或是其他娱乐项目一样，为电子游戏进行意义建构，而且其所设置的议程又很容易与电子游戏自身的意义构建相互排斥。

融合：电子竞技、直播平台与社交媒体。

尽管电子竞技的概念众说纷纭，属性定位也没有定论，但毫无疑问的是电子竞技是电子游戏的一种形态，它具有同屏PVP和大型赛事两个支撑点，它已经被划归为一项体育项目，并且它未来一定会向着体育运动的方向发展。在巨大的经济效益驱使之下，电子竞技成为了大众传媒的“宠儿”，资本市场的介入让两者加速融合，在信息传播的过程中求同存异。大卫·罗将媒体、体育和文化的融合称为是媒介体育，并且从三者关系的视角论述媒介控制力。电子竞技以赛事为依托，力求将自身打造成为像英超、NBA一样的国际化职业联赛，毫无疑问要在规则、时间、空间、流程等各方面接受媒体的控制。当然，电子竞技赛事也获得了更多的受众，以及更为全面、精确的受众信息，实现了自身对于受众的控制。电子竞技赛事成为大众传媒的传播客体，必然会被媒体打上独特的“烙印”，这时候传媒影响力就悄然融入到电子竞技之中，其品牌形象、市场竞争力甚至是整个产业的未来发展都会或多或少得到促进与提升。

今天电子游戏的风靡，离不开长期以来火爆的视频直播行业不断进行的受众培养。这部分受众不仅数量庞大、粘性较高，并且拥有着相对前卫的消费观念和一定的购买能力。同时，年龄、职业、学历等背景因素决定着他们掌握一定的网络新媒体传播技巧，并且逐渐成为内容关注者和舆论推动者。直播平台自诞生之日起就饱受诟病，相对较低入行门槛，让传播内容的健康性、真实性和客观性得不到保障。但是从另一个角度考虑，直播平台利用人们乐于与他人分享的特质塑造自身的产品或思想，从而达到了口碑传播的目的，乔纳·伯杰将这种现象称为“社交货币”。【(美)乔纳·伯杰.疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].北京:电子工业出版社,2014.】从浅层分析，社交货币给人们带来的是可观的经济收益和不同程度的心理满足感；向深层探讨，社交货币已经形成了一种固定的受众需求，并且能够引发特定的受众行为。这对于大众传媒的传播模式未尝不是一种启发，“收编”直播平台也许会使主流媒体获得更好的、更丰富的渠道，而更多的草根明星、更精确的定制化服务，也能够在一定程度上缓解媒体与电子竞技之间的矛盾，更何况传播内容并不一定是游戏本身，而是其所能衍生出的方方面面。

在大众传媒与电子游戏的融合过程中，不得不说社交媒体的促进作用。尽管亚运会电子竞技表演赛的直播版权“流拍”，却丝毫没能影响到中国队夺冠的消息在微博、微信中近乎病毒式的传播。而在不久之后，IG夺冠让电子游戏又一次刷爆我们手中的各大社交平台。我们突然发现，即便是没有所谓主流媒体的参与，但这也丝毫不影响受众的热情，反而是更多的大众传媒被社交媒体所带动，这种与平时截然相反的信息流动彰显了社交媒体的议程设置能力，也为大众传媒提供了正确的舆论导向。社交媒体带给我们的还有由“圈子传播”而产生的生活习惯，信息在圈子内部流动，媒体也就完成了受众控制，这一点成为衔接大众传媒与电子游戏最好的桥梁。当然，既然有圈子，那就少不了话题，社交媒体在大多数人眼中具有较高的包容性，不论是哪一方在进行内容呈现、现实还原和意义建构，都能给你制造一个合适的话题进行传播。不过我们还是要看到社交媒体作用的两面性，这就意味着，有了圈子自然也就有了界限，媒体人必须考虑如何能用信息“破圈”，且见识了舆论的力量，自然也要提防由于“饭圈”道德绑架所酿成的悲剧。

大众传媒，请给电子游戏一个机会。

传媒二重性是媒体的本质特征，不论资本市场是多么诱人，媒体始终会受到自身政治属性的限制，在完成经济效益的同时还要履行相应的社会责任。如此看来，不论具有多强的传媒影响力，媒体在某些时候仍然缺乏自主性，这在电子游戏的媒介传播领域尤其明显。受到社会舆论与政策导向的影响，大众传媒对待电子游戏的态度大多数时间处于“逃避”的状态，且不言电视媒体的长期缺位，网络新媒体也在有意避开一些敏感问题，这在一定程度上造成了传播的失衡。我们现在所能看到电子游戏媒介传播，要么是经过刻意的包装和美化，要么是彻头彻尾的否定和打压，两种截然不同的声音充斥着屏幕，仔细品味其间的利益关系可谓纷繁复杂。殊不知，越是主观的劝服行为，越容易引起所针对目标受众的逆反心理，久而久之，受众无法提取有效的信息，无法寻求解决社会问题的答案，那么具有消极影响的二次传播势必会影响到与之相关的利益主体，一个良性的媒介生态又从何而言呢？

或许我们已经习惯了电子游戏产业“寡头”的存在，习惯了他们在媒体传播之时“呼风唤雨”的主导力。年纪稍长的受众也看惯了媒体对于电子游戏的污名化传播，直到前两年还有主流媒体在继续批判，不过很多理智的读者也应该想得明白，这种批判是具有一定价值的，任何事物“过热”的时候，都需要一盆水让它冷却下来，不过这种方式所带来的影响未必如期，传播效果到底如何也还有待商榷。现实如此，值得反思得是到底缺少了什么？其实答案只有两个字——引导，我们缺少的是大众传媒对于电子游戏有态度、有温度、有高度的引导。具体而言，媒体要做的可以归结为三个层面：第一是通过概念与问题的读解来引导受众的认知建构；第二是通过媒体承载的“受众敬畏感”打造媒介公信力，用主位下移、答其所惑的方式引导受众的情感态度；第三是要形成良性互动，用媒介控制力来引导受众的社会行为。当然，三点建议说来容易，其中少不了媒体联动、技术应用、人才培养、经营模式和监管机制作为基础，而这五大核心保障又正是现阶段电子游戏的媒介传播所缺乏的关键内容。不论如何，电子游戏打着深深的时代烙印，它标志着主流娱乐观念和方式的嬗变，反映着新兴技术不断融入人们的生活。尽管你现在还不知道如何去定义，但它已经不再是人们口中的电子鸦片，也不是玩物丧志的代名词，或许我们还能够隐隐感受到，电子游戏，未来可期。如此，大众传媒，何不给自己一次“进化”的机会？何不给电子游戏一个转变的机会？
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作者：杨赫
来源：澎湃新闻
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