人口红利减弱，进入存量市场 CF系列是如何做长线运营的？

9月21日，由腾讯游戏学院举办的第三届TGDC（腾讯游戏开发者大会）在深圳举行。在大会的主论坛中，目前担任《穿越火线》（CF/CFM）端手游发行制作人的陈侃为观众分享了他从业十年间，对FPS这一品类所持有的独到见解。演讲从长线游戏设计和长线游戏运营两个角度切入，分享了CF系列产品一直保持长青的原因。


以下为演讲实录：

《从CF到CFM，谈FPS游戏的长青之路》

▌中国游戏市场现状


人口红利即将消失

将中国游戏市场近一两年的环境进行总结，所能得出的第一个结论就是人口红利已经逐渐消失了。而出现这一现象的原因包括：

1.   近年来非常明显的用户代际迁移过程，过去80、90后的游戏用户群体向95、00后迁移；且从游戏用户的年龄比例上也可以看出，24岁以下的用户占比最高，而过去80、90后的玩家也正在迈入30岁的阶段。

2.   中国的人口出生比例自1987年开始就处于逐渐下降的趋势，1987年我国的新生儿数量在2500万，而现在只有1500万的新人口。

泛游戏用户增长

此外，第二个现象则是对游戏行业造成较大冲击的泛游戏行业。像游戏视频、直播小游戏等轻度游戏形式的消费者可以称之为泛游戏群体，他们养成观看直播、玩小游戏习惯的同时，便意味着用户进行大型的网络游戏或单机游戏的游戏时间被挤压。换而言之，随着泛游戏用户的增长，主流游戏的用户增长便趋于停滞了。


增量市场变为存量市场

第三，从一份今年公开的第三方数据可以发现，近5年网吧中PC网游的启动占比里除《绝地求生》是从2017年开始崛起之外，排名前5基本上都是传统大作，有8年以上的历史，也就是说端游市场基本上已经进入了数年才会出现一款真正影响行业大作的规律。而手游市场虽然在过去几年也保持了高速增长，但近两年来越来越多的用户也开始聚集到头部作品，这里挑选的DAU超过一千万的手游，除《和平精英》之外，发布时间都是在三年以内的游戏。

而随着用户红利的消失和玩法红利的减弱，整个市场正在进入存量市场，这意味着每一年产生新爆款的几率在缩小，且市场上已经很难找到空白地区或者蓝海市场实现突破。


面对中国市场的现状，摆到游戏开发者面前的问题是，老游戏要怎么进行长周期的设计和运营，来保证我们现在市面上的游戏拥有更长的生命力，并且用户对于作品的忠诚度是在逐步上升的。

过去很多年中我们一直潜心运营着像CF这样市场成熟度很好的老游戏。右侧是CF系列的用户活跃走势图。这款2008年公布的端游在上线后经历了几年的快速上涨，到2012年基本上达到端游增长的高峰点，之后随着新兴品类比如MOBA和手游的崛起，经历了用户量的下跌。而2015年推出了CFM手游后，活跃用户又重新进入上涨轨道，并在2017、2018年突破了2012年的高度，最近也一直保持非常平稳的增长。

收入数据上来看，11年来整个系列的收入基本处于增长状态，可以说是个老树长青的故事。所以今天想与大家重点阐述的是我们的决策思维是如何使这款2008年的爆款游戏在11年后的今天，还能在红海市场中保持生命力。


总的来说，在这11年间，我们的运营思维发现了两个变化。第一是从爆款思维到长线思维的变化。第二是从游戏打造到情怀打造的变化。

▌长线设计思维

首先讲长线游戏的设计。长线游戏设计是个在过去很少提出来的思维。过去大家会专注于系统设计、数值设计、GamePlay的设计。从CF/CFM项目中，我们对长线设计的要点可以概括为以下3点：


1. 重复可玩性设计

虽然这些年市面上也出现过特别多方向的FPS游戏，而大部分火爆一时的作品是在PVE方面做了一些让人耳目一新的工作。但在CF这一项目中，我们一直坚持着PVP为核心的长线游戏设计。毕竟对于FPS品类而言，枪战便意味着PVP。

区别于PVE玩家所追求的新鲜感体验和数值的成长，对于PVP玩家而言，数值的成长和体验的更迭是禁忌。也正因如此，在CF端游及CFM手游的研发过程中，我们团队一直在做的一件事情就是数值和手感上的坚持。比如梯形弹道的分布，便是11年前我们定下来的武器设计框架，直至今天，CF系列中的上千把不同类型的武器依旧没有打破过这一基础框架，并且在11年前设定的武器得最高伤害值和稳定值标杆也没有改变。这一坚持的背后原因源于我们对FPS玩家的认知，玩家在PVP游戏当中的长期追求是来自于对自己技巧的打磨，而这个技巧的打磨需要有个学习的过程和学习的结果，如果轻易改变这种学习的天花板、目标，会造成玩家在这个过程中目标的错乱、丢失，也会造成玩家长时间付出的无用化。

许多游戏产品的开发计划是以月度、季度目标，或者是双月度版本目标来制定我们这个阶段的研发任务。但团队在CF上线第一年之后就开始以年为单位来制定计划，在更长的周期里坚持同一个开发理念。因为对于一个长线游戏产品而言，最致命的思维就是，过分追赶“流行”玩法，这种做法不仅会造成开发资源的浪费及在更新内容上的长时间混乱，且在长年累月的混乱运营下，玩家会对这个产品失去信任感和忠诚度。在《穿越火线》上线的前三年，团队所围绕的核心示多模式的游戏内容打造，但这一理念建立在CF当时所拥有的用户群体属性非常广泛的前提之上。而最近五年的开发内容则是围绕着电竞及核心用户体验，包括电竞相关的模式。最终，通过以数年为刻度的开发计划制定，我们也成功培养了用户群体对于CF系列的认知统一性。


2. 潮流的融合与放弃

在《穿越火线》系列的迭代过程中，关于长线设计的一个重点就落对游戏领域与娱乐行业的流行趋势观察上，比如这一两年战术竞技玩法的崛起就与前几年生存类的影视作品有很大的关系。以及再往前推的生化感染影视作品，也对游戏行业带来了许多机遇，如果能正确捕捉到这些流行趋势跟自己的游戏进行结合，往往可以带来用户量上质的增长。比如当年《穿越火线》第一次推出生化模式时，便带来了超过30%的用户量增长。再有是战术竞技的玩法，在2017年《穿越火线》手游上推出时也带来了接近100%的用户增长，所以我们团队会非常重视在长线游戏中迭代新的创意，新的文化。

潮流融合案例一：MOBA+FPS

在2013年，当时MOBA品类的崛起给游戏带来了很大的冲击，许多FPS玩家都转向MOBA品类，当用户的需求发生了转变，团队也开始思考FPS+MOBA的融合，最终我们将这一玩法尝试命名为战场模式，它既有涉及FPS的传统元素，也有MOBA品类也独有的英雄及小兵元素，分三路进行等级成长。

而这次尝试的结果是，新玩法上线后在短时间内确实吸引了非常大的流量和关注，有大量的流失用户回流，但由于MOBA和FPS在体验有不可避免的割裂感，如MOBA讲究上帝视角对战局的把握，而FPS在第一人称的视角下很难把控这一点，再加上MOBA品类的装备武器选择与FPS的一人一枪控全局的区别等等的割裂，导致玩法在硬性的结合比较欠缺，所以放到长期留存的结果上来看，团队花了半年时间做了玩法开发和融合，但上线三个月后基本上就宣告失败了。

这一事件给我们团队带来了理念上的冲击：为什么把最流行的两种玩法结合在一起并没有得到市场好的反馈，甚至玩家会觉得不伦不类？在之后我们进行了总结反思所得出的结论是：当一款产品走的是长线设计思维时，玩家对玩法会有很强的心理预期，如果把不符合游戏设计的元素融合进游戏，基本上不会收到好的反馈。这一次的教训也让我们在后续进行新玩法元素的融合时更为谨慎。

潮流融合案例二：战术竞技+FPS

第二次对于潮流的跟进是2016-2017年的战术竞技模式。在2016年之前团队就观察到生存类的玩法存在流行的客观性，所以我们便开始尝试在游戏中加入战术竞技类玩法，但当时由于《穿越火线》端游的引擎较老，很难支持大地图+百人同屏的对战模式。所以在坚信战术竞技和FPS有天然结合的可能之下，团队在手游上进行了尝试。先将小地图进行扩大，从16人改成60人，甚至后来改成120人对战。玩法一经面世反馈也很好，带来了DAU的翻倍式增长。而当后来有和平精英这些更好的战术竞技游戏陆续登场后，很多战术竞技用户在经历了《穿越火线》的教育和洗礼后也进入了新的游戏当中。

对第二个玩法融合的尝试，我们也做了反思总结，最终得出的结论是相比之前的战场模式是成功的。因为我们在玩法的融合上选择了更加符合FPS核心的新元素，并且保留了FPS的枪感，保留了地图中核心的标志，避免了体验上的割裂感。即使最终用户选择了更高品质的纯战术竞技游戏，对我们的团队而言也积累下了非常丰富的开发经验。如多人同屏的技术积累，也为我们后来做30人以上的生化模式及最近的创新品类打下了非常好的技术基础。

在长线游戏设计中，每一次浪潮的兴起都会给开发团队和发行团队带来非常大的冲击和诱惑，既是一个机会也可能是个错误的诱惑，而我摸索出来的经验便是，正确的取舍关键在于这种新的浪潮或玩法是否能与你的核心Gameplay融合。

另外便是来自玩家的创意内容生产。无论是战术竞技玩法，MOBA还是自走棋玩法的崛起，它们许多时候都来自于玩家的创意或民间工作者非常巧妙的构思。所以团队也一直在坚持UGC与游戏官方的内容结合。过去游戏项目便进行过一个尝试，我们与中国十几所高校一起做游戏武器的艺术设定比赛，让更多的玩家和学生参加到游戏武器原画的设定中，并在其中买下最优秀的一两幅作品并在游戏当中实现，这两把武器在上线后也备受玩家欢迎。这种新鲜血液的补充与正向循环也激励了我们团队，在下半年和明年年初来陆续推出编辑器工坊的功能，补充下一个十年中CF产品运营的新思路和开发方向。


3. 持续研究用户

在十几年间，团队还有一个长线思维所驱动下的研发方法可以与大家分享，那就是坚持用户研究的导向。在这一导向下，我们进行测试与调研的方式也发生了变化。

以策划为主 vs 用户测试牵引

大部分游戏在设计初期是创意和策划为主，而一旦进入上线期，创意和策划已经不能代表这个游戏真实的走向了。因为已经有万千玩家涌入产品中，而玩家的需求与策划的想法往往是背道而驰的。所以我们非常尊重玩家的牵引，当基础的Gameplay玩法原形出来后会进行非常详尽的用户测试。在CF手游研发中，高频阶段一周会进行一到两次测试；而在端游和手游运营过程中，一个新的玩法设计出来后会进行一轮用户的访谈式摸底，邀请数十位核心玩家制作Demo，之后才进行完整开发；且在测试服中新玩法会通过至少两周的测试及反馈，小问题优化，大的问题取消上线计划。这种完整的用户验证方法所确保的是最终进入正式服的游戏内容不会和玩家的预期相悖。

坚持走进用户，了解变化

在长线游戏运营中研发者要避免将用户当成固定属性的一个群体，因为当我们将时间周期拉长到五年甚至更长，你会发现游戏的用户群体出现了代际迁移，而相应的用户属性也会有本质上的差异。

在2014年之前我们做《穿越火线》的用户画像，做每一年的核心用户研究时，发现每年的用户平均年龄是呈现缩小趋势，也就是说越来越多的年轻用户涌入这个游戏，很多老用户则离开了。相应地，团队在研发时就会注重适合年轻人的游戏内容开发，无论是道具的选择上还是在游戏模式、话题的选择上，甚至包括营销的品牌上都会趋向于年轻化。

但在最近四年中，我们发现用户的平均年龄转向了增长趋势，也就是说我们游戏用户的忠诚度在上升，流失率在下降，越来越多的用户选择留CF中。这时我们在游戏的开发方向上也进行了对应的调整，游戏在平衡性上进行更大规模的投入。这种决策上的调整所体现的正是保持用户的走访和理解对于长线产品而言的关键性。

每一年我们会进行大型的线下研究，我们会和大家一起走到中国的三四线城市中了解用户的真正诉求是什么。在这一过程中，也发生过令人心生感慨的事情。

在2017年，开发团队跟我提起了一个建议，希望把游戏中1024×768这个分辨率选择剔除，原因是它的存在毫无意义，显得游戏的品质非常低，且用户的反馈数据上也显示只有2%的人会选择这个分辨率。为了这一个2%的存在，团队走访了当时河南某市非常标志性的地区用户，他家的电脑上只安装了《穿越火线》这款游戏，它的桌面分辨率就是1024×768。我们问及原因是，他的答案是这个电脑是他收废品时捡的，只能选择这个分辨率。而他并不是个例，也许这一群用户在《穿越火线》上没有投入很多钱，但他们投入了很多时间。而只有通过走访，我们才能看到他们最真实的样子，他们对游戏的热爱，而不是只有2%的数字比例。而作为游戏开发者，只有尊重这种差距，了解用户的真实诉求，才能让你的产品在更长的周期中保持长青。

▌长线运营思维


长线思维在游戏运营侧上可以体现为：数据化管理的导向。在这一导向下，游戏运营的方法论分为3个：

1. 短线留存率 vs 长线留存率

区别于传统的数据衡量标准，如次留、7留，30留的数据，团队在拟定产品指标和健康度监测时更多使用的是月度有效留存（上个月活跃用户在下一个月的留存），回流留存率等标准。换而言之，团队的月度运营目标是保证月新增+月回流>月流失，保证产品的健康运营。对于PVP长线游戏而言，短期的用户流失并不一定是致命的，用户可能会隔三五个月之后被新内容或者电竞赛事所吸引，回流到游戏中，所以我们更侧重于看用户月/季的流转情况。

而在我们的数值考核目标上，区别于新游戏更注重的买量CPA数值，团队所看重的是“社交拉动率”的指标，这个概念可能很多游戏中都是不存在的。

“社交拉动率”是指一个活跃玩家平均在一个月中拉动多少老玩家回流或新玩家进入产品。对于一款长周期的产品而言，市场资源和市场热度是有限的，而且大部分用户不会被一款老游戏的一次广告或者推广活动便选择尝试，更多的新用户是由朋友推荐而进入游戏的。而通过对社交拉动率这一数据的观察可以保证游戏在长线周期中只有拥有基础的用户量就可以持续不断地获得新增。


2. 基于数据分析的CLM模型-5年建设

在五年前团队便建立了一套非常完整的管理体系，现在也已经应用于《穿越火线》的端手游以及腾讯的其他游戏中，这套体系之下，将用户的生命周期完整地进行涵盖，而非以月/年作为单位；而是将用户从潜在新增到流失这一周期进行观察，以建模的方式进行数据挖掘，找到他们的行为规律。通过寻找用户的行为规律，个性化用户的生命标签，进行精细化运营。而自从在游戏中投入这一管理体系后，用户的数据表现也有了4%的提升，可以说全周期的生命管理体系能在很大程度上帮助长线游戏延续每个用户的生命力和活跃度。


3. 游戏电竞化

最后便是在融入整个CF系列运营的游戏电竞化理念。近三年来，电竞也成为了游戏领域的热词之一，而CF团队在电竞上也已经耕耘了十年，在这里有些经验思考可以与大家分享。

游戏做电竞化是应该走高大上还是接地气的路线？最理想的状态是都做，既有铺到全民的线下比赛，也有在鸟巢举办的世界级决赛。但是很多游戏开发者的误区是他们往往只看到媒体报道世界级的比赛，但是忽视了对于下层用户推导的建设。这层用户通道就好像传统体育里的存在于小区，学校之中的体育运动员，你从一开始就只看到世界级的电竞比赛，则很有可能陷入到空中楼阁的误区。最终的结果就是玩家会觉得电竞是件虚无缥缈的事情，与我无关。结果就是游戏开发者流失了一批很多有潜力的选手。

所以对于CF团队来说，我们一直坚持的是全民参与为主旨的电竞理念。如在全国超过150个城市所开展的“百城联赛”，还有《穿越火线》在各个领域进行的比赛，虽然大家可以很少在咨询或者公关稿中看到，但是它是一个润物细无声的过程，会让更广泛的用户群体参与其中，逐步搭建起一个联赛的金字塔解构。而只做一些高屋建瓴的事，则很有可能出现雷声大，雨点小的纯粹营销事件。

再来是产品的电竞化设计：在过去，电竞和产品是割裂的状态，而现在我们团队正在探索一些新的模式，无论是通过线上赛和线下赛的联动，还是在游戏中进行经典的国际大赛残局模拟，最终的目的都是推动玩家参与电竞的信心与动力。从数据表现上看，CF玩家的电竞渗透率从在过去8年前实现了20%到80%的飞跃，未来团队也认为，这个比例甚至可以超过100%，甚至可以影响到玩家群体之外的圈外人。

▌云用户运营


最后还想与大家分享一下长线思维下我对云用户这一群体的思考，以单个作品为单位来解析一下为什么长线运营还可以从云用户的角度出发？

首先，“云用户”是指已经彻底离开游戏，不会回流的玩家。比如最近看到《魔兽世界》怀旧服，很多十年前的老玩家回到了这款游戏，但是如果不开怀旧服，这批已经流失10年的用户群体就是云用户。他们保持了对于这款产品的关注，对游戏行业关注，但是不会玩这款产品。

而对于一款长线产品而言，云用户的比例会大幅度提升，很多用户随着他的年龄增长会彻底离开一款产品，但是他对于这款产品的情怀是永远不会改变的。所以从这一角度来看，如果把他们称作流失用户，则是将一个用户彻底否定了；当我们把流失用户看作是云用户，并将他再次纳入考虑当中，云用户是可以焕发新活力。他们可能不玩你游戏了，但是同样会关注游戏赛事、直播，甚至购买周边，并且在新一代作品出现时，他很有可能就是最先关注的核心用户。

所以在这一思考的驱动下，现在团队正在做的一件事是自建用户社区，希望用户即使离开了游戏，也可以通过APP或社区的方式更方便地触达到游戏产品。团队所在运营的掌上《穿越火线》DAU已经超越百万，用户会在其中浏览资讯和比赛。如果将这部分用户纳入游戏周期中来看，整个游戏的寿命又会大范围延长。

从更长周期的角度来看，不仅是单一的游戏，而是应该用产品矩阵来触达云用户。因为玩家在的游戏阶段只是他人生中三年或五年，但是他后面人生的很长时间里，即使生活方式发生了变化，也许成家立业，但是他对游戏的情怀是会一直深埋在心里的。过去是玩PC的玩家，现在有了工作，有了家庭，可能会选择手游，未来可能连手游也不想玩了，但是还是会选择电影，小说等娱乐方式，所以对于专注于长线思维的游戏开发者而言，我们需要有打造产品矩阵的理念与计划来满足不同阶段的不同用户对不同产品形式的需求。


从《穿越火线》到《穿越火线》手游过程中，团队对云用户的思考也在逐步深化，在未来我们也已经有推出CFHD，《穿越火线》网剧等计划正在进行中，希望通过不同的作品载体反复向用户传达产品的精神和理念，实现CF系列下一个十年长跑。


在最后，如果要将长线游戏的思维做一个定义，其本质还在于情怀。从长运营周期来看，品牌的独特性非常重要，很多成功的作品都是因为失败的授权衍生，将自己的品牌在短期内透支掉全部价值。

而从CF这一品牌来看，我们希望衡量作品的不再是短期留存，而是产品系列IP的长期留存；我们希望了解的是这个玩家对于这个IP以及系列产品的兴趣；通过间隔数年的新作品迭代，我们希望在不同的平台上进行跨平台，跨次元的用户交流。最终，我们希望的是打造在中国范围内类似于哈利波特、COD这样的系列作品，保持一代又一代玩家对作品的热衷。

道阻且长，行则将至。

来源：腾讯游戏学院