如何在Search Ads投放中低价高效地获取流量

Search Ads数据概况

现在苹果Search Ads还没有在国内大陆开放，但如果大家想要做的话，那么有些地方还是需要提前做一些准备。尤其是苹果在今年3月开放了港澳台地区的Search Ads投放之后，不少开发者已经在进行相关尝试。因为Search Ads的投放其实和ASO相比还是有很多差异性，这个过程中还是有不少坑，那么作为在这个领域耕耘了几年的一家公司，我们希望能够分享出来，也为大家提供一些可能的帮助。

不少客户会问Search Ads在海外的情况，我们从各个方面分享一些资料和数据给大家，它现在目前已经开放了59个国家和地区，展现位置是搜索结果页排名第一的淡蓝色背景和AD标识，这种广告的主要影响因素是相关性和价格，计费模式是CPT（Cost Per Tap），也就是国内所指的CPC。


苹果Search Ads的展现形式和后台提交的素材基本是一致的，包括文字链，截图以及视频，大部分展示是以截图和视频为主。这里要说一个点，如果我们投放的是品牌词，那上面第一位的广告位置，在竞价成功之后，都会以文字链形式展示。所以自己的品牌词一定要投，因为文字链的曝光位不大，常规情况下一半用户都不会点文字链，而是直接点击下面的自然排名第一位的结果，这样一来，我们就以很低的成本占住了自己品牌词的曝光，但大部分用户不会点击，也就不会产生计费。


在海外目前几个出量TOP的地区，投放Search Ads的App数量比较多，一般来说和当地的iOS设备保有量成正比；


然后是大家比较感兴趣的竞价成本，目前来看，TOP的几个国家和地区平均竞价成本不到1美金，下载成本不到2美金，这个成本还是比较可观的。Search Ads的平均CR转化率将近50%，从点击到下载的表现都是不错的。目前来看，通过Search Ads获取的用户后期的付费数据在所有渠道中综合表现也是TOP3的，因为这种广告形式是用户主动搜索，意图很明显，因此转化很好。


有人会问，投放Search Ads之后能不能带量。从目前来看，它是单一市场的单一位置曝光。我们在美国的长期客户，基本上Search Ads的投放要占其总体投放的10%-20%。苹果虽然每次开发布会之后都被唱衰，但今年的新机型发布之后，第二个月它的整体订单量就增加了10%，总体用户数据表现还是不错的。

Search Ads运营困境

目前广告主在投放Search Ads中遇到问题集中在以下几个方面：转化率低；推广单价限制；展示量、下载量和有收入的关键词少；与第三方统计差异太大。

来找我们的客户最主要的都是一个问题：没有量。

然后是推广单价限制，尤其是工具类和休闲游戏这类靠广告变现的产品，这类产品往往对CPA成本的控制很严格，在转化率不是很好的时候，就会形成恶性循环。

额外需要注意的是与第三方统计的差异，现在海外客户往往是通过AppsFlyer或者adjust这种三方去做接口，国内的可能都是自己做后台，如果现在不提前和苹果把归因接口做好，那么第三方统计的差异会很大。

我们现在发现，一些用AppsFlyer和adjus的客户，我们在苹果后台给他们带来了100个下载，但是他们激活后台统计数量可能只有30个左右，这个误差比例在30-70%，我们后面会分享怎么减少这个误差。现在我们就有客户在港澳台投放一个工具类App，正常情况下，苹果后台的一个下载成本在0.5-0.6美金，因为后台统计的归因接口没做完整，基本上在它后台统计的数据，只能统计下载数量的20%左右，它一共投了35个国家和地区，最后平均下来发现后台的成本超过了3美金，工具类App承受不了这样的成本。而实际上如果接口做好了，0.5美金左右的下载成本在它后台最多不到1美金，那么它能承受的成本在2美金左右，反推过来，如果接口在调整完善的情况下，我们的优化师在参与竞价时候出价可以高一倍，简单理解，它的量在现有基础上也可以增加一倍，实际上对于广告主来说花的钱是一样的，但如果接口不完善的话，那花出去的钱就没有发挥应有的效用。

怎么解决量少和归因误差的问题

价格问题是个简单的计算公式。


点击、转化或第三方差异，这个是可以人工优化的。举个例子，所有的成本从曝光到点击再到转化，相关的影响因素有几个方面，最重要的是关键词和产品的相关性程度。我们之前在澳大利亚投放一个产品，广告主说不计成本地去投，但是他们没有做ASO基础，连后台关键词都是空白的，没有任何关联性，而且产品才刚上线，我们当时出到300美金，一个量都拿不到，后面改了元数据这种情况才得到改善。所以大家在元数据上一定要去精细化的准备，比如核心词，比如要让排名尽量在相对稳定的范围内。相应的，在三方统计工具中，很多产品的关键词覆盖量非常大，动不动就是20000-30000的覆盖量，看到竞品覆盖量是25000，就想做到28000，这个对于优化师来说其实不是很难，但是我们建议要理性优化，因为苹果在做曝光量分配的时候，会看你产品和相应曝光的关键词的关联度，大量无意义的覆盖会影响整体权重，导致的就是曝光量给你以后，后续没有点击转化，那么你的产品在核心词下的曝光也会随之减少，所以不能盲目追求覆盖量，而是应该追求覆盖到的词都有比较高的关联度，以及稳定的产品排名。

这个事也和本地化有关，之前有家游戏公司，发行了一个中文的产品在美国地区投放，当时我们都不敢投英文词。这个产品的素材很唯美，它的曝光、点击和转化都非常好，但是后期的付费留存很差，很多用户在评论和游戏里抱怨看不懂，因为这个产品连本地化都没做好。

我们现在和客户的沟通都是ROI为导向，我们会以ROI为基准，然后细化到每个词去做优化，如果后期数据不好的话，那其实前面曝光点击下载做得再好意义都不大。

也有很多客户不在乎评论和截图，我们觉得截图是很重要，就像ASO一样，我们都要去优化截图。现在的竞争非常激烈，在同一个领域，用户用了A产品就不会用B产品，这个时候你的素材能不能在前3秒吸引用户眼球很重要，这一点对于CR和点击转化率（TTR）的影响很大；评论和CR转化率有关，有数据显示七分之一的用户在下载之前会看评论，尤其是面对同类产品的选择时，这两块是很多人忽略的地方。

另外我们不建议成熟产品用slogan，一般来说成熟的产品品牌都比较好，那么重点应该是去关注特惠活动醒目与否，和同类产品差异化明显不明显，这些在截图上都要有展示。我们之前看到一个产品，包括免押金等等一些优惠在产品描述里都没写，根据我们的建议改了之后，它的数据是有上升的，所以我们觉得这一块是大家需要注意的地方。

当然你的CR转化率和品牌价值也有关。我们在后台看的时候，除了功能词转化最好以外，最能带量的是竞品词，虽然竞品词的转化率没有功能词好，但是竞品词很多，一个垂直品类中我们可去竞争的相关产品数量很大，大家可以尽量和自己品牌价值相当或相对弱势的竞品竞争，这是节约成本的办法，当然最关键的还是产品的基础用户数和用户活跃度。

下面我们分享一些和客户沟通中遇到其他的问题，很多人后台keywords只放了一个地区的本地化，其实在中国，简体中文、英文（英国）、英文（美国）和英文（澳大利亚）都是支持的，这四个地区的关键词都可以生效。美国和日本都是两个地区，美国是英文（美国）和西班牙文（墨西哥），日本是日文和英文（美国），每个地区有100个关键字符，你每多覆盖一个地区，覆盖量变大，苹果给到的曝光量也会大一些。

刚才我们提到过评论、评分、截图和描述等等，其实在keywords和标题里没必要放重复关键词，因为这里没有叠加效应，但是描述里可以多放几个重点的关键词，我们测试后发现，在描述里重复出现的词，权重会相对大一点。

然后是截图，后台现在支持上传10张截图和3个视频。我们在日本做过一个K歌类的产品，最开始他们把一个送礼物的截图放在了第一位，后来我们尝试把音效功能的截图位置前提，发现点击转化率有很大变化。因为用户如果要下载一个工具，肯定是最关注其功能的。所以我们建议大家，无论做不做Search Ads投放，在素材方面都可以多花一些心思。


下面是苹果官方后台的一个截图，红框部分是可以看到的一些重点数据维度，包括New Downloads、Redownloads以及LAT On和LAT Off。


LAT是限制广告追踪的功能，如果用户打开了，那么第三方统计是无法归因到这部分用户的，就会被算作自然量。这个功能在港澳台打开的不太多，但是在注重隐私的欧美地区打开非常多，苹果官方给的反馈是30%-40%的用户会选择打开。一些游戏公司可能不太在意这件事，因为无论是否能统计到来源，这些用户都是会付费或者为游戏有贡献的。但是一些大型公司，涉及到的部门很多，数据非常庞大，无法追踪来源的话就没法进行数据管理，那就一定要把这部分用户关掉，尤其是类似探探这种社交App或者欧美的一些博彩类App，LAT On的比例会更高，就一定要通过用户定向来做筛查。

例如可以定向全年龄段，因为只有没有开启广告追踪的用户才可以定向，这样一来LAT On用户就被屏蔽了，全年龄段定向也不会影响曝光。

除了LAT之外，另外一个隐藏属性是New Downloads以及Redownloads，也就是新用户和老用户，苹果后台的Redownloads，是指在归因窗口期内卸载了App又再次安装的用户，按国内定义叫召回用户。这部分老用户也会带来归因上的差异。

我们建议慎重考虑Redownloads用户的价值，因为无论在什么关键词上，老用户的点击价格都比新用户要低；在品牌词上，老用户的点击率大于新用户20%，强相关关键词下，老用户点击率高于新用户5%-10%；另外，老用户的转化率要高于新用户，除了品牌词之外，其余关键词下老用户的转化率高于新用户10%。

今年6月份我们和苹果沟通后，我们有了一个新的账户结构，可以把新用户和老用户分成两个campaign来分开归因。如果只考核新用户，那么可以用新用户这个campaign的价格去考量，分成两个独立板块进行独立投放，就可以规避到刚刚提到的归因问题，而且只需要在后台做一个授权就可以，非常简单。

老用户的召回对于产品的活跃和回收都很有价值，我们在美国投了一款产品，在拆开投放之后，我们发现老用户的回收是新用户的3倍左右，这个产品是一个恋爱游戏，付过费的用户复购率非常高

但有一点需要注意，如果用AppsFlyer或者adjust等等，它对于New Downloads的统计是比较准的，但是Redownloads用户大部分不可抓取。我们建议是新老用户拆开投放，因为这部分用户不是单纯唤醒，而是对已经流失用户的召回，还是有很大价值的。

我们在海外发现，第三方统计的激活数据和苹果后台的下载数据误差在30%-70%之间，是非常大的，大家可以通过以下几个维度去减小误差，比如LAT On的用户，任何第三方都无法归因，除了苹果自己，所以如果对于新激活成本把控很严的话，建议屏蔽这部分用户，我们在苹果后台可以根据年龄、地域、时间、性别做相应的定向，定向之后LAT On的用户100%会被屏蔽，数据准确度会非常高。

另一方面是我们刚才说的，新老用户要分开投放，如果你只投放新用户，那么Search Ads这个平台的资源你是没有充分利用的，而且苹果在做流量分配时候，也会相应考虑用户的消费情况，尤其是以ROI为导向考核的产品，建议重视老用户的召回，做新老用户分账户投放。

时区问题，现在大家普遍都是用美国时区了。

然后是归因窗口期问题，第三方后台的归因窗口期不同，有7天的或者多少天的，而苹果是30天，如果要数据更真实，那么需要人工调控归因窗口期和苹果同步。

最后是广泛匹配，我们不建议开启模糊匹配，因为模糊匹配会导致无法归因到具体关键词的数据会增加（low volume），后期做数据分析的维度就不够。可以考虑多开启Search Match，这是苹果针对App产品本身推荐的模糊匹配，这么做的时候，low volume就会减少。

我们总结一下，其实苹果平台就这么大，所以我们在获得曝光量的基础上，要尽可能降低成本。


在同样预算下，主要就是通过提升转化率和减少归因差距来做。要提高转化率，元数据是特别值得关注的，这方面可以多做一些深度调整，不少人都在同时投放信息流，其实可以把数据比较好的素材放到苹果后台来看看，现在苹果后台允许上传10张截图和3个视频，我们建议大家都传满，因为用户们进入详情页以后都会翻看，我们之前在给一些客户做素材优化的时候，发现他们截图中描述核心功能以及和当前市场吻合的部分都在后面，这不利于用户发现。

然后品牌知名度方面，苹果在这一次AppStore改版之后，我们可以看到热搜有很大变化，建议大家多关注一下。我们在做海外投放时候，常规投放的一个产品在harry potter这个关键词下，四个小时多了十几万曝光。后来我们发现是因为harry potter在这四个小时内上了热搜，热搜这个位置的曝光量和转化量还是蛮不错的，所以大家可以结合品牌特征或者市场活动，来进行优化。

减少归因差距，就是刚刚我们提到的LAT On用户、归因窗口等等，其中有些问题，比如苹果服务器延迟等等问题，是需要我们自己做归因API来解决的，所以建议大家一定要提前做准备，因为比较大的公司，技术小哥哥们都要排期，可能做完一个归因接口要1-2个月流程，所以提前准备总是没有坏处的。而且苹果对于Search Ads在各个地区的开放也没有预告和征兆，我们之前是上午还在和苹果开电话会议，中午就收到邮件得知港澳台地区的Search Ads开放了。

作者：量仔
来源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/-wLOmzBY540reMvcI7lZew