超休闲与休闲游戏出海及市场分析：用户行为、获客以及投放指标

罗斯基2019-11-26

11月13日，由罗斯基联合量江湖、Topon共同举办的“下一个休闲游戏爆款在哪里”主题沙龙活动在深圳举办。活动邀请了多家知名休闲游戏厂商以及头部休闲游戏平台的负责人，演讲内容涵盖休闲游戏的产品立项、买量投放和变现等多个角度，深度进行了干货分享。

在本次活动上，谷歌大中华区移动业务新客户拓展顾问Rowena带来了《超休闲与休闲游戏出海趋势和市场分析》主题分享。作为海外市场最重要下载渠道及买量变现平台，Rowena带来了对休闲与超休闲的商业模式划分，通过分享在谷歌平台上观察到的海外用户行为习惯和产品用户流失原因，并结合对谷歌全渠道、全自动投放工具App Campaigns的算法介绍，为我们分析了应该如何获得高价值用户，并指出买量衡量指标：CPI不是唯一，多关注ROI。

以下为演讲内容整理：

目前，中国的游戏出海已经不是蓝海，而是红海市场。中国游戏的出海之路从中重度游戏开始，目前中重度游戏也遇到了瓶颈，接下来大家可能会发现，类似三消等等休闲游戏会是下一个针对中国开发者出海之路的爆发点。我接下来给大家介绍一些数据，包括海外各个国家Tier1和Tier2的市场。

休闲和超休闲游戏的定义

我们先来定义一下什么是休闲游戏以及超休闲游戏的差别。

超休闲游戏就是更轻度的休闲游戏，主要表现为获客成本（CPI）更低，次留非常高，但是7日留存和30日留存下降非常快，变现主要依靠广告收入，LTV基本小于1。

休闲游戏的获客成本会高一些，在不同等级的市场差别很大，iOS端的激活成本一般比安卓要贵30%-50%，它的次留相对可能比较低，但是7日留存和30日留存会高一些。

我们看到某一些休闲类游戏也是有内购的，它们的变现方式是内购+广告，Google Play平台也在鼓励推广（subscription）这种订阅变现方式，我们现在鼓励开发者使用多样化的变现方式，这样可以多渠道地获得收入，且每种方式针对用户群体不同，不同的变现方式也有协同效应。

什么游戏对于海外用户来说是好游戏

Discovery（发现）

首先我们从发现这个角度来说。海外用户是怎么发现你们的游戏？通常，休闲游戏玩家会使用2个左右的不同渠道来发现游戏，美国用户（平均2.4）和印尼用户（平均2.3）相对来说更倾向于使用多种渠道，而日韩（1.5/1.7）等地区的用户相对来说更倾向于在相对固定和单一的渠道中发现游戏。

美国和印尼这种超休闲游戏的重要市场，这里的用户会使用包括线上谷歌搜索，YouTube等等，一些资深玩家会把YouTube这种视频平台当成搜索引擎去用，用户发现游戏的渠道非常多元化，这个决定了我们在海外推广时要尽可能多渠道曝光。很多人问我能不能只集中在某些渠道来曝光，这个我们并不提倡。

第二部分，在众多渠道中，什么渠道最有用？大家作为开发者经常去看AppStore和Google Play的排名，用户也是这样的，很多新用户不知道怎么选择，广告来的时候就会去看平台上其他人在玩什么，所以说在一些成熟市场，口口相传的效应很重要，所以海外买量怎么结合自然量去打榜，去提升排名，包括ASO是非常重要的。

第三点，在搜索相关游戏的时候，不同国家的人在找什么？对于美国用户来说，Trending Search是比较重要的，类似圣诞节或者感恩节等等，受大方向的影响比较多。对成熟市场来说，用户不停受到广告感染，在玩其他游戏或者看到精彩的素材曝光很重要，这个稍后我们会讲。另外就是Featured Apps——苹果和谷歌都有推荐位，像印尼这种市场没有那么成熟，用户们不知道自己想要什么，所以会看推荐。

有关广告和素材，很多广告主很看重转化率，想知道一个广告多久才真的会影响到用户。通过数据来看，我们会发现，大部分（58%）的用户很容易受广告影响，看到广告马上就会下载。所以如果我们单纯从获客角度来讲，靠大量素材去曝光和影响用户非常关键。

第四个，是在发现游戏之后用户们的行为，除了58%的用户会看到广告马上下载游戏以外，还有42%的用户会到各个平台来搜索和了解游戏，所以我们这里鼓励大家多做一些ASO方面的事情，小到图片和icon，大到游戏的描述和关键词等等。

Engagement（互动）

刚才说了发现，现在说一些和用户的互动，我们不仅要拿下用户还要让他们留下来，并带来收益，这里用户体验就是决定性因素。用户可能会因为你的产品和其他产品差不多以及没有特殊性等等各种各样的原因而卸载，另外在美国，因为bug而卸载产品的趋势是在上升的。

另外一点是：用户安装了游戏之后，玩了一次就离开了。所以如果我们把产品变得更好了，那么要让用户知道，有新的功能要去推送，包括节假日的新皮肤和内容等等，另外靠订阅变现的App会有年度促销和优惠活动。总之，要让用户知道我们为他们做了什么，谷歌AC投放也会有一些方式来做二次激活，谷歌会针对这些原有用户给一些更高级功能的提示，提高和老用户的互动。

刚才我们还提到了口口宣传，怎么去宣传扩大口碑？我们发现包括美国和印尼的用户，他们体验好的时候会向其他用户去说，给App带来一些增益。所以如何做产品的Share功能也很重要，德国和英国相对比较保守和严肃，就没有那么多社交增益，大家在欧洲发行产品可以关注一下这些，可能社交效应会差一些。

谷歌怎么帮助开发者

很多用户会问，谷歌AC到底是什么？AC是谷歌广告解决方案App Campaigns的统称，是全渠道全自动的投放。开发者只需要在后台上传素材，确定出价，地区，语言，系统会自动分配曝光渠道。所有广告系产品都会有相应位置曝光。谷歌的App Campaigns是机器学习驱动的，相对其他平台，我们在后台能选择的东西很少，比如不能选择性别也不能屏蔽年龄等等，我们认为目前互联网的投放渠道是非常复杂的，线上渠道有很多，用户的行为也在不停变化，有的时候广告主会有一些已知的东西，去精准定位用户，但是很多和海外用户真实特性有差别，所以还是让数据去说话。而App Campaigns的投放过程，机器学习会自动选择最佳渠道，最佳素材和最高转化去帮你投放。

在使用App Campaigns的过程中，您要把数据回传到系统，例如优质用户怎么在App内互动，他们的留存状况，是否有内购，看多少次广告，iOS还是安卓系统，设备是平板还是手机等等，要不断回传到系统中，针对这些数据，谷歌的App Campaign会不停建立大数据模型，这个比人为地预想和设置更科学，数据发生微妙变化的时候，模型也会相应调整。

很多人会问我们说这个广告放在那里，是Google Search还是YouTube？这里解释一下，App Campaigns是一个广告解决方案的统称，它是覆盖全渠道的，开发者只要在后台上传素材，定义出价选择、国家和语言，就会被自动分配，它涵盖的渠道包括Google Play、Google Search、YouTube等等。

上面是几种不同的广告形式，像YouTube在日韩和美国都很火，很多成熟玩家会在这些平台搜相关视频。YouTube上也有不同广告形式，包括搜索、原生、bumper等我们熟悉的形式。

获客，到底要获什么样的客

对于休闲和超休闲休闲来说，大量的曝光很重要，曝光会带来自然量用户，自然量用户可以帮我们打榜，榜单排名提升了，随之而来的自然量就会上升，同时也可以降低平均获客成本。但是广告主会有不同的KPI，比如关注一些次留、7留，或者怎么做变现，怎么去和ROI结合等等。

首先看公式：看多次广告x留存越久x拿更贵的eCPM。

看多少次广告取决于产品的变现情况和运营团队，谷歌也可以帮你找到高质量用户，在你的产品数据基本ok的情况下，更高的eCPM也取决于市场区域和产品设计。

Campaigns是分不同系列的，民间会有1.0、2.0和2.5版本的说法，1.0是AC for Installs，它单纯是增大曝光和导量，因为新游戏上线要打榜；2.0依然是导安装量，但是是为了更优质的安装，比如留存高的量，或者到达游戏内某个level的量，以及看过多少次广告这种等等；2.5版本更高阶，它是完全针对ROI的数据去优化，包括ARPU这些回传到我们的系统，然后专门针对ROI建立大数据模型。

要根据自己运营的情况和投广告的目的去打点，针对重要的点把数据回传到广告账户系统，比如休闲游中，可能是要找多次领取奖励的用户或者找到乐于点击分享的用户。

想要找更高质量的用户，不可能出一样的价格，出价具体是根据用户生命周期的漏斗模型去算的，针对不同事件定义不同出价，我们的团队会手把手教大家怎么做，把最难的从0到1这个过程完成。

设定有意义的衡量指标

怎么去设定衡量指标，是根据广告主的KPI来的，但是每个广告系列只能定义一个指标。像刚才讲的，在2.0或者2.5版本，针对某一个action去进行优化，比如观看多少次激励视频广告，这个具体的次数要你的运营同学数据，这样比较浅的点是可以做的。如果点太深的话，比如要优化的action是用户进来第七天才发生的，但是其实我们找到的用户第七天还在不在都不知道了，这个不是广告投放的问题，而是产品体验的问题。我们建议优化的点，是新用户进来48小时之内能完成的，然后我们也可以针对LTV进行计算，针对第一天不同的LTV打点，专门找带来这种价值的用户。

成功做法：广告变现（Ad-funded）为主的应用

另外一点，很多广告主总说要压成本，其实我们认为你不应该过分关注成本，而是应该去关注回收和ROI，如果只把成本放到0.5美金，是很难拿到高质量用户的，买量和投放是一个生态系统的循环，如果留存和DAU上不去，变现也很难做。

如果要优化留存数据，有时候要稍微牺牲一下成本，因为我们要看用户给我们带来多大价值。

重点：选择最适合KPI，CPI非绝对！