七留提3倍 eCPM达500 《别当炮灰》产品立项调优复盘

罗斯基 2019-12-05 10.2k
11月29日,由腾讯优量汇×QQ广告联合深圳天苻科技,罗斯基共同举办的游戏行业实战交流会将落地广州,与各位伙伴共同探讨游戏行业发展趋势与变现思路。本活动邀请到了来自腾讯优量汇、QQ广告、深圳天苻科技等多位业内专家分享,将从游戏行业流量变现、游戏广告主投放及优量汇休闲游戏和QQ小游戏助推计划等多个方面与游戏行业从业者进行探讨。

在本次活动上,天苻科技CEO王子磊带来了《如何做到在市场上“别当炮灰”》主题分享。天苻科技专注于中轻度游戏全球发行,CEO王子磊旅欧多年,曾在国内多家上市游戏公司负责海外市场推广业务。本次分享中,王子磊分析了国内和海外休闲游戏市场的区别,并讲解了广告变现游戏的投放回收模型以及影响因素,之后通过《别当炮灰》的整体开发发行的全流程复盘,详细介绍了一款休闲游戏是如何立项,研发,调优,发行。同时《别当炮灰》也是腾讯优量汇重点合作产品之一。

天苻科技CEO王子磊

以下为演讲内容整理

大家好!我是深圳天苻科技的创始人王子磊,很高兴有机会可以和大家进行交流。我自己是市场出身,目前跟腾讯合作中主要负责发行和研发方面的决策。今天主要和大家分享一下,《别当炮灰》这款游戏的实操过程,如何把一款游戏从立项到做出模板,到数据初步得到验证,通过不断优化最终得到一个理想的数据,让游戏全方面达到可以推广的标准,这样一个整体历程给大家分享一下。

一、国内的爆款和海外的爆款有什么区别

海外市场成功的超休闲游戏,基本上都是玩法轻度,没什么数值变现,都是以广告为主的游戏。例如下图中的几个产品,前一阵非常火的水上乐园和球跳塔,以及橡皮人跑酷等,下载量都非常大。国内的产品如《消灭病毒》、《全民漂移》等,都达到了千万级用户量。那么国内的爆款和海外的爆款有什么区别呢?海外游戏玩法简单,基本没有数值体系,就是基础玩法加闯关的设计。而国内的产品虽然玩法也简单,但是游戏内加入了数值。例如《消灭病毒》的成长体系,《全民漂移》的合成。


《全民弹弹弹》这款产品的核心玩法是借鉴了欧洲一个爆款产品,研发在其核心玩法的基础上增加了合成玩法,使得游戏在国内市场大获成功。而没有加入合成玩法的时候,这款产品在国内的数据表现是很一般的。通过这个事情可以看出,海外游戏内容简单,最合适的变现方式是插屏,只要开发者合理设计,让广告弹出来几次就行了。而国内所有爆款产品都是以激励视频为主,激励视频需要用户主动点击才会触发,虽然激励视频的价格更高,但是他也有自身的问题。

开发者设计了一个广告,但是用户不一定会点击。这就导致了国内游戏和海外游戏的逻辑完全不同。因为你要让用户主动点击,就要给他奖励,要给用户反馈预期。而闯关类游戏是很难设计激励视频广告位的,除非做很精美的皮肤。只有数值类的游戏才比较适合做激励视频广告,这就是国内和海外游戏逻辑的区别,看似相似的游戏实际上大不相同。

二、如何让用户多看广告

接下来讲一下大家最关注的ROI,简单说就是投入了多少钱回收了多少钱的比例。用游戏的数据说就是LTV和CPI的比例,LTV就是用户终身生命周期产生的价值,在广告变现中就是人均广告次数*(eCPM/1000)*Sum(Retention)。


而优化ROI可以从多个角度切入:降低CPI,提升eCPM,提升人均广告次数,提升留存

这几个关键指标,都有哪些影响因素呢?


这里举了一个主要的影响因素:

  • 买量CPI:广告素材、游戏题材、核心玩法、美术风格等
  • 人均广告次数:广告库存、在线时长、广告位设计等
  • 留存率:玩法设计、游戏难度、趣味性、内容深度等
  • eCPM:人群画像,广告版位、广告形式、平台算法等


买量的过程中,用户看到广告,点击转化,越容易点击越容易转化,CPI就越低。出价相同的情况下,所有广告素材都是有影响的。广告素材还是要以游戏玩法为核心去设计,游戏玩法和美术分割都会影响CPI高低。

而怎么让用户多看几个广告呢?一个是广告的设计,首先要保证用户在游戏中停留的足够长。另外就是广告库存,你有多少广告位,用户可能会点击。还有一点就是留存,我们比较关注第一天和第七天的留存,留存取决于游戏的玩法和用户的接受度,七天以后的留存取决于用户对游戏核心玩法的的腻烦程度。还有游戏内容的深度,趣味度都会影响留存

那eCPM受什么影响呢?我认为游戏的设计以及广告版位影响很大。我们常见的有插屏广告,Banner广告,激励视频,插屏广告的eCPM大概率比激励视频低,Banner的ecpm大概率比插屏低。为什么?因为表现形式不一样。Banner的表现形式就是在游戏的最下方,很不起眼的位置,用户点击的欲望不会太高。而激励视频是用户主动点击的,他的体验是最好的。插屏广告是强制让用户看,用户会受到惊吓,体验较差,所以eCPM较低。

二、《别当炮灰》开发过程分享

1.立项逻辑与吸量、变现测试

下面分享一下《别当炮灰》的开发过程。起初我们在欧美看到超休闲游戏中有一个非常火的类型,就是一个小球不断向前翻滚,我们一直想做一个类似形式的产品。后来又看到一个其他开发者做的DEMO,是一个小人推着大炮把障碍打走,我们觉得这样也很有意思。于是就做了一款没有小人,通过射击子弹清楚障碍的游戏。


关于立项方面,我们的逻辑是要兼顾吸量和游戏内容的延展性。吸量方面首先使用3D制作游戏,3D游戏越是简单的风格,越容易获得用户的关注。延展性就是考虑游戏长留怎么设计,一款游戏如果往深了挖有没有可挖的点。在立项的时候我们在做海外投放,通过Facebook测试了游戏的素材是OK的,并且分析了用户画像,以及初步变现eCPM都是很不错的数据,所以我觉得带动这个项目。


2.版本调优:增加引导和优化难度曲线

接下来讲一下调优,这里包括如何调游戏的流程以及活跃。休闲游戏虽然是很简单的游戏,我认为还是需要引导。因为很多用户可能根本就不是游戏玩家,可能是这辈子第一次玩游戏。所以作为开发者不要你觉得用户很好理解,还是需要引导。引导用户体验核心操作并加上文字说明,当一些新功能开放的时候,一定要强调一下,哪怕是游戏屏幕中卡顿或者暂停一下,都要用文字说明告诉玩家这个新功能是怎样的,能带来什么东西。


这个工作可以减少不必要的流失。理解不了游戏导致的流失,我认为是非常可惜的。用户可能还没有体验到游戏真正的乐趣。另外就是难度和心流体验,可能大家对这个词有些陌生,但其实这是游戏开发中非常重要的。我通过大量的研究发现,人在玩游戏的时候心情是在不断变化的。下图是引用的一张图,可以看到当用户觉得游戏太简单会感到无聊,游戏太难会感到焦虑。


其实我们要做的是既不让用户感到无聊,又不让用户感到焦虑。而是让用户觉得有趣,有趣是什么概念,就是让用户不断在难度上获得新的体验。也许这款游戏上手非常简单,当用户玩了一段时间后,通过关卡的设置,数值的调优,让用户觉得游戏越来越难,难道一定程度,用户如果不做一些学习或判断,甚至无法继续游戏。或者不拿一些奖励,就玩不下去的时候,用户会想尽一切办法,他可能会多玩几次,也可能会领取奖励升级任务,亦或者把数值养成的更强,这时候他再玩就可以通过了,这样用户会获得成就感,本来玩不过去的地方通过学习或者是培养可以过了,这个情况用户会有满足感。

满足了之后很快又会厌倦,因为又感到简单了。这时候再调整难度,让用户持续在这个区间形成波状往上的概念,这就产生了一个心流体验。在这个区间内的用户是最不容易流失的,因为他一直体验到了新的东西,就像很多棋牌游戏,不仅是单局输赢的问题,游戏会设置很多任务、目标、匹配更强的对手,这样用户每天玩的时候都有新的挑战,用户才会长期留存。

3.提高活跃和留存:成长线与收集

下面讲一下如何在游戏系统和周边上,将核心玩法设计成便于做激励视频广告变现的养成游戏。当时我们在做《别当炮灰》的核心玩法时讨论了几个方面,最终选了下面几条成长路线。一条是子弹的合成,游戏在不断推进的过程中会发出各种子弹,这个子弹我们使用了合成的体系,用户通过不断合成,获得更多的体验。

另外一点是英雄收集,我们设计了一些很个性化的英雄。因为人物原型是橡皮人,橡皮人本身没有形象上的区别和差异。所以我们做了很多人物,例如篮球运动员,外星人或者动物等,不同的人物形象针对男性、女性、年轻用户,还有一些对影音漫画感兴趣的用户。通过设计各种符合他们预期的人物形象,让他们去收集这些英雄,在这个过程中给他们带来了额外的乐趣。除了子弹合成和英雄收集,每个英雄还有特定的技能,这样可以让英雄变得更立体,这样用户就更愿意花时间,甚至看广告去收集英雄或试玩英雄,从而提高用户粘性。


我们发现国内的用户,对于跟钱、金币相关的内容会非常敏感。我们之前做过素材测试,发现爆金币的素材效果确实好,所以我们在游戏中增加了爆金币的特效,甚至增加了专门收集金币的关卡,让玩家获得更好的体验,提升用户留存。

还有一点是周边系统,超休闲游戏通常没有一个完整的周边系统,顶多就是增加了一些任务体系。《别当炮灰》中我们设计了完整签到功能,在一些关键的时间节点,例如第二天和第七天希望用户留存,让数据模型更可控,那么这个节点我们就会送一些有意思的英雄或道具。


另外任务系统和成就。我们在游戏中设计了一些成就,让玩家在不断玩游戏的过程中感受到成就,包括称号、奖励都会有,让玩家不断有正向反馈的内容,一直玩一直有正向反馈会很爽。

有一个大家容易忽略的点,就是定时推送。虽然大部分人会关闭推送功能,但还是有人会开启。允许推送的情况下设计定时推送,对游戏的活跃和留存是非常有帮助的。特别是推送的文案非常有意思的时候,一些年轻的用户会对热门话题更感兴趣,用更吸量的文案吸引用户重新激活。

4.广告变现优化:结合游戏玩法的广告设计

刚才讲的是如何提升活跃和留存,接下来讲一下如何通过游戏的设计去提升广告变现效果。这里涉及到广告位的设计,经过我们大量测试以及同行交流,包括调研,我们发现和游戏玩法结合度最高的一些广告位的变现效果是最好的,比如一个闯关类游戏,复活的广告位效果最好。


在复活的时候,要提示用户,图中死亡的话,关卡的奖励是清零的,这时就要提示用户当前关卡的完成度,可能他已经玩到90%了,觉得就差一点就过关,这时他就很想继续玩,这样点击广告的概率就更高了。

还有开局buff的功能,在游戏开局的时候给用户提供选择,可以看广告获得额外的特效,有助于玩家通关,类似出消除游戏的道具的概念。

而在英雄收集方面,我们没有使用看广告解锁新英雄,而是看广告随机解锁新英雄。这样让玩家有一种概率上的爽。我们发现中国玩家很喜欢随机性的东西,特别是人一旦遇上随机性的东西,都会心里预期和不确定性,会很想解锁这个不确定的东西,这是心理上的趋势。

广告UI的优化

除了广告位之外,广告UI的设计是很容易被忽略的点,UI的调优难度和工作量相对较小,但是很多开发者会忽略。比如广告奖励的倍数,正常奖励可能就是2倍,但如果偶尔出现3倍、5倍、10倍,玩家的感知是不一样的。其实这些货币在游戏内的影响并不大,多送一点让玩家有更强的视觉冲击,点击广告的欲望更强。


还有一点是给玩家获奖预期。我们设计的这个转盘抽奖,会告诉玩家再转几次必定获得一个英雄。这时玩家就会愿意抽奖。还有动态UI提升,在变现的广告位中加一些动态效果,比如天上掉宝箱,让用户不自觉的点击,有更大几率看广告。

5、提升ecpm广告效率调优

首先看e的公式:eCPM=CPI(出价)*CTR*CVR*1000


eCPM取决于广告主的出价*CTR*CVR*1000,也就是说影响eCPM的因素是CPI、CTR。CPI是出价越高就越高,这就是为什么说休闲游戏大部分的广告收入都是重度游戏的的。因为重度游戏出价肯定高于休闲游戏,就像传奇在国内出价到200,那么他的CPI高,如果你的用户最终转化为传奇用户,那么你的CPI也高。


那么CPI和CTR受什么影响?我认为是受广告形式的影响。为什么都说激励视频效果比插屏好,因为激励视频的CTR比插屏高。海外的数据是高5倍,因为用户主动点击的广告,他的观看感受是不一样的,所以激励视频的变现效果更好。CTR其实更取决于游戏广告内容的游戏受众的匹配程度,这个不好控制。我们更多是控制游戏内的广告往哪里导,往游戏里到CTR肯定高,往金融产品导肯定低,因为用户不需要。

那如何优化eCPM呢?在国内我们还是提倡做激励视频广告变现,哪怕设计难度高,但是收益非常好。优化广告播放入口,提升广告点击率,尽量让用户心甘情愿点击广告,而不是诱导点击或者骗点击的方式,这样转化率会进一步提高。另外就是广告平台支持相关,他们有广告预加载策略的调整,怎么去优化从请求到曝光的比例?这也是容易被忽略的。我们发现很多时候100次请求,真正曝光的只有40-50次,这当中是有问题的,所以我们要调整加载策略,让广告的曝光量提高。

腾讯优量汇从广告平台的角度给我们提供支持,通过建设更好的生态,把他们的策略调整的更优化,帮助我们提升eCPM。刚刚我们看到的游戏,eCPM是400-500,这是什么概念?用户看一次广告的收入是4-5毛人民币,是非常高的。

6、游戏性能优化增强用户体验

游戏性能的优化也是需要重视的。不要让游戏的性能影响留存,例如是否有阻断游戏的Bug?有时候发现游戏iOS留存低于安卓,是不是iOS的适配有问题?是不是因为游戏的面数太多,导致用户卡顿?这些都是开发者角度考虑的。还有摄像机的视角,3D游戏很容易切换不同的视角,不同视角给用户带来的视觉冲击是不同的,这个要去调,要让用户感受到最强的炫酷和冲击力。最后一个关键点是多埋点,通过数据分析验证,达到调优的目标。


我们自己做发行的时候,广告是以游戏原生的玩法为主,搭配一些配音。因为是休闲游戏,我们希望游戏玩法和素材不要相差太远。直到一个团队帮我们做了一个真人小剧场的创意,投放反馈的是这个视频非常吸量。提升我认知的是,除了游戏本身的录屏之外,可以通过一些真人小剧场和创意的脚本让用户容易点击。特别是在视频的前期,通过调研显示,在视频的前3-5秒是用户最容易点击的黄金时间,前3-5如果有非常有意思的段子,也许用户就会直接点击广告,而他看到视频后期发现游戏玩法也很有意思的话,更容易下载。


图中是一个创意视频的截图,经过整体调优后,最后得到的数据是:人均广告次数提高了2倍,之前是2-3次,之后是7-8次;eCPM提高了3倍,从100-200提升到400-500;次留提高了15%,七留从个位数提升到两位数。这一系列的提升最后以成绩的效果展示,LTV=ARPU值×人均次数×留存,每项都有提升,最后LTV提升了16倍,这就是整个游戏从LTV个位数提升到两位数的过程,花费了很多时间,调了很多细节。


这里跟大家透露下,游戏的DEMO只花费2-3周就做好了,但是调优花费的时间数倍于制作DEMO,才得到了最终的结果。我分享几个总结的心得:

1.如果我们觉得这个项目的方向是没错的,那真的一定要调整好心态,坚定的把这个项目做出来,如果在测试中发现很多数据都没有达到预期,而且我们也对这些数据调优没有太多办法的情况是可以放弃的,但如果我们相信这个事情能做成,一定要稳定心态去往下做。

2.注重细节,从量变到质变。可能每项数据都提升10%,但乘起来是挺客观的,最后LTV的提升可能就是好几倍。我们做研发和调优这件事情其实是个体力活,不断地去调细节,做量变,最后产生了质变。

3.要有腾讯优量汇这样的好平台给我们这样的机会,可以在平台上测试,可以在平台上买量,包括他们帮我们做优化,导致了这个产品最终是成功的。我自己本身是做发行出身,但近几个月也是陪着研发调这款产品,经历了很多。

希望我的分享能给大家带来帮助,谢谢。

来源:罗斯基
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/-WaSjgPdw93weVA49eDVFA

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