七留提3倍 eCPM达500 《别当炮灰》产品立项调优复盘

11月29日，由腾讯优量汇×QQ广告联合深圳天苻科技，罗斯基共同举办的游戏行业实战交流会将落地广州，与各位伙伴共同探讨游戏行业发展趋势与变现思路。本活动邀请到了来自腾讯优量汇、QQ广告、深圳天苻科技等多位业内专家分享，将从游戏行业流量变现、游戏广告主投放及优量汇休闲游戏和QQ小游戏助推计划等多个方面与游戏行业从业者进行探讨。

在本次活动上，天苻科技CEO王子磊带来了《如何做到在市场上“别当炮灰”》主题分享。天苻科技专注于中轻度游戏全球发行，CEO王子磊旅欧多年，曾在国内多家上市游戏公司负责海外市场推广业务。本次分享中，王子磊分析了国内和海外休闲游戏市场的区别，并讲解了广告变现游戏的投放回收模型以及影响因素，之后通过《别当炮灰》的整体开发发行的全流程复盘，详细介绍了一款休闲游戏是如何立项，研发，调优，发行。同时《别当炮灰》也是腾讯优量汇重点合作产品之一。

以下为演讲内容整理

大家好！我是深圳天苻科技的创始人王子磊，很高兴有机会可以和大家进行交流。我自己是市场出身，目前跟腾讯合作中主要负责发行和研发方面的决策。今天主要和大家分享一下，《别当炮灰》这款游戏的实操过程，如何把一款游戏从立项到做出模板，到数据初步得到验证，通过不断优化最终得到一个理想的数据，让游戏全方面达到可以推广的标准，这样一个整体历程给大家分享一下。

一、国内的爆款和海外的爆款有什么区别

海外市场成功的超休闲游戏，基本上都是玩法轻度，没什么数值变现，都是以广告为主的游戏。例如下图中的几个产品，前一阵非常火的水上乐园和球跳塔，以及橡皮人跑酷等，下载量都非常大。国内的产品如《消灭病毒》、《全民漂移》等，都达到了千万级用户量。那么国内的爆款和海外的爆款有什么区别呢？海外游戏玩法简单，基本没有数值体系，就是基础玩法加闯关的设计。而国内的产品虽然玩法也简单，但是游戏内加入了数值。例如《消灭病毒》的成长体系，《全民漂移》的合成。


《全民弹弹弹》这款产品的核心玩法是借鉴了欧洲一个爆款产品，研发在其核心玩法的基础上增加了合成玩法，使得游戏在国内市场大获成功。而没有加入合成玩法的时候，这款产品在国内的数据表现是很一般的。通过这个事情可以看出，海外游戏内容简单，最合适的变现方式是插屏，只要开发者合理设计，让广告弹出来几次就行了。而国内所有爆款产品都是以激励视频为主，激励视频需要用户主动点击才会触发，虽然激励视频的价格更高，但是他也有自身的问题。

开发者设计了一个广告，但是用户不一定会点击。这就导致了国内游戏和海外游戏的逻辑完全不同。因为你要让用户主动点击，就要给他奖励，要给用户反馈预期。而闯关类游戏是很难设计激励视频广告位的，除非做很精美的皮肤。只有数值类的游戏才比较适合做激励视频广告，这就是国内和海外游戏逻辑的区别，看似相似的游戏实际上大不相同。

二、如何让用户多看广告

接下来讲一下大家最关注的ROI，简单说就是投入了多少钱回收了多少钱的比例。用游戏的数据说就是LTV和CPI的比例，LTV就是用户终身生命周期产生的价值，在广告变现中就是人均广告次数*（eCPM/1000）*Sum（Retention）。


而优化ROI可以从多个角度切入：降低CPI，提升eCPM，提升人均广告次数，提升留存

这几个关键指标，都有哪些影响因素呢？


这里举了一个主要的影响因素：

• 买量CPI：广告素材、游戏题材、核心玩法、美术风格等
• 人均广告次数：广告库存、在线时长、广告位设计等
• 留存率：玩法设计、游戏难度、趣味性、内容深度等
• eCPM：人群画像，广告版位、广告形式、平台算法等
  

买量的过程中，用户看到广告，点击转化，越容易点击越容易转化，CPI就越低。出价相同的情况下，所有广告素材都是有影响的。广告素材还是要以游戏玩法为核心去设计，游戏玩法和美术分割都会影响CPI高低。

而怎么让用户多看几个广告呢？一个是广告的设计，首先要保证用户在游戏中停留的足够长。另外就是广告库存，你有多少广告位，用户可能会点击。还有一点就是留存，我们比较关注第一天和第七天的留存，留存取决于游戏的玩法和用户的接受度，七天以后的留存取决于用户对游戏核心玩法的的腻烦程度。还有游戏内容的深度，趣味度都会影响留存。

那eCPM受什么影响呢？我认为游戏的设计以及广告版位影响很大。我们常见的有插屏广告，Banner广告，激励视频，插屏广告的eCPM大概率比激励视频低，Banner的ecpm大概率比插屏低。为什么？因为表现形式不一样。Banner的表现形式就是在游戏的最下方，很不起眼的位置，用户点击的欲望不会太高。而激励视频是用户主动点击的，他的体验是最好的。插屏广告是强制让用户看，用户会受到惊吓，体验较差，所以eCPM较低。

二、《别当炮灰》开发过程分享

1.立项逻辑与吸量、变现测试

下面分享一下《别当炮灰》的开发过程。起初我们在欧美看到超休闲游戏中有一个非常火的类型，就是一个小球不断向前翻滚，我们一直想做一个类似形式的产品。后来又看到一个其他开发者做的DEMO，是一个小人推着大炮把障碍打走，我们觉得这样也很有意思。于是就做了一款没有小人，通过射击子弹清楚障碍的游戏。


关于立项方面，我们的逻辑是要兼顾吸量和游戏内容的延展性。吸量方面首先使用3D制作游戏，3D游戏越是简单的风格，越容易获得用户的关注。延展性就是考虑游戏长留怎么设计，一款游戏如果往深了挖有没有可挖的点。在立项的时候我们在做海外投放，通过Facebook测试了游戏的素材是OK的，并且分析了用户画像，以及初步变现eCPM都是很不错的数据，所以我觉得带动这个项目。


2.版本调优：增加引导和优化难度曲线

接下来讲一下调优，这里包括如何调游戏的流程以及活跃。休闲游戏虽然是很简单的游戏，我认为还是需要引导。因为很多用户可能根本就不是游戏玩家，可能是这辈子第一次玩游戏。所以作为开发者不要你觉得用户很好理解，还是需要引导。引导用户体验核心操作并加上文字说明，当一些新功能开放的时候，一定要强调一下，哪怕是游戏屏幕中卡顿或者暂停一下，都要用文字说明告诉玩家这个新功能是怎样的，能带来什么东西。


这个工作可以减少不必要的流失。理解不了游戏导致的流失，我认为是非常可惜的。用户可能还没有体验到游戏真正的乐趣。另外就是难度和心流体验，可能大家对这个词有些陌生，但其实这是游戏开发中非常重要的。我通过大量的研究发现，人在玩游戏的时候心情是在不断变化的。下图是引用的一张图，可以看到当用户觉得游戏太简单会感到无聊，游戏太难会感到焦虑。


其实我们要做的是既不让用户感到无聊，又不让用户感到焦虑。而是让用户觉得有趣，有趣是什么概念，就是让用户不断在难度上获得新的体验。也许这款游戏上手非常简单，当用户玩了一段时间后，通过关卡的设置，数值的调优，让用户觉得游戏越来越难，难道一定程度，用户如果不做一些学习或判断，甚至无法继续游戏。或者不拿一些奖励，就玩不下去的时候，用户会想尽一切办法，他可能会多玩几次，也可能会领取奖励升级任务，亦或者把数值养成的更强，这时候他再玩就可以通过了，这样用户会获得成就感，本来玩不过去的地方通过学习或者是培养可以过了，这个情况用户会有满足感。

满足了之后很快又会厌倦，因为又感到简单了。这时候再调整难度，让用户持续在这个区间形成波状往上的概念，这就产生了一个心流体验。在这个区间内的用户是最不容易流失的，因为他一直体验到了新的东西，就像很多棋牌游戏，不仅是单局输赢的问题，游戏会设置很多任务、目标、匹配更强的对手，这样用户每天玩的时候都有新的挑战，用户才会长期留存。

3.提高活跃和留存：成长线与收集

下面讲一下如何在游戏系统和周边上，将核心玩法设计成便于做激励视频广告变现的养成游戏。当时我们在做《别当炮灰》的核心玩法时讨论了几个方面，最终选了下面几条成长路线。一条是子弹的合成，游戏在不断推进的过程中会发出各种子弹，这个子弹我们使用了合成的体系，用户通过不断合成，获得更多的体验。

另外一点是英雄收集，我们设计了一些很个性化的英雄。因为人物原型是橡皮人，橡皮人本身没有形象上的区别和差异。所以我们做了很多人物，例如篮球运动员，外星人或者动物等，不同的人物形象针对男性、女性、年轻用户，还有一些对影音漫画感兴趣的用户。通过设计各种符合他们预期的人物形象，让他们去收集这些英雄，在这个过程中给他们带来了额外的乐趣。除了子弹合成和英雄收集，每个英雄还有特定的技能，这样可以让英雄变得更立体，这样用户就更愿意花时间，甚至看广告去收集英雄或试玩英雄，从而提高用户粘性。


我们发现国内的用户，对于跟钱、金币相关的内容会非常敏感。我们之前做过素材测试，发现爆金币的素材效果确实好，所以我们在游戏中增加了爆金币的特效，甚至增加了专门收集金币的关卡，让玩家获得更好的体验，提升用户留存。

还有一点是周边系统，超休闲游戏通常没有一个完整的周边系统，顶多就是增加了一些任务体系。《别当炮灰》中我们设计了完整签到功能，在一些关键的时间节点，例如第二天和第七天希望用户留存，让数据模型更可控，那么这个节点我们就会送一些有意思的英雄或道具。


另外任务系统和成就。我们在游戏中设计了一些成就，让玩家在不断玩游戏的过程中感受到成就，包括称号、奖励都会有，让玩家不断有正向反馈的内容，一直玩一直有正向反馈会很爽。

有一个大家容易忽略的点，就是定时推送。虽然大部分人会关闭推送功能，但还是有人会开启。允许推送的情况下设计定时推送，对游戏的活跃和留存是非常有帮助的。特别是推送的文案非常有意思的时候，一些年轻的用户会对热门话题更感兴趣，用更吸量的文案吸引用户重新激活。

4.广告变现优化：结合游戏玩法的广告设计

刚才讲的是如何提升活跃和留存，接下来讲一下如何通过游戏的设计去提升广告变现效果。这里涉及到广告位的设计，经过我们大量测试以及同行交流，包括调研，我们发现和游戏玩法结合度最高的一些广告位的变现效果是最好的，比如一个闯关类游戏，复活的广告位效果最好。


在复活的时候，要提示用户，图中死亡的话，关卡的奖励是清零的，这时就要提示用户当前关卡的完成度，可能他已经玩到90%了，觉得就差一点就过关，这时他就很想继续玩，这样点击广告的概率就更高了。

还有开局buff的功能，在游戏开局的时候给用户提供选择，可以看广告获得额外的特效，有助于玩家通关，类似出消除游戏的道具的概念。

而在英雄收集方面，我们没有使用看广告解锁新英雄，而是看广告随机解锁新英雄。这样让玩家有一种概率上的爽。我们发现中国玩家很喜欢随机性的东西，特别是人一旦遇上随机性的东西，都会心里预期和不确定性，会很想解锁这个不确定的东西，这是心理上的趋势。

广告UI的优化

除了广告位之外，广告UI的设计是很容易被忽略的点，UI的调优难度和工作量相对较小，但是很多开发者会忽略。比如广告奖励的倍数，正常奖励可能就是2倍，但如果偶尔出现3倍、5倍、10倍，玩家的感知是不一样的。其实这些货币在游戏内的影响并不大，多送一点让玩家有更强的视觉冲击，点击广告的欲望更强。


还有一点是给玩家获奖预期。我们设计的这个转盘抽奖，会告诉玩家再转几次必定获得一个英雄。这时玩家就会愿意抽奖。还有动态UI提升，在变现的广告位中加一些动态效果，比如天上掉宝箱，让用户不自觉的点击，有更大几率看广告。

5、提升ecpm广告效率调优

首先看e的公式：eCPM=CPI（出价）*CTR*CVR*1000


eCPM取决于广告主的出价*CTR*CVR*1000,也就是说影响eCPM的因素是CPI、CTR。CPI是出价越高就越高，这就是为什么说休闲游戏大部分的广告收入都是重度游戏的的。因为重度游戏出价肯定高于休闲游戏，就像传奇在国内出价到200，那么他的CPI高，如果你的用户最终转化为传奇用户，那么你的CPI也高。


那么CPI和CTR受什么影响？我认为是受广告形式的影响。为什么都说激励视频效果比插屏好，因为激励视频的CTR比插屏高。海外的数据是高5倍，因为用户主动点击的广告，他的观看感受是不一样的，所以激励视频的变现效果更好。CTR其实更取决于游戏广告内容的游戏受众的匹配程度，这个不好控制。我们更多是控制游戏内的广告往哪里导，往游戏里到CTR肯定高，往金融产品导肯定低，因为用户不需要。

那如何优化eCPM呢？在国内我们还是提倡做激励视频广告变现，哪怕设计难度高，但是收益非常好。优化广告播放入口，提升广告点击率，尽量让用户心甘情愿点击广告，而不是诱导点击或者骗点击的方式，这样转化率会进一步提高。另外就是广告平台支持相关，他们有广告预加载策略的调整，怎么去优化从请求到曝光的比例？这也是容易被忽略的。我们发现很多时候100次请求，真正曝光的只有40-50次，这当中是有问题的，所以我们要调整加载策略，让广告的曝光量提高。

腾讯优量汇从广告平台的角度给我们提供支持，通过建设更好的生态，把他们的策略调整的更优化，帮助我们提升eCPM。刚刚我们看到的游戏，eCPM是400-500，这是什么概念？用户看一次广告的收入是4-5毛人民币，是非常高的。

6、游戏性能优化增强用户体验

游戏性能的优化也是需要重视的。不要让游戏的性能影响留存，例如是否有阻断游戏的Bug？有时候发现游戏iOS留存低于安卓，是不是iOS的适配有问题？是不是因为游戏的面数太多，导致用户卡顿？这些都是开发者角度考虑的。还有摄像机的视角，3D游戏很容易切换不同的视角，不同视角给用户带来的视觉冲击是不同的，这个要去调，要让用户感受到最强的炫酷和冲击力。最后一个关键点是多埋点，通过数据分析验证，达到调优的目标。


我们自己做发行的时候，广告是以游戏原生的玩法为主，搭配一些配音。因为是休闲游戏，我们希望游戏玩法和素材不要相差太远。直到一个团队帮我们做了一个真人小剧场的创意，投放反馈的是这个视频非常吸量。提升我认知的是，除了游戏本身的录屏之外，可以通过一些真人小剧场和创意的脚本让用户容易点击。特别是在视频的前期，通过调研显示，在视频的前3-5秒是用户最容易点击的黄金时间，前3-5如果有非常有意思的段子，也许用户就会直接点击广告，而他看到视频后期发现游戏玩法也很有意思的话，更容易下载。


图中是一个创意视频的截图，经过整体调优后，最后得到的数据是：人均广告次数提高了2倍，之前是2-3次，之后是7-8次；eCPM提高了3倍，从100-200提升到400-500；次留提高了15%，七留从个位数提升到两位数。这一系列的提升最后以成绩的效果展示，LTV=ARPU值×人均次数×留存，每项都有提升，最后LTV提升了16倍，这就是整个游戏从LTV个位数提升到两位数的过程，花费了很多时间，调了很多细节。


这里跟大家透露下，游戏的DEMO只花费2-3周就做好了，但是调优花费的时间数倍于制作DEMO，才得到了最终的结果。我分享几个总结的心得：

1.如果我们觉得这个项目的方向是没错的，那真的一定要调整好心态，坚定的把这个项目做出来，如果在测试中发现很多数据都没有达到预期，而且我们也对这些数据调优没有太多办法的情况是可以放弃的，但如果我们相信这个事情能做成，一定要稳定心态去往下做。

2.注重细节，从量变到质变。可能每项数据都提升10%，但乘起来是挺客观的，最后LTV的提升可能就是好几倍。我们做研发和调优这件事情其实是个体力活，不断地去调细节，做量变，最后产生了质变。

3.要有腾讯优量汇这样的好平台给我们这样的机会，可以在平台上测试，可以在平台上买量，包括他们帮我们做优化，导致了这个产品最终是成功的。我自己本身是做发行出身，但近几个月也是陪着研发调这款产品，经历了很多。

希望我的分享能给大家带来帮助，谢谢。

来源：罗斯基
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