硬骨头变香饽饽？制胜日韩手游市场你需要知道这些

作者：Chek 游戏出海总舵主白鲸出海2019-12-13

一说起手游市场的硬骨头，不少小伙伴肯定会立刻想起日韩市场——成熟的模式、激烈的竞争、本地化要求高……攻克难度可谓相当大，因此虽然日韩游戏市场规模大、玩家付费能力强，不少手游开发商在出海征途中还是会退而求其次，先从门槛较低的东南亚市场入手。

然而，过去几年的数据告诉我们，只要厨艺高超找准打法，硬骨头也能变成香饽饽！舵主我欣慰地看到，不少优秀的国产手游已经在日韩等老牌游戏强国“反客为主”，成功打下了一片江山。偷偷告诉大家，看到有这么多优秀的国产游戏攻破原本被认为是铜墙铁壁的日韩市场，实现逆袭，舵主我真是忍不住有种老怀安慰的感觉，这大概也算是另一种意义上的为国货争光了。

说到这里，聪明的小伙伴肯定猜到了，贴心如舵主我，这次肯定为大家准备好了进军日韩手游市场的攻略“懒人包”，从市场趋势到营销战略，通通都有。作为出海手游“一哥”，舵主我要喊话了——所有小伙伴，给我注意啦，这篇日，你们一定要看到噢！

手游市场规模庞大，玩家付费实力雄厚

作为老牌游戏强国，日本和韩国的游戏市场已经发展得极为成熟，市场规模达上百亿美元，仅次于中美，分别为全球第三和第四大的移动游戏市场，蕴藏着丰富的商机。

日韩玩家的付费能力极高，每年每用户平均收入能达将近 100 美元，在全球可谓名列榜首。当然，和所有成熟市场一样，日韩在近年来也面临着市场增长率放缓的问题，市场年综合增长率在游戏行业中处于下游水平。

越来越多中国手游开发商成功打入日韩市场

近年来，有越来越多中国开发商们瞄准了日韩游戏市场的丰厚利润，成功在当地开疆拓土，分得一杯羹。过去几年，在日韩市场排名前1,000游戏的收入中，中国游戏所占的比例越来越高，成绩相当亮眼。

我们来看看在日韩的谷歌应用商店中，有哪些最热卖的游戏是来自中国。

在日本和韩国，最受欢迎的游戏类别较为相似，主导市场的前四大游戏类别均为角色扮演、动作/冒险类、策略/模拟类，以及休闲类；其中角色扮演类游戏在韩国的市场占比更是达到了 51%，足以证明这是一个机遇与挑战并存的类别。

预注册是日韩手游营销的常规操作

日韩手游市场的竞争十分激烈，运营模式也已发展得非常成熟，其中“预注册”便是当地手游营销中必不可少的一环。在日韩，游戏发行商吸引玩家进行预注册的媒介可能会有所不同，但其流程都是相似的。

通过预注册活动，游戏发行商可以提前为游戏造势，并为游戏在之后的成功奠定坚实基础：

1）增加游戏上线初期的下载量，提高初期活跃及游戏上榜的可能性

2）通过预注册吸引更多目标玩家，并提升优质用户的数量

除此之外，重度玩家（尤其是角色扮演类游戏的重度玩家）会极为重视利用上线初期优先获得奖励，以便在与其他玩家的竞争中取得优势，因此预注册对他们来说是至关重要的。

有意进军日韩市场的发行商，记得要打好预注册这场手游营销的前哨战。如下图所示，当地有不少第三方平台能够提供预注册服务，可以选择利用其中的一至两项，在做到本土化的同时，更为高效快捷地获取核心玩家。

针对日韩手游市场的关键营销战略

在日韩，玩家的普及率非常高，无论在地铁还是街头，玩手游的人均随处可见。在如此激烈的竞争中，手游想要脱颖而出，就必须采取多元化的营销方案，同时展开线上与线下推广活动，并与当地名人合作，利用其影响力打响品牌知名度，撬动更大的市场。

主要的营销打法包括：

1）从数字营销开始，结合电视广告及户外广告扩展到大众，让游戏品牌深入人心

2）和当地有影响力的网红/名人合作，建立可信度及口碑，收获更多关注度，进一步释放市场潜力

3）举办游戏内跨界活动及线下活动，扩大社群参与度，提高玩家对游戏的忠诚度

日本游戏市场深入洞察

游戏产业史及规模简析

从《最终幻想》到《勇者斗恶龙》，从《超级马里奥》到《精灵宝可梦》（或许你更加熟悉的叫法是《超级玛丽》和《口袋妖怪》），这些家喻户晓的名字见证了日本游戏产业的黄金时代。日本游戏厂商曾经占据着游戏行业的半壁江山，更造就了角色扮演类游戏的崛起，创造了众多历久不衰的经典 IP 游戏。

由于日本本身具有强大的游戏开发基础，多年来形成了深厚且独特的游戏文化。虽然近年来受到中美“压制”，但日本依然以百亿美元的市场规模，在全球移动游戏市场中稳坐第三把交椅。

主要营销渠道

在日本，电视和数字媒体的花费不相伯仲，均为占比最高的营销媒体；户外媒体的花费紧跟其后，占比高达近 20%。由于日本的上班族和学生族每天都要花大量时间在通勤上，作为主要通勤工具的地铁和电车自然成为了游戏进行宣传和曝光的有效渠道。

如下图所示，日本大部分的主流数字平台均为海外平台，包括YouTube、推特、Instagram 和 Facebook，最受欢迎的通讯软件则是 Line。这两年抖音也迅速在日本走红，“TikTok”甚至入围了平成最后一年的流行语大赏。

Instagram 是日本增长最快的媒介，大受年轻人青睐。到 2019 年年中，Instagram 在日本的用户数量已达 3500 万，平均每四个日本人中，就有一个是 Instagram 用户。

如何做好本地化营销

以下是我们总结的几种本地化营销打法，供大家参考。

邀请当地名人拍摄电视广告，迅速打响游戏知名度。

在日本疯狂吸金的国产手游《黑道风云》也使用了这一方法。

与当地影响者合作，创作推广内容。

当游戏开始累积一定玩家时，与当地游戏进行游戏内跨界活动。

举办线下活动，培养当地粉丝社群。

创意素材考量

突出“可爱”元素

与欧美国家流行的鲜明偏深的色调相比，日本玩家更青睐令人放松的浅色调，在素材中突出“可爱”元素，是一种可以借鉴的思路。

强调团队合作

日本玩家更喜欢组队进行游戏，在创意素材中不妨突出这一点，更容易引起玩家的兴趣。

韩国游戏市场深入洞察

游戏产业史及规模简析

MMORPG 大国、电竞大国、免费游戏模式的发源地…… 韩国曾与日本、美国并称“世界游戏三巨头”，其实力自然不容小觑。目前韩国是全球第四大的移动游戏市场，有将近55%的人口均为移动游戏玩家。

主要营销渠道

在韩国，数字媒体以绝对性压倒优势，成为媒体花费占比最高的营销渠道，紧跟其后的则是电视和户外媒体。

与日本相似，韩国许多主流的数字平台也都是海外平台，如 YouTube、Instagram 和 Facebook，抖音在这两年也迅速崛起。值得一提的是，韩国本土搜索引擎 Naver 在当地的市场份额排名第二，有将近四分之一的搜索都是在 Naver 进行的，Naver 同时也是韩国最大的门户网站。

韩国玩家拥有丰富的游戏经验，能够接受难度较高的玩法，因此形成了独特的硬核游戏文化。许多市场已经逐渐式微的网吧和网咖，在韩国依然非常流行。无论是在街头还是地铁上，随处都能看到正在玩游戏的玩家，因此在韩国进行游戏营销，也必须采取线上线下并行的打法。

如何做好本地化营销

在韩国进行本地化营销，可以借鉴以下几点思路。

建立当地社群

由于用户的反馈和评价对获取新玩家至关重要，利用游戏上线初期建立当地玩家社群，有助于树立口碑，获取更多新玩家。除了举行线上线下的各种活动，还可以借助在韩国火爆的在线社区（如Naver Café）作为游戏入口。