免费游戏中的行为经济学：1点小改变带来10倍付费转化

量江湖编译2019-12-18

行为经济学是行为心理学与经济学的结合，它针对影响购买决策的认知、社交和情感因素进行研究。作为免费游戏工作室Gazeus Games的CMO，笔者对行为经济学非常着迷，这也是笔者每天都要面对的课题。许多销售技巧来自该领域的研究，且已经广泛应用在免费游戏（Free to Play）策略中。在本文的一些相关实验和案例中，通过一些简单的定价或展示策略的变化，就有可能收获10倍的付费转化。

所以，我认为在免费游戏中收集一些实践中的、行为经济学技巧的最佳案例，并分享笔者在探索这个课题时发现的一些有趣信息，将是一件有趣的事情。

诱饵定价策略

添加类似但吸引力相对较小的选项来让首选购买项发生改变——诱饵定价是指使用具有较低吸引力的报价来鼓励玩家进行几次小额付费或大笔交易。

在《炉石传说》中，7件装的卡包价格不是很诱人（9.99美金），因此，玩家会更倾向于选择价值2.99美金的2件装卡包或者价值19.99美金的15件装卡包，这与作为诱饵的7件装卡包相比，看上去更具性价比。

另一个诱饵定价的知名案例是Dan Ariely在他的着作《Predictably Irrational》（可预见的非理性）中所述，在免费游戏领域之外得到了强调。

上图是《The Economist》提供的订阅报价，如果仔细观察，你会发现印刷版订阅和印刷及网络订阅的价格是一样的，这不是很奇怪吗？

Ariely进行了一项研究，发现84%的人选择了“打印和网络订阅”，16%的人选择了第一个选项，而没有任何人选择中间选项。那么为什么要设置中间这个选项呢？当你删掉它，只面对第一和第三两个选择时，68%的人会选择第一项59美金的订阅，也就是说，作为诱饵定价，第二个选项的设置将订阅用户从59美金的购买价格吸引到了125美金的选项上。

锚定和启动效应（Anchoring and Priming）

这是一种认知偏见，描述人们在决策过程中“锚定自己”接受到的部分信息的趋势，换句话说，它表明人们想要拉开自己与第一印象的距离有多么难（priming）。

价格通常是根据一般关联（如高价货低价等）锚定在我们记忆中的，很少被记住为确切的价格。当记住不同产品的“锚定”价格时，我们可以将它作为参考，将它们与相对价值进行比较。我们为这种“锚定”做准备，这是因为我们需要保持一致性，以避免认知失调。

启动效应（priming effect）被认为是内隐记忆的体现，它是指人们由于之前受到某种刺激，而使得之后对同一刺激的知觉和加工，在无意识和非有意的状态下变得更容易的心理现象。

锚定价格通常是不合理的，在一项着名的行为经济学实验中，研究人员要求人们在一张纸上写下他们的社会保险号码；然后他们又被要求估算几件商品的价格（这些商品此前并未被实验参与者锚定价格，诸如锻炼、健身房或者自行车等）。

结果始终是相同的，社会保险号的后两位数字较高的人（如99或者98），估价高于其他社会保险号尾数较低的人，也就是说，此前在一张纸上写了更大的数字这一简单的事实，就足以使人民对物品价格作出更高的估计。这项实验在许多国家和地区使用不同的方式重复过，结果大同小异。

上图是该实验在美国进行时的结果，这显示了参与实验者社会保险号码与其估价的联系。

有许多广泛使用的锚定和启动效应策略，以下是一些示例：

亚马逊：将高价商品和低价商品同时展示；
提高老产品的价格以便相比之下让新产品看上去更便宜；
商店可以很容易看到某种商品卖出了多少（注：从众效应，原文为Social Validatio，社会验证或社会认可），并且把更大的数目放在这个价格附近

Humble Bundle的网站上显示了作为锚定或者从众效应的同捆包的销售数量。

定价策略

购买决定通常是非理性的，但是在这种非理性中可以观察到可预测的模式。当我们真正需要在免费游戏中出售某些东西时，有必要减少消费者的障碍，并减少他们在决策过程中的认知负担。任何障碍都可能导致潜在买家放弃购买，相关的一些策略如下：

1.将小数点左侧的数字减少一个单位

将小数点左侧数字减少会对转化产生明显影响，因为人们的阅读习惯是从左到右，并且“锚定”4.99中的4，而不是5。

2.减少价格发音的音节数量

这是很神奇的一点，价格数字的发音音节越多，价格的认知负担和处理时间就越长，这仅仅是因为在脑海中说出价格花费的时间更长

同样的道理也适用于分隔的逗号。

3.强调日花费

以订阅为例，在显示价格时无需提及订阅的总价格，而是明确需要支付的每日消费，不是每个月14.99美金，而是每天0.49美金，如果将价格与“日常消费”（如咖啡或者口香糖的价格）相比，效果通常会更好。

4.删除对金钱的提及

删除如$等货币符号可以减少与购买相关的障碍，做到这一点的另一种办法是使用虚拟货币而不是实际货币作为标价。

上图显示的游戏，明确避免了货币符号在定价中的使用，当然，这里也需要讨论用户体验等相关问题，但这绝对是基于心理学制定价格策略的一个示例。

禀赋效应

行为经济学认为，当一件物品属于我们时，那么我们对其价值的评价要远大于拥有它之前。

博彩游戏《Slotomania》是一个很好的例子，它通过存钱罐机制很好地利用了这种效应——玩家的存钱罐会随着游戏的进行与玩家的努力而填满。用户会感觉自己拥有其中的东西，并有权使用它们，这就增加了用户付款打碎存钱罐并取走“他们应得的东西”的几率。

分析瘫痪（Analysis Paralysis）

当人们面临许多选择时，决策往往会变得更加复杂，有时会导致认知超负荷。因此，如果给用户太多选择，那我们可能会失去一部分收入/转化。

在Dan Ariely所着《Predictably Irrational》（可遇见的非理性）一书中，有一项实验，经济学家们整理了24种不同类型的果酱展示，观察有多少人被展示吸引并最终完成购买。然后，他们使用同一品牌的仅6种果酱进行相同的实验，发现购买数量增加了10倍。尽管有更多的人被24种果酱展示吸引，但较少可选择项的展示，显然带来了更多转化，对于展示品种较少的柜台来说，最终的绝对购买数量更高。

也就是说，限制消费者的选择，有时是抑制分析瘫痪的最佳方法。

如上图所示，King旗下的《Diamond Digger Saga》和Zynga旗下的《Farmville 2》仅展示了3种最受欢迎的商品，并在“所有商品”按钮后面隐藏了更多可能的选择（Show all packages以及All Offers）。通过使用这种策略，他们减轻了玩家在决策过程中的人支付单，但同时也保证了向寻求其他选择的玩家提供更多选择。

许多游戏产品还可以根据玩家在特定时间段内（如过去90天）花费的资金来讲他们划分为不同的群组，通过使用玩家以前的偏好，他们可以向玩家展示数量更好但针对性更强的选项，增加付费转化的机会。

互惠（Reciprocity）

当某人收到某物时，会感到有义务进行回馈，从聚会和婚礼的邀请函一直到商业关系均是如此。

一定游戏中最好的互惠案例是在玩家之间赠送礼物的概念，收到礼物的人会觉得应该回馈。这就是为什么你会在收到礼物界面上看到“回赠”选项的原因。这创造了一种病毒式的循环。

上图是《Candy Crush Saga》中使用互惠的最好案例——“你不想回赠给Anita一个生命吗？”

在一些民间行为经济学爱好者的实验中，他们试图在餐厅中引起互惠。假设服务员随账单赠送了礼物的话，那么顾客会觉得有义务提供更高额度的消费，这项实验的结果是，当服务员在账单中赠送1颗糖果时，小费金额增加了3%；当服务员赠送2颗糖果时，消费增加了14%；而当服务员拿出1颗糖果并称赞顾客，接着再给他们另外一种糖果的时候（例如“你们真的很酷，这是另一种糖果”），消费金额增加了23%。

社会验证（Social Validation，类似从众效应）

当一个人不知道在给定情况下的预期行为时，那么他会着眼于其他人并尝试进行模仿，以此作为自己行动的指导思想——他人的意见会对我们的决策过程产生重大影响。

一些例子：

在餐厅排队等候时，一个餐厅完全是空的，另外一个却有人在排队等位，你可能选择哪个餐厅用餐？

产品评论，《Buraco Jogatina》在Google Play中获得4.4的评分，超过20万条评论，而其他类似游戏平均得分为4分，且评论不足2万条，那么你会下载哪个呢？

如上图，Google Play中的《Buraco Jogatina》评分为4.4，拥有超过20万条评论，下载次数超过500万，这是最好的社会验证（从众效应）案例。

在Redbox最近进行的一项全球调研中，“朋友和家人推荐” 在用户下载应用时影响最大因素中排名第三位。

物以稀为贵（Scarcity）

如果某种东西非常稀缺，那么我们就会希望得到更多，我们担心会丢失某种东西或者错过理想情况。

稀缺性会让用户在购买决策时产生紧迫感，因为它会产生“错过机会”或者“被排斥”的恐惧。稀缺商品比供应充足的商品变得更有可取性，下面是使用该策略的一些常见示例，如限时优惠和限量版产品等等。