广州炫动联合创始人李文佳：内购小游戏的产品与机会

12月20日，2019第三届全球小程序生态大会·小游戏分会在北京举办，会议邀请了多位业内知名头部公司负责人及资深媒体，演讲涵盖小游戏选品，研发，调优，发行，团队配置等多个角度。

在本次会议上，广州炫动联合创始人李文佳带来了《内购小游戏的产品与机会——以微信小游戏为视角》主题演讲。其认为，当下正是小游戏起飞的时代。根据公司积累的数据发现，小游戏非常适合文化下乡。而内购游戏的经典题材，在内购小游戏中依然吃香，并且用户的冲动付费非常明显。同时其表示，微信提供了良好的生态，小游戏的长线留存甚至高于APP版本。最后对内购小游戏的研发和发行提出了自己的看法和建议。


以下为演讲内容整理

大家好，我是李文佳，很高兴应阿拉丁的邀请参加大会分享。广州炫动成立于2017年的下半年，发展一年半以后迎来了微信小游戏发展的初期，开始杀入赛道，发行了8款内购的小游戏跟十几款轻度休闲小游戏，其中有3款做到了头部，其他十几款亏的比较严重，我也会给大家分享。

一、观大趋势，做小游戏

为什么在今年的节点上做小游戏，特别是微信小游戏。因为我们要选择对的方向努力做对的事情。2016年是一个重要的年份，2016年我做出了人生中从事游戏行业的三个重要的选择，第一上半年辞职从福建到上海，选择进入移动互联网行业。那个时候，移动互联网迎来发展，资本对移动互联网非常青睐，充足现金流。我选择了一个可能具备爆发机会的行业。


第二个选择，那年我在客户端游戏APP和H5游戏中间做选择，当时以我30岁出头的年龄再做，原来非常成熟的客户端游戏市场没有机会给我这样的新人，特别是年龄比较大的，我不是年轻的刚毕业的大学生，所以我在起跑线上具备劣势，那年H5游戏刚刚兴起，入职上海的蝴蝶互动初步积累了宝贵的经验。

2016年的6月份7月份，我们非常明显的感觉到，H5游戏不需要下载就能体验，可能这种游戏形态，跟客户端游戏、APP游戏比起来不那么受待见，到今天这个特点仍然没有改变。我们那时候自己能够投放广告来获取用户，在今日头条，腾讯的社交广告这些大的流量平台，那时候的流量价格非常便宜，在三年前的夏天，今日头条广告一个才2毛钱，到了今天价格翻了20倍不只，我就在那一年学习广告投放的技术。

这三年时间我变成了对移动互联网游戏发行工作比较熟悉。不需要下载就能体验的游戏形态，那时候是H5，现在是小游戏，这种形态比较熟悉。包括对互联网游戏增长比较熟悉，三个关键掌握技能的决策。今天做微信小游戏最重要的是什么，你要对游戏的研发工作，发行工作比较熟悉，第二对用户的增长比较熟悉，所以在那年的三个选择之后，我无意中掌握了发行小游戏关键的技能点。

二、小游戏起飞的东风：人性、环境、设备、支付、趋势

当时让我去做H5游戏，有5个关键的纬度，分别是人性、环境、设施、支付、趋势。首先游戏的诞生不是这一两年或者最近十年有的，这个东西从中国的古代一直到现在，只不过最近20年发展成电子的形式，是人根本的需求。人玩游戏跟看视频看电视剧，看动漫看小说等等所有都是让自己精神世界放松的表现形式。从人的根本人性上说，人是偷懒的，比如今天人在这里，希望随时随地玩个东西不受下载的限制马上体验内容。那一年我根本没想到说还有哪一个其他的娱乐形态，能够比H5这个形态，包括小游戏的形态更让人随时随地体验内容，首先是人性因素。


第二个环境，2016、2017年的时候，国家实现了4G信号全国范围内的覆盖，包括西藏、青海、贵州等偏远的地方实现覆盖了。今年开始，国家开始覆盖5G的信号，相信不久的将来也实现5G的覆盖。所有的移动设备对游戏的支持，游戏做的再复杂繁琐，运行环境要求再高，都可以实现。可以说整个大环境充分具备了起飞的条件。

第三个设备，2015、2016年中国通信设备向智能手机转化了，海外的游戏市场报告，比如非洲市场，中国的设备在那里占了多少，但实际上这些报告没有告诉你们，其中很大的一部分是功能手机，不具备玩游戏的可能性。

第四个支付，目前所有小游戏适合成熟的生态链，个人认为小游戏最好的点是，从你有充值的意愿到完成只需要3秒，用户的这种冲动付费意愿非常强的。这也是微信小游戏内，做内购小游戏的可能性，支付非常的便捷。

第五是趋势，全网那么多的超级APP像微信，包括头条，手Q，都开放了入口小游戏做支撑，为什么，他们也需要变现，需要活跃。所以这个是当时整个移动互联网的环境塑造的。

用这五个纬度判断做小游戏是必然的，不管是几年前的H5游戏还是现在的小游戏，都符合人的基本需求，当你想要虚拟娱乐体验的时候，在哪里都可以非常畅快的体验。在微信里的用户，当我在这里体验游戏的时候马上可以玩，并且如果喜欢以后可以从入口再进来，如果今天忘记入口了，也许若干个日子后，照样从身边的朋友拉回到游戏来，这个也非常符合，点开就能用，用完之后还能回来的理念。

三、流量增长依旧凶猛

这是一个图，我们公司很重视的图。前面有纬度，可以看到微信的增长有多么可怕，目前在小游戏的领域创业者的机会比较多，想要发行的产品通过微信、手Q，安卓的商店，这个显示的去年11月份跟7月份的主推两个产品，第一张是早上截的虚拟数据没有出来是0，第二张是晚上截的可以看到情况。这张图上看，内购小游戏，只要是有成熟的世界观，流程可能比轻度广告的变现好很多。


通常阿拉丁说的百万游戏产品，每次游戏上的时候我都会给艾瑞克打电话，我们要推广游戏了，名称帮我们保密一下不要上榜单，他那边是真实的，我公司的产品始终要求不要上榜。

去年的11月份到今年的7月份，目前还没有获得成功的开发商，一直说在微信里的获客，或者用户增长比较困难，但是我们自己看起来，好像持续增长的趋势并没有发生明显的变化。这两年除了微信也做了手Q，快应用，头条等等，我手上掌握的微信数据比较全面一点，所以用这个数据后面讲解说做内购的心得。

四、机型、地域、付费用户：小游戏是文化下乡

接近100万用户的竞争，实打实的从MP里买过来的，包括里面重度的位置都是可以倒量的。这么大的用户量是哪些人呢？我一直把我们做小游戏的人包装非常高大上的概念，叫做文化下乡，我们给国家做了非常伟大的事情，把文化送到很偏远的地方去，让没有娱乐设备的人也能感受到，中国的休闲文化娱乐的乐趣。这两年行业媒体报道，除了传统的方向，最好的是出海下乡二次元，出海需要对海外非常的熟悉，公司还需要具备外语。二次元我这个年龄不熟悉不太懂，永远不要想象年轻人的想法，除非你仍然年轻或你的团队年轻。所以我只能做下乡了。


微信是国民APP，主要的属性是社交通讯支付，把所有有支付能力，放在跟北上广一样的纬度上享有平等共同的起跑线。比如在我们的老家，或者偏僻偏远的地方县城里面，那些没有很多大城市的地方，那些用户平常没有什么事情干，他们有更多的时间，但是他们的收入也很高，当他们没有足够多线下娱乐的时候，他们也跟北上广深大城市人一样有更多的互联网娱乐需求，所以他们非常愿意到微信小游戏来跟一线城市PK。

为什么说小游戏的主战场在下沉市场，我们公司产品保守用户5千万，看他们的机型是千元机，买的时候在1300块钱以上的机型大概占了70%，70%的游戏用户或者我们买过来的用户70%是千元机，说明说他们的购买力，或者他们购买移动设备的能力差不多这个价位。

第二个在活跃用户占比中，在IP归属中，三线四线五线占比差不多60%，这是地域属性。

第三个头部充值用户，整个充值前十前二十的用户，很多在新疆、贵州、甘肃等地，这些地方跟以往发APP的思路不一样的。用户在重度付费属性上的下沉。

五、经典题材依旧吃香，做互联网行业的“沙县小吃”

这些人群都喜欢什么样的游戏呢，今天的五类，传奇、西游、仙侠、三国、宫廷。基本上前几都是这几个品类，极少的比如说像海盗来了，这种极少的特殊品类。


在验证品类，围绕中国人熟悉的题材，团队熟悉的题材，各种形式都可以用，不同的表现玩法做差异化的竞争，这样也比较有优势。

像刚才说的我们一直讲说，是大厂和小厂商的竞争，我把游戏一直定义在互联网行业参与体验，是非常辛苦的体验，要求开发者24小时不断努力工作，长期的监测数据研究数据。在微信生态里这是非常高更级的用户，是有闲、有钱，愿意为闲花钱，在目前几千万用户的规模下，平均占领市场，用户在线时长3000秒以上，3000秒非常长了。这个怎么区分小游戏跟APP游戏的区别，3000秒如果在游戏的功能设计的多样的话有可能5000秒、6000秒都可能。占据用户每天一个半小时上网的时间，是要从游戏的内容上进行区分。

第二平均每个游戏为这个游戏掏3元以上，只要用户愿意在这个地方去付费，就有持续的付费能力，并且留存能力非常强。很多中小开发者，这种情况下在竞争这么一个激烈的行当竞争，不一定要做麦当劳肯德基，要把日常的经营做好让团队活下来，就可以了。


六、精确计算产出比，塑造完善的精神世界

内购小游戏怎么获取的，看作是一场需要精确计算投入产出比，一般活跃留存留不了那么长时间，很有可能会亏。这些用户是微信生态内最难获取的用户，首先最容易获取的小程序，每天随时体验，轻休闲游戏，电商买的是实物，游戏是买的虚拟，需要在吃饱饭的情况下才能够做。


所以这个要求所有的开发者一定要把游戏，想办法做的长线，上线的玩法深度的一定要够，包括迭代的速度一定要增强。但是毕竟现在整个互联网时代下，都是在同一个纬度下竞争，但是获客难度非常高。


零是什么，零门槛，只要打开微信想玩游戏随时可以玩。秒体验，不需要下载马上可以玩。这个生态下是非常强的二次入口，三是道家说的三生万物，就是今天核心的观点，微信的长线回流非常强，长的超出想象。为什么呢，因为微信是一个日活非常强的，中国人反复使用的一个APP，可以观察自己身边的人，包括安卓了或者IOS，几乎在使用手机的时候不会关掉微信。在以后每天想起来，或者好友的名单里面，在详细的推荐菜单里，看到了这个游戏，这个题材只要是他喜欢的内容是他喜欢的，他一定会来。所以发现残留存，特别是三个月以上的留存比APP更长一些。

内购小游戏的内核，流畅体验一定是最重要的，因为千元机占了70%的人群。还要塑造一个用户喜欢的另一个精神世界，包括仙侠，三国，西游等等。


七、谋求突破，差异化，季节性，周期性

最后一个谋求突破，差异化，季节性，周期性。前面分享的朋友说了一个观点，他之前做了产品，碰到寒暑假不小心引爆了，这个是必然性的，大家可以根据季节性的，早在11月底12月上旬就可以做寒暑假的，包括11月份临近电商季的时候做符合电商产品这样很容易成功。周期性的话题，同样一个玩法的产品，都可以尝试。



对一些不同的平台发行不熟悉，建议去找对平台发行比较熟的发行商，利润可能少一点，但是重要的是减少了时间成本，这个时间成本对开发团队至关重要的。

对于原来的大厂来说，个人建议，小游戏其实是很不错的领域，不妨抽出一部分的人力来做这个领域。会对业务拓展有帮助。如果对试水领域不熟悉，可以找生态类的，成熟的发行商，去合作增加经验。

对于中小团队，不会建议大家做具体的目标或者是领域，只能说一定要考虑团队自身的基因，人力成本以及开发周期，做自己能力范围之内力所能及的事情，千万不要做超出自己团队能力范围的事情。不要看别人某一款产品成功大爆了你一定要尝试，这个不好。我之前也说过，比如市场有2000亿，如果200万不是你的，我不认为你是这个行业的从业者，就是千万不要被市场上的浮华喧嚣的声音，蒙蔽了你双眼跟开发能力。是根据你自己的开发团队的能力做自己擅长的事情，不仅是生态人群所需要的，只要做出生态需要的东西，可能看出来是非常简单。过去微信小游戏爆发出来的产品，手游的开发者看是非常简陋的，但却符合人民需求的，这样的就一定能活下来，大爆，成功的。

现在整个行业寒冬期，但是真正的好产品还是很多的，许多创业者是需要往前前进，1月份微信公开课马上开了，大家可以关注下，微信的官方会不断的开发能力，为微信小游戏行业赋能，谢谢大家！

来源：罗斯基
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