详解中重度手游在日本市场的发行策略

日本人口是美国人口数的1/3，但是手游收入规模非常接近，可见日本游戏用户的付费能力之强。那么，在日本市场发行游戏的流程是怎样？有哪些获取用户的渠道？以及有哪些需要注意的问题呢？

12月26日，由UPLTV主办，罗斯基支持的“游戏出海沙龙”在广州举办。在本次活动上，6Waves的VP，张伟带来了《国产手游在日本的发行策略》主题分享。其根据自身多款国产重度游戏的发行经验，详细介绍了日本市场的现状，发行流程以及注意事项。


以下为演讲内容整理

大家好，我是6Waves的张伟。今天主要讲一下重度产品在日本的发行策略。

6Waves成立于2008年，总部位于香港，两大工作室位于东京和北京，北京负责研发和BD部分，日本负责日本的日常运营，香港总部主要负责欧美和港台市场。目前已成功发行了多款产品，包括《乱世王者》、《三国群英传》、《狂暴之翼》等知名产品都成功在海外发行。我们的合作伙伴包括腾讯、星辉游戏、钛核互动、淘米、英雄互娱等知名厂商。


全球第三大手游市场；卡牌、PRG依旧主流

日本是仅次于中国和美国的全球第三大手游市场，收入占全球17.5%。虽然日本收入规模低于美国，但是从人口数量和市场规模来看，美国有3亿多人，日本只有1亿多人，可见日本用户的付费能力相当高。


2018年日本市场Top50的手游中，50%的产品是2015年及以前上线的。可见，日本手游市场对于新产品来说是一个挑战。


日本市场流水Top50的产品中，卡牌和RPG依旧是主流品类。


下图为2018年日本手游市场收入Top50的分类，可见，卡牌和RPG遥遥领先。其中，中国游戏在卡牌类、模拟经营类、策略类以及设计类有所收获。例如《阴阳师》、《崩坏3》，以及当官题材养成类游戏。另外，策略类游戏虽然有盈利空间，但是门槛较高。射击类是《荒野行动》为主的战术竞技类游戏。


活动日本手游市场特点：高留存；强付费；更挑剔；重视法律

下图是《三国霸王战纪》的真实留存数据。游戏上线后次留达52%，七留达32%，月留存20%，180日留存达10%。高留存的重点在于精准的买量，通过准确购买核心用户，达到相当优秀的留存数据。


日本玩家付费能力非常强，首日新增付费率10%左右，ARPPU达到35美元左右。


但是日本用户非常挑剔，对游戏品质的要求高，而且应用商店评分对于游戏的推广影响很大。


设备适配同样是一大挑战，很多日本本土手机厂商的性能弱于国内厂商，高品质游戏的适配，优化，都是厂商需要克服的问题。


Facebook在日本的渗透率较低，无法使用Facebook广告快速触达用户，所以需要了解本土广告投放方式，有针对性性的获取用户。


在日本发行游戏，有以下几点需要注意

1.     法律法规：日本法律非常严格，包括但不限于IP，题材，素材等。在游戏上线之前，一定要对产品进行全面的审查，确保不会有侵权的风险。

2.     税务：消费税，买东西的时候这个东西100块，实际上要花108块，8%。去年10月日本天皇换了一个年号，现在10%了，所以希望谷歌和APP Store去收10%消费税，谷歌和苹果结帐会扣掉10%消费税。还有离境税10%，钱打到国内是需要一些税。还有如果你不是日本法人的话，还有一个人源泉税，针对本地保护的，就是日本当地人做法人可能没有这个税，如果外国法人都有这个税，这个其实有办法可以规避。

3.     Android权限：日本用户非常注重隐私，这是Facebook在日本渗透率低的原因，安卓尽量不要获取权限。国内用户注册一个帐号大家用手机号码很常见，日本用户不可以，不愿意用手机号、邮箱，以更多别的方式。通常会用一个继承码，用户直接进去，游客登陆，用户怎么知道帐号在哪里？会自动生成一个继承码，然后在安卓、IOS登陆，用户记下这个号码码，得到这个帐号。

4.     长线运营能力：日本买量成本是全世界最贵的，如果卡牌日本起步15-20美金买量成本，如果不具备长线运营能力，很难短期内收回成本。这也是非常考验发行能力的。

品类和题材的选择

日本做什么产品可以赚钱？我们做了调研，2018年中国产品在日本收入分布，主要赚钱是四个品类，首先是卡牌类，集中在二次元，例如《阴阳师》等等。第二类是模拟经营类，当官，《万岁爷》等等，在日本取得不错成绩。第三类是策略类，策略类在日本没有什么本土竞争，韩国和日本人不做策略类游戏，基本上厂商集中在中国和美国，在日本市场竞争SLG产品，基本上全是中国的产品。再就是射击类，两大厂商巨头的吃鸡类产品《荒野行动》，《绝地求生》。

日本市场成功的品类，SLG基本上7-8款比较红海了，模拟经营有10款，研发门槛比较低。而二次元类型，日本公司做二次元产品的鼻祖，如果去日本跟它竞争本土公司最强品类，其实很有风险，我建议大家尝试新的品类，国内经常冒出新的玩法，如果本地化做得好，是有机会在日本成功的。

日本市场发行推广方法介绍

因为Facebook在日本的渗透率不高，大概占有率40-50%，基本上一半日本人不用Facebook，上日本肯定要投Facebook，但是投一段时间后会发展单价很高。日本人很注重预约，日本有很多预约网站，我们通常在游戏上线一个半月到两个月左右时间，让用户预约产品，获得一个预热或者认知，这个预约用户一般都是比较核心用户，在刚上线的时候第一批用户来自这批核心种子用户，上线后，我们开始做效果广告，就是经常说的买量，我们通过Facebook，还有推特，在日本这两大社交媒体用户量比较大，然后去买量。包括日本一些当地渠道，半年后我们会投放电视广告，电视广告主要是品牌项，但是也可以带来一些流量。再就是线下广告，主要品牌项方式，现在日本做一个手游，等于之前在中国做一个端游的推广方式。


1.     预约

日本比较大的预约TOP10渠道，主要是二次元用户比较多，下面的lobi，后面是社交APP，Facebook、推特、nend都可以做预约。谷歌的事前登陆效果也非常好，可以申请预约推荐，有推荐位，转化率也非常好


在日本第三方媒体做预约转化率大概20%，而谷歌转化率很高，这是《乱世王者》当时的转化，当时预约人数大概是4千多人，转化率达到57%。日本买量，《三国》SLG在日本买量，单个50美金到60美金左右，所以白来几千用户，说明谷歌给了你几万美金。游戏官方的媒体，一般大家用Facebook粉丝页，在日本用推特比较多，还有就是Lobi的一些官方帐号，去跟玩家交流。


2.     效果买量

我们的目标玩家是30-40岁中年男性，主要目标是对《三国志》感兴趣玩家。还有策略游戏玩家，很多公司说买量贵，50-60美金，但是我可以找到很便宜的渠道，6-7美金可以买到用户，确实可以买到，但是做买量工作都是做ROI的，我们不看CPI，看ROI，如果5-6美金买到量也可以，但是用户很快流失了，最后也不能回本，所以我建议大家做日本不要看CPI，看ROI，50美金虽然很贵如果可以提供100美金的价值就赚钱了。


做三国、策略游戏比较核心的用户，大概100-300万的基础，主要是男性，付费能力比较强，女性用户基本没有，她们也不会付费的。


买量渠道方面，Facebook和推特肯定要用，LINE是冲榜多，不会看免费榜，基本上是媒体、杂志、电视广告，获得游戏资讯。视频渠道，主要是Youtube，是日本线上媒体最大的渠道，因为我们用户量比较少，我们不太做社交传播或者病毒营销，但是如果大家做SLG或者卡牌类，用户基础比较大，可以通过很多日本的网络红人、KOL等宣传方式，也是不错的选择。再就是谷歌，还有当地的一些媒体，基本上买量渠道覆盖在这几个地方。


每一个渠道有不同用户特性，所以这一边列举的渠道用户属性，Facebook还是比较适合三国用户的，用户质量比较高，优化比较好，但是用户比较少，所以短期内CPI单价提升比较快。我觉得如果大家做日本，各个渠道可以尝试一遍，然后选择最适合自己产品的渠道。


广告素材方面，需要制作多种不同素材，测试转化效果，找到效果最好，成本最低的素材进行投放。


下面是素材差异化，这是乱世王者的案例，前期买量，肯定是买战略用户，战略用户比较少，一定程度不吸引用户了，单价很高了，要换一种方式，准备了四种素材。有世界观、战略、养成，还有单纯看妹子，喜欢美女的，四种素材获得相应的用户。


宣传图本土化，国内的诸葛亮长得比较像金城武的，在日本做了一些优化，因为还是有一点版权风险，日本是法律严的国家，任何侵权风险都不要尝试冒险，这是比较麻烦的。不光法律政府找你，玩家也会找你，投诉你。


3.     电视广告

电视广告在日本相对比较常用，早几年效果还好一些，这两年大家做很多，效果没有之前那么好了。但是品牌提升对于公司，对于游戏来说非常好，因为日本用户觉得这个游戏如果没有做过电视广告，这家公司不一定可靠，他们不愿意花那么多钱，因为不知道这家公司哪一天就跑了，如果做电视广告可能带来一些品牌提升，用户觉得你是一个很有实力的公司，产品一定非常的可靠。所以这一款三国天武做电视广告效果很不错。电视广告的优点，集中营销比较强，配合线上营销，买量成本会有一些下降。包括基于预算，结合区域，比如说关中、关西或者中部，第一次肯定集中关中地区做，因为人口比较集中，比较有钱。再就是品牌提升，带来一些下载量。线上买量到一定程度，通过电视广告获取用户，如果做得好，单价可能比线上买量还要便宜。这是极有可能的。


日本电视广告通常为15秒，可以自主选择区域性、季节性、以及时间。根据预算标准，可分为晚间+周末；早晚间+周末；早中晚+周末，三种投放时间段。


曝光度和认知度关联，日本称之为GRP，我们可以理解为曝光度，因为如果想触达所有用户，预算肯定无限大，没有一家公司可以覆盖所有日本用户，这是不可能的。我们会在预算以及效果选择一个平衡点，1500到2000点是比较适合的，覆盖率、曝光率可能50-60%，这个点数可以覆盖50-60%玩家，在一定可控预算内，日本做电视广告起步200-300万美金，连制作带投放作用一起。而且不计效果的，因为投下去后，也不会有人跟你保证带来多少用户，完全看产品，包括同时间档期的竞争，因为有很多已经在投放了。


下图是认知度和下载度的关联的案例，如果这个产品有IP下载量肯定很好，因为同样时间投放，有IP更吸量。如果轻度产品，休闲、三消，肯定下载量更大，因为受众更多，但是预算一定吗？大概也是40-50美金的水平，所以差不多的。


这是之前合作伙伴提供的案例，一些产品在日本的一些数据，有一些产品下载量很高，因为有IP所以同样预算范围内，获取更高下载量，所以IP也是一个可以降低市场成本的方式，大家说买IP很贵，对于市场费用来说，IP不算什么大钱。日本公司不太把IP放在日本地区，基本上卖大中华区或者韩国、欧美。


电视广告，如果大家在日本做电视广告，一定做关东地区，人口密度最高，最富有的地区，第一次做电视广告，做关东就可以了。电视广告一次性投放费用很高，如果做电视广告一定要好好的策划和制作编排一个专业的电视广告，有一个专业的创意，专业的摄制团队，做整个电视广告创意，如果大家想做CG投放，就投放Youtube，不要投放电视广告，没有太大意义，就浪费钱了。


这是《三国天武》广告，当时请了一个明星，取得不错效果。


这是《三国霸王战记》，没有请明星，《赤壁》电影在日本票房还不错，我们通过跟《赤壁》素材合作，把游戏穿插到整个电影剧情里面，做一个电视广告，是2018年东京电影展期间，关东地区线下，电视广告、车厢媒体都投放广告，取得不错效果。


4.   线下广告，

因为电视广告可以追踪，可以统计电视播出后两个小时内的下载，线下广告没有办法统计，但是作为品牌提升，我们也会做，这是东京新宿地铁站广告。


这是东京电玩展，里面最宏伟的就是6waves的展台，我们也没有什么IP，而且用户都是男性，所以基本上放一个妹子就可以了，cosplay一下，吸引了不少用户。


日本人有看游戏资讯的习惯，手游，是当地大型公司非常看不上的，他们认为做手游根本不是做产品，就是在赚钱，所以我们看不上你，但纸媒公司也迫于生计，也开放给我们做一些宣传，用户也会通过纸媒看到我们的产品。


总结一下，日本市场是门槛比较高的市场，是中美日第三大市场，比美国只差一点点，美国3亿多人，日本1亿多人，份额只比美国稍微低一点点，日本是很值得做的市场，但是是竞争非常激烈的市场，榜单非常固化，所以我建议如果大家做日本市场，还是准备好一个很好产品，相对充足市场预算，做好长线运营准备，这是我的建议，谢谢大家。

作者;：random  
来源：出海斯基
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