手游买量全复盘：日均462家公司、1440款游戏参与投放，素材消耗周期不超3天

昨日，DataEye-ADX发布了《2019移动游戏全年买量白皮书》，从数据的角度对移动游戏买量市场进行了复盘。从大盘来看，参与买量的游戏公司和游戏产品仍在增长，买量在游戏推广中的地位愈加重要。

以下是游戏新知带来的报告解读：

游戏大盘


1.平均每天有462家公司、1440款游戏在买量

版号政策开放以来，移动游戏市场广告投放开始回暖。

2018年平均每日在线投放游戏数量为960款，平均每日有413家公司主体参与买量；2019年平均每日在线投放游戏数量为1440款，平均每日有462家公司主体参与买量。

简单来说，就是2018年平均每家公司的买量游戏是2款，2019年增长为3款。


2.视频素材数量较去年增长3倍

2019年平均每日在线投放数量为4.2w组，平均每日新增素材为2w组。今年整体投放素材量较去年呈翻倍式增长，其中主要增长来源在视频类素材。

相较于去年，视频类素材增长了3倍！大部分视频素材消耗周期不超过3天。DataEye-ADX预测，未来视频素材的需求量还会继续上涨，创意需求空缺巨大。

图片素材量则未见增长，且从总体占比来看，图片素材量仅有视频素材量的二分之一。


3.仙侠魔幻题材、MMO策略玩法买量产品最多

如果要看买量市场上的产品类型，游戏题材和游戏玩法结合起来来看，比较有参考意义。

仙侠类题材的产品在买量市场上占比最高，高达18%。有意思的是仙侠类产品也是地域性最强的游戏类型，热门产品几乎都来自于华南地区的游戏公司，广州买量帮也有为数不少是靠仙侠类游戏崛起。此外，魔幻类占14%、传奇类占13%。

这三类题材的产品几乎都是MMORPG类玩法，故不难理解MMORPG类玩法的买量产品占比高达43%。


玩法分布上，排名第2的是策略类游戏，排名第4的是休闲类游戏。但是按照我们常规的分类方法把益智类、消除类、跑酷类和简单的射击、音乐和竞速类游戏都归为休闲类产品的话。实际上休闲类游戏能够排进第3名。

游戏新知比较了一下2018年的情况，还是能够感受到休闲游戏类型在买量市场上的崛起。

2019年的买量游戏市场可以总结为：参与买量的公司和产品越来越多，参与买量的游戏类型越来越丰富，买量广告素材向视频方向聚集，竞争自然也越来越激烈。

买量产品

DataEye-ADX公布了买量榜单TOP100，传奇游戏以33款的数量占据着绝对优势地位，仙侠武侠游戏有15款，其他类型的题材优势不算明显。

前三名的游戏分别是盛趣游戏的《复古传奇》、诗悦网络的《闪烁之光》和贪玩游戏的《蓝月至尊版》。当然大家也要注意，买量排名和收入利润并不一定成正比的。如《闪烁之光》高居第2，但是有几个投放均告知游戏新知，该产品利润并不高。


结合这份榜单，再来看看传奇、宫斗官斗、休闲和策略类四大类型买量游戏的具体情况。

1.传奇类游戏

传奇类绝对是游戏公司最舍得下本投放的类型。TOP10榜上就有5款传奇游戏，排名第一的《复古传奇》，投放指数也远远甩开了第2名的《闪烁之光》。

这一市场行为说明传奇游戏真的很赚钱？未必。

一位传奇游戏投放人员告诉游戏新知，有的传奇是有利润可赚的，回收周期比较长；有些传奇游戏并不赚钱，靠流水做其他业务罢了——如拿了投资人的钱、靠着账期打时间差还有代理公司的垫款，都让游戏公司有空间拿流水去发展其他业务。

一位传奇研发公司的市场人员告诉游戏新知，买量成本太高，一般的厂商都承担不起，他们的主要收入来源是和推广工作室的利润分成。


2.宫斗官斗类游戏

宫斗和官斗类游戏我们放在一起来谈一下。一般宫斗类游戏都是以女性玩家为主，而官斗类游戏则以男性玩家为主，这两类游戏的焦点在一个「斗」上。

这些是刷「人性」的游戏类型，玩起来就像我们的现实生活一样，无论遇到多少的艰难和无奈，总会尝试在力所能及的范围里抗争。这种抗争，在游戏里有更高的胜算和更客观的回报，自然容易让人上瘾。

最近游戏新知和一位资深游戏人聊的时候了解到，这类题材也是使用AVG玩法较多的类型。该人士表示，AVG类型的留存比较高，产品的LTV高，是更容易长线运营的产品类型。

玩友时代因此上市，创酷互动因此崛起，可见宫斗官斗类游戏的竞争力还是很强的。


3.休闲类游戏

休闲游戏算是买量市场上新崛起的一个大品类，如《弓箭传说》、《消灭病毒》和《暴走大侠》都归属于这类产品。上述其中一款游戏的老板曾告诉游戏新知，他们的产品在iOS单渠道上就获得超过3500万的月流水，高峰期这一数据还能翻倍。

当然这也不意味着休闲游戏是蓝海。

首先产品本身要有足够的优势，我们可以看到休闲买量榜上的产品，多数都是有独特新颖的玩法驱动的，吸量能力较为强劲。此外，商业化能力要够强。如《暴走大侠》虽为休闲游戏，但是付费设置上已经相当重度，变现能力也很强，曾一度进入iOS畅销榜前20名。如果自家的休闲游戏商业化程度不够，还是谨慎考虑买量。


4.策略类游戏

2019年有两款买量黑马值得一提，均为策略类。一款是阿里游戏的《三国志·战略版》，一款是四九游独代的《亮剑》。

《三国志·战略版》2019年8月才上线，但是排到了买量榜第14名的位置。收获的成绩也确实配得上「爆款」，近期基本稳定在iOS游戏畅销榜前十。

游戏发行负责人近期还提到，他们在买量榜上很长时间都是第一名，但已经是很克制的结果了。今日头条的商务一直认为这款游戏的单价还有很大的空间。

《亮剑》在投放领域的讨论度也很高，排在买量榜第32名。据一位华南地区的资深投放运营透露，《亮剑》的研发商光靠代理商的预付款就轻松集资过亿。

策略类是买量产品中的大类，从投放榜来看并不占优势。所以只提一下两个爆款。


买量公司





根据DataEye-ADX公布的公司主体买量榜单，排名前五的公司分别是硬通（三七互娱子公司）、弘贯（6kw）、大蓝、悦玩和哆可梦。作为华南一线买量厂商，排名第一的三七互娱就占了4个名额——上海硬通、安徽尚趣玩、三七互娱和广州三七互娱。

此外游戏新知也关注到有3家棋牌游戏公司上榜，分别是第30名的上海成蹊（姚记科技全资子公司）、第83名的杭州边锋和第96名的在线途游。值得一提的是，姚记科技因转型成功，股价从2018年底的30亿元涨到今天的108亿，暴涨了261%。成为了涨幅最高的游戏股。

这份榜单榜首的公司基本上都是熟面孔，头尾差距也在持续扩大。首尾两家公司的投放指数相差13倍之多，而根据DataEye-ADX上一份年度报告，首尾公司差距仅有9倍。


买量媒体

游戏投放媒体应该没有什么争议。第一梯队的是腾讯广告和巨量引擎，第二梯队是百度推广、阿里汇川、快手、爱奇艺和有道智选，第三梯队的有趣头条和虎扑。

买量创意

最后再来详细聊一下比较热门的三类买量创意素材。

第一类是明星广告。

一位投放告诉游戏新知，明星代言类素材的综合实力比较突出，吸量能力很强。老产品换一个代言人可以洗一波量，新产品找到和用户群匹配的代言人可以快速转化，所以导致了买量产品也越来越喜欢启用明星代言。

该人士还表示，明星也比较有梗，再结合游戏的特点创造一些新元素，可以做多方向的创意素材扩展。


第二类是剧情类。

剧情类的素材有的走情怀路线，有的强调游戏内场景冲突，如果是传奇类游戏还会有回收、爆装等互动。剧情类的素材在一定程度上也展示了玩法和游戏特点，所以往往吸引过来的用户转化为游戏玩家的概率也更高。

像宫斗和官斗这类玩法更倾向于于采用剧情类素材。


还有一类则是结合热点。

这种类型的素材还能分得更细一点，一类是用游戏适配热点来吸量的素材，如《野狼disco》大火，一款武侠产品就用游戏内场景配了一段类似于MV的素材。一类是踩着热点为相关手游吸量的素材，如《陈情令》和《余庆年》热播期间，虽然同名手游尚未上线，但是已经在投放广告吸引用户预约了。


一位游戏发行人提到过，一般的素材跑3天就跑不动了。优质的素材要能抓眼球，又能让玩家进入游戏之后不会有太强的「被欺骗感」。游戏广告创意必将成为买量市场的核心竞争力之一。

结语

报告大致就解读到这里了，最后给大家提个醒。

2019年的大肆买量的游戏中，有不少因版号问题下架了，往后相关部门或会加强版号后置审核工作，让游戏市场越来越规范化。


来源：游戏新知
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