从心理学角度看手游的氪金"圈套"，全年盈利617亿美元的背后真相

根据市场分析公司Secsor Tower公布的最新数据显示，累计2019年一年，全球的玩家在手游上的氪金消费总值高达617亿美金，相比去年增长12.8%，超过了整个游戏产业全年收入的3/4，在另一份由市场研究机构App Annie发布移动市场分析报告中，数据显示2020年人们在手游上的支出还将继续增加，预计将超过1000亿美元。


这些个天文数字让人看起来感觉有些不现实，虽然说一直以来我们都知道手游赚钱，但没想到手游有这么赚钱，这也难怪说暴雪、动视、育碧等各个传统游戏大厂都相继开发了自家手游。

而对于玩家而言，一直以来在手游与端游玩家之间都存在有一条无形的鄙视链，在刚刚过去的2019年年中时还曾经掀起过一阵好不热闹的关于“手游玩家究竟算不算真正的玩家”的讨论，虽然说端游玩家一方有人在这场辩论中说的头头是道，列出了各种各样端游优于手游的论据，然而事实却是到了年终结算时，端游的收入却只有手游的1/3，这着实让占据在鄙视链的另一端的人有些尴尬，同时也极大地显示出了手游强大的盈利能力。


为什么总是会一有新活动或者刚体验一款新游戏就忍不住氪金多少？其实这个问题很简单，因为游戏的核心与对象是“人”，游戏设计师们在设计游戏的过程中除了绞尽脑汁做出在玩法上更加有趣的游戏外，在现在很多游戏公司内部还有着一个专门从事于从心理学这样的社会科学角度专门从事于和玩家（用户）打交道，帮助游戏产品牟利的职业。今天就让我们主要来聊聊关于这个职业的话题，从心理学的角度来一下手游当中的那些氪金“圈套”。


圈套一：诱饵营销

所谓“诱饵营销”是在营销行业应用的比较广的一种策略。正如其名这是通过诱饵来引导玩家消费的一种方式。简单来说系统在首页提供一个商品优惠礼包（诱饵）的公告来引导有意消费的玩家点击进入商店选项，而进入商店后玩家则会发现其实相比较于诱饵礼包，另外一个放在商店更加醒目位置的礼包虽然价钱上略贵但是包含的物品却更多，使得玩家出于性价比的考虑而购买相比更加昂贵的游戏礼包。


以A、C代指某款手游商店中的2个礼包举例，A是最便宜的礼包，一般而言玩家购买的频率会更高，而C则是价格最高的礼包，相应的玩家购买频率也略低，这时候如果说商店当中只有这2个礼包的话，那么大多数的玩家一定会倾向于购买A，这时候虽然说A的销量高了。但是由于本身A的价格低，因此游戏公司的盈利并不高。

而这时候假如说通过“诱饵营销”的策略在游戏当中加入相对A略贵但相对C的性价比不高的礼包B并放在首页进行引导的话，这时候点击商店进入的玩家一般会下意识地将注意力放在B礼包身上，而将A以及C作为参考项进行对比。在经过对比后玩家则会发现：尽管A更便宜但是礼包内容也更少，而虽然C略贵但是礼包内容却最丰富，是更加具有性价比的选项，如此便在一定程度上提升了C礼包的购买率；同理，对于本身购买意愿便不高的玩家而言，在经过这样的对比后玩家也会更容易产生购买一个礼包A的倾向，因为相比B，礼包A更加地便宜。

这时候游戏公司在这三个礼包的售卖上的收入也就随之相对提升了。

我在专门的营销网站上也找到了一张图，相信能够帮助大家更好地理解这个理论：


这种理论的心理学依据在于对于任何一个购买行为而言，实际上购买者在购买的过程中实际上追求的往往不是“最实用”，而是“性价比”，相对的便宜以及相对的贵但东西更豪华都会对具有潜在购买意向的人具有一定的诱导作用。

不过这种营销诱导理论在应用在手游中时也是具有着一定的限制的，这种引导模式下不宜在商店中礼包数量非常多的情况下进行，否则会影响到玩家在横向对比几个礼包时的判断，通常在商店中放置3-4个礼包的效果最好，而如果数量太多的话反而容易因为对比起来很麻烦而劝退玩家的付费意愿。


圈套二：锚定效应

“锚定效应”在心理学层面上常常被叫做是“沉锚效应”，或许看到这个词大家会有些摸不着头脑，然而实际上这种心理学理论在实际生活上的应用实在意想不到的多。这个理论的原理在于首先将商品的初始价格定得很高，接着通过频繁的开展“限时折扣”“神秘商店折扣”等方式让原本价格更高的礼包打折出售，这时候对比原先的售价玩家们则会产生一种类似于“买到就是赚到”的心态，从而刺激玩家的购买意愿。


这种做法在实际生活中应用频率也非常之高，比如说在各大电商平台的双十一、双十二以及现在正在进行中的年货节中，一些商家常常会采取“先提价再降价”的策略出售商品，通过这种销售手法，卖家所设置的商品折扣会因为被提高的原价而显得更加优惠，从而刺激购买力。

在手游商城中“沉锚效应”常常会与另外在行为经济学上被称为是“损失厌恶”的心理学效应放在一起使用。

所谓“损失厌恶”指的是人们在面对同样大小的损失与收益时，损失所带来的挫败感会远远大于收益带来的满足感，这种现象在行为经济学上反映出了人们的风险偏好并不是一致的。


在手游当中应用这个理论而来的便是我们常常在游戏当中看到的“限时促销”手段，在我们的潜意识里一旦某个词中有“限”这个字，比如“限时”、“限量”时，人们常常会倾向于将之于更稀有、更加地珍贵联系到一起，从而加大玩家的氪金动力，并且针对于这种限时活动，游戏公司在文案描述方面还常常会为其增加倒计时以及例如“错过一次等一年”等刺激性的字眼。在吸引玩家注意力的同时，去刺激那些本来并没有强烈购买意愿的玩家因为不想错过这种所谓的“好东西”而氪金消费，从而进一步的刺激手游产品的收入。

圈套三：禀赋效应

手游氪金方面的第三个圈套则可以归结称为是“禀赋效应”，这个说法来自于心理学在行为经济学上的应用，同样是一个比较常见的心理学营销方案。禀赋效应理论在一定程度上有些类似于上文中提到过的损失厌恶，简单来讲这种理论指的是当人一旦拥有某项物品后，那么他对该物品的评价便会大大增加，并且不喜欢听到别人说这件物品不好的心理学行为。

这种心理学理论的应用最常见于那些需要开箱（抽卡、扭蛋）的游戏当中，游戏厂商会因为玩家升级或其他的行为而以免费的方式给予一些特殊道具作为奖励，但这些道具则常常又要分为两种，一种是直接打开的道具，另外一种则是需要玩家付费购买钥匙才能打开的道具，端游吃鸡中玩家利用游戏币购买的军备箱在一定程度上便是这类物品。


虽然说这看起来就是一种简单的引导氪金的行为而已。但实际上相比较于一般游戏当中需要玩家花费一定的费用直接购买箱子打开的方式，箱子已经在玩家手中而只需要购买一把钥匙就能够开启宝箱的方式反而更加能够刺激玩家的购买意愿。

因为在后者这种情况时物品已经在玩家的手中，只需要打开就可以了，而前者则需要付费去购买使用。结合损失厌恶理论来解释的话就是前者是需要付出才能得到，而后者则是得到之后的，玩家只要再付出一点就能够得到更好的东西，而如果放在背包了不打开的话，那么就相当于玩家失去了已经到手的道具奖励。

人由于厌恶损失，因此会在行为上去去做一些举动去极大程度避免自己的损失，即便是稍微再付出一些也是能够接受的，因此这种氪金方式往往对于游戏玩家而言具有着更大的吸引力。


关于手游氪金的另外心理学应用：

另外在针对于这次专业数据统计公司发布的2019年游戏数据报告，报告内容中还显示出了一个非常有趣的现象，那就是在手游行业的盈利数据中显示，相比较于付费游戏，免费游戏的盈利反而更高，也就是说“免费游戏实际上并不免费”。

比如说由腾讯公司出品的Moba手游《王者荣耀》虽然是一款免费游戏，但是在过去的2019年中，这款游戏却凭借着各种各样的皮肤道具的销售在全球狂砍近16亿美金，是去年最“赚”手游。


这种现象实际上对于游戏市场而言是非常普遍的，免费游戏相比较于付费购买制的游戏更加没有门槛，自然而然的也就能吸引到更多的玩家，而更多的用户也就意味着更多的盈利可能，自然而言的游戏公司的利润也就会增加了，而反观付费制的手游往往则会呈现出游戏内购买极少甚至于没有的情况，在很大程度上这种游戏的盈利只有玩家在购买游戏时，因此自然而言收入就少了很多。

这种理论实际上也可以利用刚刚讲到“禀赋效应”进行解释，所谓免费游戏相比较于付费游戏就像是游戏公司先给了玩家一个甜头，玩家已经把游戏拿到手了，这个时候他自然而然的会认为自己所已经拥有的这款游戏相比较于先付费的游戏更好，从而也就多了氪金充值的意愿，这时候公司只要皮肤或者道具做得好看一些，玩家口袋里的钱自然会源源不断涌入到他们的口袋里。


另外在几乎手游当中还有着一个非常特别的存在，那就是首充礼包。首充奖励几乎在各类游戏中比比皆是，并且往往游戏公司会为首充礼包设置最高的性价比，利用经济行为学理论的解读，游戏公司之所以这样做的原因在于刺激更多的玩家消费，在玩家群体中除了偶尔氪金的普通玩家外还可以分为玩游戏必氪金的人民币玩家以及零氪玩家两类，前者无论玩什么游戏都氪金，而后者无论玩什么游戏都不氪金，首充礼包存在的价值就是为了吸引零氪党以及偶尔氪金的玩家在游戏中迈出氪金的第一步。因为“首充”是一切的起点，首充后才能触发玩家后续的氪金行为，正所谓“从零到一易，从一到十难”正是这个道理，因此为何在普通礼包之外游戏公司还非要设置一个首充就很好理解了。


大致上这便是手游当中常用的引导玩家氪金消费的理论了，另外在这里需要强调由于说心理学严格上并不算是一门精确的社会科学，因此文章中对于游戏公司为了引导消费所做出的种种行为进行的解读也不一定能够符合所有玩家的心理活动，而是符合绝大多数玩家的一种理论解读。

文末小结

将来随着游戏产业的发展，游戏公司势必将会利用上述提到的各种心理学理论去创造更多的引导玩家氪金的手段，比如说最近一两年非常流行的季票便可以看做是应用了禀赋效应的产物，后续还会有怎样的新手段、举措出现呢？这其实还蛮令人期待的。

作者：阿懵说
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