2003-2020，移动端应用商店和游戏联运的前世今生

前言：

游戏是流量变现效率极高的一种产品形态，不少流量平台或多或少都尝试过游戏联运，旨在利用外部游戏和自有流量进行组合。

作为游戏行业从业者，我希望能从宏观的角度描述游戏渠道的历史和现状，思考对现有业务和从业者的意义。

本文主要分为四大块：
一、游戏渠道的历史阶段
二、游戏渠道的合作模式
三、游戏联运的困境
四、平台的破局之路

一、游戏渠道的历史阶段

1、2000-2003年/萌芽期

这个阶段移动通讯工具已经开始进入日常生活，以诺基亚为主的功能机置入了一些简单的游戏，比如贪吃蛇等。


2003年，诺基亚发布N-Gage，N-Gage是诺基亚的一次大胆尝试。

用户可以通过内置的芯片，在10米之内进行联机对战。

同时用户还可以通过移动网络进行在线游戏或者登录N-Gage移动游戏服网站下载体验各种最新的N-Gage手机游戏。

通过N-Gage移动游戏服务用户可以与世界各地的玩家联系，查看在线玩家信息，与朋友进行一对一聊天以及邀请他们对战联机，或者在论坛上发表分享自己的心得体会。


我当时的梦想就是拥有一部能玩N-Gage的诺基亚手机。

虽然N-Gage最终宣布失败，但是在当时看来，这是一个全新的移动游戏模式，在整体商业模式不够成熟的情况下，依然是一个创新点，可以算是游戏联运的萌芽。

2、2003-2007年/混沌期

随着彩屏手机的快速发展，一些具有简单色彩的单机游戏开始涌现。

但是由于整体商业模式不成熟，硬件厂商并未加强硬件在游戏内容支撑方面的投入。这也就意味着传统PC游戏大厂没有入场的动力。

产品端缺乏强有力的产品，再加上商业模式不成熟，游戏内容的主导权主要还是掌握在运营商手中。这个阶段的商业化主要有两种：

①下载付费：


②内购付费：


为什么说这个阶段是混沌期，是因为除了产品混杂，商业模式不成熟之外，还有短信支付这个支付方式的问题。

这个阶段运营商和单机游戏厂商合作，诱导用户付费下载和内购，再将所得收入进行分成，攫取了大量的利益。

3、2007-2015/加速期-爆发期

这个阶段有三个事件对整个游戏产业链产生了深刻的影响：

①iPhone的出现，极大加速了触屏时代到来，并且硬件性能相对较高，能支撑高品质游戏的运行，且商业模式明确，开发者能获取足够利益，但是价格相对昂贵，用户入手门槛较高；


②安卓完成从功能机到智能机的转变，硬件迭代速度相对迅速，性能逐渐支撑高品质游戏运营，价格相对低廉，用户入手门槛相对较低；


②4G开始投入商用；

基于以上三个条件，游戏开发者迅速入场，同时，腾讯、网易、完美等PC端巨头开始布局移动游戏产业，这个阶段的游戏市场异常繁荣，15年光成都就有几千家游戏开发工作室。

由于整个行业处于增量市场，产品和渠道数量迅速加速并爆发。此时的主要渠道格局为：

安卓三巨头：91助手、360手机助手、豌豆荚；

iOS：除了苹果官方应用商店，主要有各大越狱助手，比如XY助手、PP助手等；

PC端安卓模拟器：海马玩、夜神模拟器等；

不少具有大流量的平台也发现了游戏变现的契机，开始在APP内开入口尝试游戏联运。

整个行业似乎一片欣欣向荣的样子，那个时候的高校校招，游戏公司是典型的热门，网易还有着非常好的口碑。

4、2015-至今/整合期

2015年之后，游戏渠道格局迅速发生变化，主要有两个事件：

①苹果发力，越狱渠道迅速凋零；

②硬核联盟于14年8月成立，开始力推官方应用商店；

硬核联盟对其它安卓渠道的影响下文会讲到。

此时，第三方安卓渠道也迅速衰落，从360和UC九游到各大流量平台均有大幅度的下降，截至2019年硬核联盟发布的数据，硬核联盟在市场中的地位：


安卓渠道硬核联盟已经独霸一方，设备商的优势凸显。

这个阶段也出现了taptap和好游快爆等新兴平台，对于深耕游戏行业的开发者来说算是小小的福音。

二 游戏渠道的合作模式

我在知乎上曾经收到一个问题：

游戏渠道为什么选择联运CPS分成，而不是选择其他广告平台的CPC或者CPM的模式，是什么样的背景下形成了这个模式？

先说目前游戏渠道的合作模式，目前游戏渠道主流的合作模式主要是CPS，即发行方接入渠道SDK，进行联运收入分成。

比如我上架一款MMORPG到华为应用市场，我就需要接入华为的SDK，按照固定比例比如五五，进行分成，由华为结算给我。

为什么会形成这样的模式？

主要有三点原因：

①在游戏联运模式初步形成时，曾经的门户网站类的CPT或者CPD的模式不能满足游戏的需求，主要原因有两点：

（1）CPT和CPD如果统一定价，成本和收益不可控，对于渠道和发行来说都无法接受，渠道怕亏，发行也怕亏；

（2）CPT和CPD模式对于规模化接入游戏不利，需要耗费大量人力成本，并且存在腐败空间；

②联运的CPS模式收益和风险可控，统一分成比例，便于规模化接入游戏，也能从一定程度上杜绝渠道腐败；

③游戏方接入渠道的SDK，所有的收益通过SDK先到渠道，再通过渠道分成给游戏方，结算风险由发行方承担；

多说一句，要知道15年16年的时候，不少小渠道卷钱跑路，发行方有苦难言。所以现在很多大发行在接入一些小渠道时，会要求渠道进行预付款。

渠道在CPS的模式之上，还会有一些附加的玩法，主要有三种：

①短期对赌：比如渠道和发行方针对单款游戏进行保量，发行方需要保证渠道的流水，如果未达到流水要求，需要发行方进行自充，实际上就是CPA和CPS的混合模式

②框架协议：渠道和发行方签订一年的合同，渠道保证发行方一年内发行的多款游戏累计达到一个什么样的量级，发行方保证渠道达到什么样的流水级别，一般这种模式只有大发行和大渠道才这么玩

③阶梯分成：主要有两种模式：

（1）比如渠道和发行方初始分成比例为55分，达到100万流水时渠道方分6成，达到500万流水时渠道方分7成。

（2）比如1000万流水以下，渠道分8成，超过1000万，则渠道分7成。

为什么渠道不选择CPC或者CPM的模式？

这里说的CPC或者CPM的模式，主要是指DSP广告模式下的CPC和CPM。

渠道不做完整DSP广告平台的原因在于成本太高，对于大部分渠道来说投入产出比是不划算的，而CPS模式下的SDK，成本不高，效果好，渠道更加没有动力去做DPS广告平台。

那为什么有的平台既有游戏投广告，又有联运平台呢？比如爱奇艺。

主要是因为爱奇艺流量足够大，这么大的流量下，只有游戏是满足不了流量变现的需求的。所以需要建立DSP广告平台，满足其他行业的投放采买需求。

有的时候在信息流或者其他广告位看到传奇游戏，是因为传奇游戏的相对出价更高，并且ROI为正，所以会有游戏客户持续采买DSP广告，这两者是并行不悖的。

目前渠道还有什么其他新的合作模式吗？

有新的合作模式。

由于游戏版号的限制，不少游戏无法开放内购，但是又有变现的强烈需求。不少渠道开始自建SSP平台（流量主平台），和广点通，巨量引擎等DSP平台进行对接，封装到自己家的SDK内。

游戏方对接渠道SDK即可自动对接其它DSP广告平台。可以在渠道的SSP广告平台申请广告展示，进行变现。

对于广告模式不了解的朋友可以关注我，后续我也会为大家进行科普。

三 游戏联运的困境

这里说的游戏联运的困境，主要是指手游联运。

手游联运本质上是一个撮合用户和游戏的交易平台，目前面临的问题主要有三点：

①增量用户见顶，流量红利消失；

②游戏版号限制，产品数量减少；

③最关键的一点，外部竞争环境迅速恶化，硬核联盟从上游拦截，主要有两点：

（1）APP上架硬核的应用商城时，如果有游戏中心入口，硬核会打回审核；

（2）在非设备商官方应用商城下载游戏后，会进行拦截提示，引导用户至官方商店下载；


在这三点之下，安卓手游联运越来越困难。曾经的安卓联运渠道比如360、应用宝、UC九游，整体都有不少幅度的下滑。

一些其它流量渠道，联运只是当作纯粹变现的平台，安卓联运甚至已经基本宣布死亡。

所以现在除了头条系和腾讯系之外的流量平台，做手游联运并不是一个好的选择，成本高，收益低，不建议做。

四 平台的破局之路

从我个人的从业经验和观察到的趋势来看，破局之路有三条：

1、从安卓联运转向iOS专服联运，游戏换皮做马甲包，通过公司级帐号上线苹果商店，做ASO；

该模式下，单款游戏的月流水平均不高，偶尔流水爆发的就当赚到了。多款产品累积之下，整体流水也非常不错，刨除人力成本，也能过得比较滋润。

该模式主要有三点问题：

①依赖产品能力，需要较好的商务关系；

②依赖苹果，若苹果公司级帐号政策调整和反马甲包的策略调整，该模式受影响较大；

③最关键一点，该模式天花板明显，对公司主营业务无任何帮助，对游戏品牌也毫无帮助，只能当作营收补充；

2、从安卓手游联运转向H5游戏联运；

H5游戏有一个极大的优点，就是用户可以点击即玩，而不像手游需要下载安装。

目前流量平台H5游戏联运做得非常不错的主要是趣头条，趣头条游戏用户数据非常夸张，远超我的想象。感兴趣的朋友可以私聊讨论。

纯H5游戏平台做得不错的主要是爱微游，具体数据未知，只知道是目前H5游戏发行优先上的渠道。

说到这里，讲一个我观察到的趋势，就是UC九游上线了云游戏。



虽然目前整体体验一般，上线的游戏也主要是单机，但是对于用户来说也是点击即玩。也就意味着可以绕过下载安装这个环节。对于流量平台来说，算是一个利好。

随着5G逐渐投入商用，如果云游戏未来前景明朗，也许不少平台的游戏联运会再次回归。

3、产品游戏化；

严格来说，产品游戏化和游戏联运没什么关系，但是对于平台来说，是一个非常值得探索的方向。

在目前流量红利见顶的情况下，不少大厂都开始做H5小游戏，和主营业务进行联动。

旨在通过高频的小游戏带动低频的APP打开率，并且在小游戏的产出和消耗口夹带优惠券等内容，带动主营业务GMV等数据。

阿里系做这一块的时间非常早，从支付宝的蚂蚁森林到淘宝的旅行青蛙和淘宝人生。其他互联网公司如拼多多的多多果园，到美团的袋鼠快跑。随便截几个图，看看他们的招聘情况：



趣头条在这方面也做得非常不错，游戏化和H5游戏中心做了深度结合。

目前来看，产品游戏化是一个值得长期研究探索的方向，游戏从业者也可以多关注这个方向。

结语：

对于流量平台来说，游戏联运的变现模式仍然有机会，只不过手游联运的赛道基本已经关闭。

对于游戏从业者来说，除了关注传统游戏公司之外，其他互联网想做游戏化的公司，也不失为一个好选择。

作者：姚伟
来源：姚伟的写字台
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