1月单日最高567家公司买量，《阳光养猪场》豪夺TOP1——《手游买量风云录》

手游那点事2020-02-20

“春节档”对于游戏厂商而言是一个重要节点，手游买量市场自然也会出现一波小高峰。进入2020年第一个月份，无论是投放素材数、游戏数还是参与买量公司数，1月份的手游市场与2019年大部分月份相比，都有着不小的增长幅度。

1月份每天的投放素材数保持在6.5万组以上，大约从1月13日开始持续增长，反映出各家厂商开始为春节档冲刺做准备，单日最高投放素材数达到85739组，出现在1月27日（大年初三）。

不过，从投放游戏数来看，1月份参与买量的游戏数量却没有出现明显的增长高峰，每日参与投放游戏数保持在2400款以上，单日最高有2703款游戏参与买量投放。

两组数据进行对比，不难看出1月份手游买量盘子的整体拉高，更多与原有厂商的投入成本提高、更多“正规军”进场有关。

此前笔者也提到过，相比起以往依靠对广告投入产出、游戏生命周期进行严格把控的方式，这些主流大作在买量的打法上更加高举高打，不换皮、大手笔、多平台、高投入、扛本能力强。对于那些以“流量”为生的游戏厂商来说，处境将会越来越难。

以下是笔者带来的2020年1月买量市场解读：

一、产品：《阳光养猪场》第一、《我功夫特牛》第二，更多“主流产品”打入头部

按照投放素材数划分，2020年1月份投放力度TOP10的产品分别是《阳光养猪场》《我功夫特牛》《少年三国志2》《蓝月至尊版》《剑与远征》《复古传奇》《神武4》《三国志·战略版》和《放置三国》。

《阳光养猪场》对于很多人来说已经算是个“熟面孔”了。作为第一款率先将“红包提现”玩法“发扬光大”的游戏产品，《阳光养猪场》在买量方面也投入了很高的成本，即使在春节档各路“神仙打架”的情况下，也依旧拿下了1月份投放力度TOP1，投放素材数超8000组。游戏也在春节期间稳居了iOS游戏免费榜前三，日均下载量保持在15万以上。

《我功夫特牛》拿下了投放力度第二名，这款由字节跳动发行的超休闲游戏也是近期的头部买量产品，1月份投放素材数为5274组。

整体而言，以往主流买量产品的比例有所下降，TOP10里仅有两款“传奇”，分别是《蓝月至尊版》和《复古传奇》。这个现象与春节档大厂加大投放力度有关，也与此前笔者提到手游“正规军”大举进入买量市场的趋势有关。

1月份的投放力度TOP10产品榜单里，大部分上榜产品均为中大厂的“主流产品”，比如游族网络《少年三国志2》、多益网络《神武4》、灵犀互娱《三国志·战略版》等等。这些产品本身就属于“精品”，游戏高品质背书，并且往往带有大IP，吸量优势明显。其他中小厂商、以“换皮”玩法为主的买量厂商，势必要付出更多的成本与其抗衡。

二、公司：单日最高567家公司参与投放，莉莉丝拿下投放力度第32位

相比起持续增长的投放素材数和相对平稳的日均投放游戏数，1月份的参与买量公司数却呈现出下降趋势。

1月份，每日参与买量的公司数在520家以上，但单日最多参与公司数出现在月初，为567家，此后公司数量便持续性下滑，只在1月中旬出现短暂回升。投放素材数与游戏数未见滑落，但参与买量的公司在不断减少，这一定程度上反映出，在中大厂加大投放力度的情况下，有越来越多的买量厂商出局。

按照投放素材数划分，1月份的投放力度TOP1仍由腾讯拿下，投放素材数高达34204组。TOP2至TOP5的公司分别是悦玩网络、比特漫步科技、嵩沃网络、网易。

以往月度TOP50买量公司榜单的入围门槛在1000以下，但1月份的TOP50门槛高达1114组投放素材数，可见市场竞争激烈程度。

（除腾讯之外的TOP50买量公司排名）

从主推产品来看，排名第3的比特漫步科技主推产品为《我功夫特牛》，而TOP4的嵩沃网络的主推产品则是《阳光养猪场》。

游族网络排在第21名，主推产品为《少年三国志2》，主要在UC头条、穿山甲联盟、抖音等渠道投放。在创意策略上，《少年三国志2》也采用了代言人打法，在视频素材内容、文案等地方都以明星陈赫来吸引玩家眼球。

此外，莉莉丝拿下投放力度第32名，主推产品自然是《剑与远征》，公司的日均投放素材数远高于行业均值。

三、渠道：投放TOP5均由腾讯头条包揽，优量广告最受厂商欢迎

渠道方面，按照投放素材数划分，1月份投放力度TOP5媒体渠道分别是穿山甲联盟、抖音、优量广告、天天快报和今日头条。

从参与买量的公司数来看，最受游戏厂商欢迎的是优量广告，1月份投放公司数高达398家，其次是抖音、今日头条、西瓜视频和穿山甲联盟。

最多游戏产品选择的渠道是抖音，其次是今日头条、西瓜视频、穿山甲联盟和优量广告。从主投游戏信息可以看出，《阳光养猪场》在这五个渠道里都是主投产品之一。

不难看出，无论是以素材数、公司数还是以游戏数来衡量，前五的渠道均为头条系或腾讯系产品，这两家流量巨头对市场的把控越来越强。

四、素材：新增近29万组素材，《数字华容道》视频素材出现次数最多

素材创意方面，按照出现次数划分，1月份新增了近29万组素材，其中视频素材新增约18.4万组。出现次数TOP1的素材出自《数字华容道》，为一个展示游戏玩法的20秒视频。

在出现次数TOP8素材榜单里，出自《三国志·战略版》的素材有四组，占比一半，并且其中三组都采用了“代言人打法”，视频封面或者文案都出现了高晓松这位明星代言人。

文案方面，1月份的文案高频热词包括“金币”“传奇”“捕鱼”“回收”“小伙”等等，均是较为常见的素材文案关键词。按照“最多产品使用”为排序条件，1月份拿下使用力度TOP1的买量文案为“这才叫仙侠，SSS级特效，无付费无VIP，装备全靠打！”，有382款产品使用了这一文案素材。