5条“心理账户”小技巧，让玩家心甘情愿的花钱

作者：小C 游戏C计划2020-03-11

活动运营是游戏运营中一个非常重要的模块，对于商业化游戏来说，运营活动做的好不好，直接决定了游戏流水。

想要把运营活动做好，需要有丰富的经济学和心理学的理论知识，所以第一期我们就从基础理论讲起，阐述一个运营活动中最基本也最重要的概念——心理账户。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。

行为经济学，顾名思义，是一门研究人类行为与经济学潜在关系的学问，也是将心理学理论与经济学研究相结合的学科。

区别于传统经济学中将人作为绝对理性的决策主体，行为经济学认为在很多情况下，人并不是绝对理性的，偏见是人与生俱来的缺陷，而心理账户就是人偏见下的一种行为模式。

心理账户首次由芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒(Richard Thaler)提出，他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里其实还存在着另一种心理账户。

人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中，比如生活必需账户、家庭建设及个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等，不同分类的心理账户也拥有着不同的账户额度和消费难度。

举个例子，今天晚上你打算去听一场演唱会，票价是200元，出发之前你发现昨天买的一张价值200元的电话卡丢了，你是否还会去听演唱会？实验表明，大部分回答者仍会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元买了一张今晚演唱会的门票，出发之前发现门票丢了，继续去听演唱会就必须再花200元，你是否还会去听？结果是，大部分人都说不去了。

从传统经济学的角度，不管是电话卡还是演唱会门票，价格都是200元，按照理性人的逻辑分析，价格相同的情况下决策应该是一致的，但实际情况却截然相反，这就是心理账户在发挥作用。

人们在脑海中把电话卡和演唱会门票归到了不同的心理账户中，所以电话卡（生活必须账户）虽然丢了却不影响演唱会（享乐休闲账户）所在账户的预算和支出，大部分人仍旧会去听演唱会，但丢了的演唱会门票和需要再买的演唱会门票同属于一个账户，在用户的心理就像是一场原本200元的演唱会，我却要花400元去听，会觉得太亏了。

心理账户不仅仅是一个简单的账户概念，更是大脑对于物品价值的评估系统。在确定购买一件物品前，我们总会下意识的判断“这个东西值不值”，就是在运用心理账户进行价值判断。

物品本身的价格对于用户来说只是一个参考值，交易是否成功实际取决于用户的心理账户对物品价值的评估，只有在用户感觉“价值”大于“价格”的情况下才可能真正达成购买。

同理，一个玩家愿意为游戏花费多少时间和金钱，实际上取决于游戏为玩家提供的乐趣折算成玩家的心理账户后是什么价值；所以，一个游戏道具的价格也并不是恒定的，随着道具稀有度和玩家需求度的变化，玩家对道具的价值评估也在不断波动。

例如，某A游戏的时装在商城的售价一直都是500元一套，今天更新了一套新时装B，但B不在商城中售卖，仅在运营活动中投放，那此时B的价值就不再是恒定的500元，而会随着活动投放中B的产出数量而发生变化。

首次投放B时可以以远高于官方定价的价格，例如1000元进行出售，且仅投放3件，在玩家看来B虽然比商城里售卖的那些时装贵，但B是一件非常稀有的新时装，自带装X属性，穿上它就感觉自己站在了荣耀的巅峰，这些附加值拉高了B在玩家心理账户的价值，所以1000元也值得买。但随着B的投放次数增多，投放数量加大，B的需求度和稀有度不断降低，装X属性变弱了，在玩家心理的估值也必然会下降，这时就需要考虑在投放B时适度降价，尽可能的保证投放价格与玩家的预期价值相符，让玩家在不同阶段觉得买B都是“值”的。

理解了相关概念，接下来介绍5个利用心理账户设计运营活动的小技巧。

PART 1 在玩家更容易支出的心理账户上建立付费点

介绍心理账户概念的时候我们提到过，不同分类的心理账户拥有着不同的账户额度和消费难度，零钱账户、情感维系账户、意外所得账户是其中最容易支出的，利用他们易支出这一特点就可以针对性的设计活动，达成不同的活动目的。

1 零钱账户

顾名思义，是指小额度、花起来基本不用思考的心理账户。

运营活动中我们常常利用零钱账户来达到提高付费率的目的，首冲礼包、1元礼包等就是利用零钱账户的典型例子。

当然，仅仅利用账户本身的特点还不够，我们需要通过活动搭配给予玩家足够的充值刺激，让玩家的一次零钱充值可以获得多重收益和超值的充值体验。例如，下图举例了玩家首次6元充值获得的充值及消耗体验。

同时我们要善于让玩家将游戏货币化整为零，减少玩家花费游戏币时的思考成本，在不知不觉中消耗完已有货币。

例如，通过额外返还更多钻石的噱头，刺激玩家参与存入1000钻石，返还1400钻石的运营活动，返还周期为7天，每日返还200钻石。虽然活动总体上多赠送了玩家400钻石，但却达到了化整为零的目的，玩家每天只获得很零散的钻石数，消耗起来就会特别快。

2 情感维系账户

是指通过支出来强化情感关系的账户。

生活中，我们为自己买一件1000元的衣服可能会思前想后、反复计算，但如果是买来送给父母的可能毫不犹豫就付款了，两种情况下衣服的价格不变，但价值却变了。作为礼物送给父母，获得了与父母增进感情的回报，会让我们觉得很值得，所以这一账户是让玩家心甘情愿花钱的神器。

但情感维系账户有它的使用条件，需要建立在玩家对游戏或游戏人物产生深厚感情的前提下，女性向和二次元游戏天然就比较适用。

女性向游戏中常常会在情人节等期间推出男主的限定卡牌，达到一定的充值额度即可获得卡牌，同时为男主送礼提高好感度还可解锁与男主的节日限定剧情，卡牌本身承载的其实是战斗功能，但玩家购买的实际是附加在卡牌上的情感属性。

除此之外，男主人气排行的活动也很常用，为喜爱的男主送礼，爱他就包养他，本质上都是让玩家心甘情愿的为情感关系付费。

3 意外所得账户

是指预期之外的收入所得账户。因为钱来的出乎意料，不费力气，所以支出的时候也不会仔细思考。

这一账户主要应用于活跃活动，日常我们会通过活跃活动赠送玩家一些游戏货币和游戏道具，提高玩家的体验从而达到提升留存的目的，但赠送的这部分道具并不会影响玩家的实际充值，一是赠送的有限，二是由于是意外获得的东西，消耗起来也会很快。

在赠送道具上也有一些小技巧，像月卡、特权体验卡等服务体验类的道具就很适用，让玩家体验到特权的爽，不自觉养成有特权的习惯，当没有特权后就会觉得不爽，通过把非刚需变成刚需的方式刺激玩家购买服务体验，最终达成充值。

PART 2 支付分离，创造投资体验

支付分离，是指支出与消费相分离的情况。

科学研究发现，大脑的不同部分对不同的刺激在不同时间表现是不同的，在大脑框架中，把偏好作为潜在收益，把价格作为潜在成本。因此预先或延迟的支付可以将购买行为和消费行为由即时同步的变为非即时不同步的，这种分离情况减少了购买行为中消费者所感受到的心理成本，也减少了人们消费时损失厌恶所带来的的消极感知。

简单来说，支付分离主要分为两种情况，一是让玩家先消费后付费，最典型的就是信用卡。二是正常付费，但一次付费可以源源不断获得多次收益，甚至让你觉得这笔付费是在投资，自己的收益会远大于支出。

第二种方式在游戏活动中很常见，例如几乎每个游戏都有的月卡和成长基金，就是利用支付分离创造投资体验。一些游戏还可以开通会员，支付一次会员费用，就可以在会员有效期内一直享受会员折扣和会员商城。

堡垒之夜采用的battlepass商业化模式，也是部分利用支付分离的原理，一个赛季只需要购买一次英雄季卡的战斗套组，不仅可以直升25阶并领取时装、枪械外观等25阶前的全部奖励，之后每升一阶还可以同时领取勇士和英雄季卡的双份奖励，听起来就特别划算！

PART 3 交易效用，建立合理的参考价格

在实际生活中，买到的商品会被消费者感知为收益，而相应支出的货币则被感知为损失。交易效用就是消费者对一笔交易所感知到的主观收益与损失的差值，只有交易效用为正的时候，交易才能成功。

建立适当的参考价格，是商家主观调整用户交易效用的常用方式。

例如一件衣服原价99元无人问津，如果后面加一个零，变成990元，然后再打五折，仅限一天，可能很快就会卖出去，客户还感觉占了大便宜。定价99元，由于没有设定参考价格，用户需要对比99元与物品本身，很难评估交易效用，但设立了990的参考价格，再给予5折优惠，用户对比的则是5折后的价格与原价990的差距，交易效用很明显为正，可以有效刺激用户购买。

游戏活动中经常使用的打折礼包也是同样的原理，参考价格就是原价，折扣的存在会让玩家觉得交易效用是正的，从而产生购买行为。

我们前文中提到的B时装抬高价格少量投放是另一种运用交易效用的方式，也是市面上常说的饥饿营销，500是B时装的参考价格，但附加了稀有度后，B的价值（玩家感知收益）可以达到1000或更高，所以即使B的售卖价格（实际货币损失）提高到了1000，对于玩家来说交易效用依然为正。

在使用交易效用原理的时候，我们也要注意这一原理潜在的坑。参考价格虽然是我们主观设定的，但它并不是恒定的，一旦我们开始对道具打折，玩家下次的参考价格将不再是物品原价，而是上次打折后的价格，想要再次刺激玩家购买就需要付出同等折扣或更低的折扣。

PART 4 金钱感知，绝对值与相对值的秘密

资金进入心理账户的第一步是被感知和标记，所以每一笔金钱首先要被编码和评估才会被存储或支配。一旦涉及到人类感知，就会存在偏见。

例如消费者对绝对值和相对值优惠的体验就存在较大差异，并且呈现一种规律：对于高价的商品，采用绝对值优惠会让消费者觉得更便宜，而对于低价的商品，相对值优惠则会让消费者觉得更便宜。

例如，一栋售价１０００万的房子，如果商家说打９８折，你可能会觉得这个优惠力度太小了，但如果商家说优惠２０万元，你就会觉得特别实惠，但实际上这两者优惠的力度是一样的。

所以，在游戏道具打折销售时，我们要善用绝对值和相对值，小额的礼包使用相对值，大额的礼包使用绝对值。

PART 5 以旧换新，让玩家爽快的放弃剩余价值

人们总会高估无用物品的剩余价值，只要物品还能用就不舍得扔掉或换掉，这种时候运营就需要主动出击，替用户合理的使用掉剩余价值。

例如，某A去年花了３０００元买了手机，刚用一年，新款手机出现，某A很想换新手机，但是旧手机还可以正常使用，换掉又很可惜，某A对此特别纠结。

正好这时候商家开展了以旧换新的活动，旧手机可以抵扣30%新手机的费用，某A觉得这简直太棒了，既合理使用了旧手机的剩余价值（转换为新手机的折扣），又更便宜的获得了新手机，因此，他毫不犹豫的用旧手机置换了折扣，买了新手机，并且为这次商家活动打了5星好评。

殊不知，商家只是把原本的购机7折活动更改为了以旧换新，同样的折扣，某A多付出了一个旧手机的成本，却觉得自己的消费体验比直接打折还要爽。消费者总是在无意识的情况下被自己的感知牵着鼻子走。

同理应用于运营活动，将用户溢出的道具以低于道具本身的价格+一定数量游戏货币的形式与其他需要的道具进行等价兑换，虽然手上的道具折了价，但在用户心理是用无用的道具换取了有用的道具，即使花费了一定量的游戏货币，但依然是一个赚了的买卖，因为无用的道具实际上为有用的道具打了折。

以上5点就是我为大家整理的运用心理账户设计运营活动的小技巧，为了方便大家记忆，我将核心内容整理成了下方的脑图。