全球173位手游开发商谈游戏收入：“内购+广告”混合变现为大势所趋

近日，Facebook Audience Network委托英国的国际知名研究机构Walnut Unlimited进行了一项关于游戏开发商在游戏变现模式上的选择的调查研究。研究人员通过12分钟的在线调查与全球173位移动游戏开发商进行了交流，并以此制作了一份白皮书。

以下是笔者整理的白皮书节选内容：

一、“广告变现”在崛起

是什么促使开发商更能接受应用内广告变现？

1.开发商向其他游戏和其他开发商学习

我们发现10个开发商中有超过7个（71%）根据他们看到的其他游戏中可行的模式来调整自己的变现模式。在混合使用应用内广告和应用内购买的开发商中，这一比例更高（81％），表明了这种方法正在推动新变现模式的采用。

2.随着超休闲类别的出现, 游戏类别正在改变

在过去，业界依赖于应用内购买来产生收入——通常集中于重度的移动游戏类型。但随着移动游戏新类别的诞生，我们看到了一种转变：应用内广告正变得越来越普遍。例如，超休闲游戏的开发商同意应用内广告可提高留存的可能性比开发中重度游戏的开发商高出10%。

3.应用内广告的形式正在改变

随着可玩式广告和奖励式视频等引人入胜的新广告格式的推出，广告对开发商来说变得更容易接受，而且不再被视为对游戏体验的干扰。开发商越来越多地看到积极收益，因为游戏中的广告运用正确的形式和场景实际上可以在不对留存产生负面影响的前提下提高收入。大约65%的开发商同意应用内广告可以产生增量收入，奖励式广告和可玩式广告等较新广告形式也已列入推动增量收入的前3种广告形式。

游戏越休闲，就越倾向于广告。目标地区也会影响我们的游戏是通过应用内购买还是广告获利，例如人均GDP较低且游戏文化较弱的地区产生购买的可能性较小，因此通过广告变现更有意义。——小型开发商

二、广告+内购的混合模式，有效提升游戏收入规模

开发商认识到游戏玩家已经习惯了应用内购买和应用内广告的结合。虽然传统的变现模式仍然普遍存在，新广告形式（奖励式视频和可玩式广告）的出现使开发商能够尝试在应用内购买和使用不同类型的广告之间进行实验，以找到收入的最佳点。

因此，这种混合方式——应用内广告和应用内购买的组合——现在被大多数受访开发商视为提供更高投资回报率的最佳方式之一。


超过四分之一的开发商将应用内广告和应用内购买的混合方式在创收最佳投资回报率方面评为第一。

开发商根据不同的游戏类型使用不同的模式。尽管应用内购买仍然是最常用的模式（由休闲游戏开发商主导，占64%)，但是我们看到混合变现模式对于中重度游戏的开发商而言是最重要的，且这种模式在大型开发商中也越来越重要（69%），成为他们最常用的变现机制。

大多数开发商（78%表同意）会根据游戏类型和玩家属性采用不同的变现方式，这使得上述混合模式能更好地适用于不同的游戏类型以及国际市场。

三、奖励式视频是混合方式中最成功的的广告类型

虽然三分之一的开发商仍然在他们的混合变现方式中使用横幅广告，但他们更偏好奖励式视频，其次是插屏广告和可玩式广告。79%使用混合变现模式的开发商表示奖励式视频最为成功。

使用奖励性视频广告的小型开发商更有可能看到此广告形式的成功，其中92％同意这是他们最成功的广告形式。

奖励式视频广告通常既可以作为游戏中的独立广告形式来运用，也可以与其他广告形式一起互补使用（如横幅广告和插屏广告）。仅使用奖励式视频的开发商的出现凸显了所有类型的开发商对此广告形式的重视。

当然，开发商仍然需要仔细考虑在游戏中运用广告的最佳方式。在与开发商交流时，我们发现他们正在寻找创造性的方式来加入广告，以最好地整合游戏玩法和用户体验。

在混合方式中运作最成功的应用内广告类型（询问所有使用应用内广告和应用内购买的开发商，问题作为多选题进行询问。）


广告形式的运用（询问所有使用应用内广告和应用内购买的开发商，问题作为多选题进行询问。）


应用内广告已被视为对应用内购买的补充

更多开发商采用混合变现模式的主要原因之一是应用内广告已经被视为对应用内购买的补充，成为产生增量收入的一种方式。开发商们强调，应用内广告可以完善用户体验并提供奖励。这可以让玩家在付费或观看广告之间进行选择，而不必只依赖于观看广告。


在采用混合方式的开发商中，有更广泛的证据证明其互补性。Facebook客户数据的分析表明，在将应用内广告和应用内购买整合到一起的开发商中，86％ 发现购买水平不受影响，甚至因此攀升。

我们主要通过应用内购买进行变现，但考虑到我们的大多数用户都不是付费用户，我们也通广告进行变现——特别是因为每千次展示的成本（eCPM）在逐年增长。——小型开发商

四、为什么奖励式视频广告如此受欢迎？

1.奖励性视频广告可以提高用户留存

游戏玩家了解奖励式广告的交易性质。由于这些广告更具吸引力，干扰性更小，并且可以让用户从观看中获得回报，这可以带来更高的接受度并改变用户在游戏中的行为。

2.奖励性视频广告带来了重要的收入来源

它们的重要性不断增长，46%的移动开发商认为它是创收的最有效广告类型。它允许开发商更有效地将非付费用户（这可能是一大部分用户）进行变现，而不会对用户体验产生负面影响。

3.奖励性视频广告可以增加应用内购买

在混合模式中使用时，奖励式视频被56%的开发商视为与应用内购买高度互补，促进用户付费。

4.开发商可以将奖励性视频与其他广告形式结合

这包括将更新颖的广告形式（如可玩式广告）与奖励性视频广告结合以提高互动。可玩式广告已经成为了新广告生态系统的关键部分，85%使用可玩式广告的开发商也使用奖励式视频。


五、变现实践的6大关键经验

1.使用引人入胜的广告形式来增强游戏体验，提高留存

奖励式视频广告之所以最受欢迎是有原因的，当完全集成到游戏中时，它们可以在广告应用内购买和更广泛的用户体验之间提供平衡。

为浏览广告提供奖励有助于提高用户参与度，并最终有助于提高eCPM。这并不是说应该删除所有横幅广告和插屏广告，而是要创造出平衡，以确保能根据用户游戏时长、每日登录次数以及他们在玩游戏时的心态来优化广告策略。

2.应用内广告可以在大多数游戏类型和格式中使用

随着奖励式广告和可玩式广告的运用日渐增多，这些新形式被证实在所有游戏类别中均是宝贵的创收来源。所有游戏类型的开发商都希望通过应用内广告来增加收入。正如游戏开发商所看到的，越来越多的游戏采用以广告为基础的变现模型，并获得了收入机会，同时也提升了用户留存，因此一些传统的广告概念正受到冲击。

开发商不应该害怕尝试不同的广告形式，因为每个形式都有潜在的好处。但是，在尝试的同时要始终顾及游戏体验。广告不需要也不应该只被视为游戏中独立的一环，开发商应该运用创意将广告融入到游戏中。

3.使用混合应用内广告和应用内购买的解决方案，以实现更好的全球覆盖

没有一个万能模式能适用于全球各个区域的不同游戏类型和市场动态，但应用内广告和应用内购买的混合模式可以使本地化更轻松、覆盖范围更广，因为可以根据不同市场需求对广告要素进行调整。所有广告形式都可能发挥作用，需要考虑当地市场因素，例如支付意愿、购买力以及在移动设备上播放在线视频的普遍性。

4.在游戏设计阶段就开始考虑变现

从一开始就在游戏中设计及加入广告是非常重要的，这样游戏玩家就可以适应广告在游戏中的存在，有无缝的游戏体验。一旦在游戏中加入广告，便能以更简单可控的方式完善广告，以在推出更多内容之前，了解哪些是行之有效的。

当然，这并不总是能顺利进行——我们看到了变现团队与其他部门争夺时间和资源，并且必须证明广告实践合理性的现象。正如一位开发商所说：“我们曾经在游戏制作完后才考虑钱的问题，但是当我们制作完游戏时，我们发现玩家并不想购买。于是，我们回到起点，思考如何解决这个问题。我们必须在游戏中包含变现但不影响用户体验。我们不想强迫玩家付费，但是如果他们想要的话，我们希望能将购买游戏内物品的选择巧妙地加入游戏。”

5.学习和借鉴同品类中的成功游戏

在游戏开发商中，“模仿是最真诚的奉承方式”这句俗语似乎准确无误。我们已经看到，一些最灵活的开发商在寻求改进设计和变现潜力之前会向其他游戏学习。

游戏开发商应勇于积极开展应用内广告实践。如果某个模式对于高收益游戏有效，并不意味着你无法创造一个更好的平衡，为游戏吸引用户。终归到底，这关乎于采取在你的游戏类别中行之有效的模式，然后根据所涉及的游戏类型、目标受众和国家地区调整正确的组合。

6.研究、测试和改进

为了优化从变现中获得的投资回报率，了解用户的感知、用户如何与游戏互动以及诸如用户如何玩游戏、游戏时的情景和游戏时的心态等这些更广泛的游戏背景都很重要。

第一步是使用应用程序的表现数据和留存方面的数据——引入可以挖掘数据的分析工具，以根据用户实际行为了解用户和收入潜力。

进行这些分析后，你可以测试不同的变现策略和广告展示位置，了解哪些有效、哪些无效，以最优化未来的收入。

来源：手游出海
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