越下沉越爆量？快手成手游买量“新宠”

进入2020年后，自《阳光养猪场》走红之后，一大波网赚类游戏蜂拥而至，“下沉市场”成为游戏厂商新的流量追逐点。不仅如此，传奇、棋牌等游戏品类也着眼于此，在买量投放上采用了大量接地气、生活化的情景剧式素材。

手游那点事曾提到过，“短视频网红+情景剧”成为了新的买量素材创作方向。追溯到买量渠道上，得益于这股“下沉”风潮，快手在手游买量市场也扮演着越来越重要的角色。


一、DAU破3亿、游戏短视频DAU超7700万，快手正变成游戏内容新阵地

不久前，快手发布了《2019年快手内容报告》。报告显示，截至2020年初，快手App的DAU已经突破了3亿，有2.5亿人在快手平台发布作品，平台内有将近200亿条视频，累计点赞超过3500亿次。既有大量活跃用户也有足够的内容创作者，目前的快手平台生态可以说是处于良性发展中。

除了快手App的平台发展，与字节跳动相似，快手也在不断补充自身的互联网产品矩阵。据不完全统计，2018年以来，快手投资、孵化了游戏、工具、内容社区等数十款款App，比如快手小游戏、快影、一甜相机、快手极速版等等。


单拎出游戏相关的部分来看，近年来快手的游戏相关业务也逐步摸索出一套打法。

在游戏内容生态方面，2019年12月5日召开的ACG光合创作者大会上，快手宣布旗下游戏直播DAU已达5100万，游戏短视频DAU超过7700万。

而在游戏分发业务方面，早在2018年初快手就推出了“快手小游戏”，上线两个半月DAU就达到143.1万，安卓下载量超4500万，初步展现出快手在小游戏领域的能力。到了2019年8月，在为期8个月的调优后，快手旗下的《爱游斗地主》登顶iOS游戏免费榜，证明了快手游戏业务“方法论”的成功。

此外，快手也在App内的用户个人主页推出游戏版块，在加速商业化的背景下，这一举动也体现了快手对游戏产品有意识的导流和孵化。总的来说，快手目前已经在尝试跳出导量平台的单一身份，在朝游戏发行方迈进的路上取得了不错的成绩，并且正慢慢在游戏市场上扮演着越来越吃重的角色。

二、传奇、棋牌扎堆投放，快手成为买量市场“下沉”渠道

快手App上的游戏内容不断增多，再加上快手自身对用户的引导，如今这一短视频平台还成为了热门买量渠道，主要针对“下沉市场”。

DataEye-ADX数据显示，在近30天的买量总榜TOP10中，4款上榜产品的主投渠道里，就包括了快手。这四款产品分别是《阳光养猪场》《少年三国志2》《剑与远征》和《疯狂猜成语》。从产品属性来看，既有当下热门的网赚类，也有大厂“正规军”和超休闲游戏，快手正逐渐成为买量主流渠道之一。


不仅如此，与同类投放渠道相比，快手也打入了头部位置。以投放素材数作为参考，快手位列投放力度TOP10，排名第7，投放素材数超过2.6万组。值得注意的是，如今头部渠道市场基本上由头条系和腾讯系把控，除此之外能够打进TOP10的只有手机百度和快手。


从投放产品的类型看，在春节之前，快手上面主要是传奇、仙侠等买量主流品类扎堆，素材也无特别之处，基本上以展示游戏内容为主。

但自“春节档”开始，大量传奇、棋牌、红包提现类的产品在快手上进行广告投放，上演了各种“接地气”和“生活化”的剧情，多个素材播放量轻松破百万，点赞数破万。

首先在传奇类游戏方面，DataEye-ADX数据显示，传奇类游戏上线了大量主投渠道为快手短视频，且内容更接地气更剧情化的买量素材。比如由快手红人林言拍摄的买量视频，近半个月多次投放，其中有一条素材上线仅1天，就取得了播放量破300W、点赞破万的成绩。ADX就曾提出买量市场“越下沉越爆量”的说法。

其次在当下大热的网赚类游戏方面，快手成为该品类买量投放的第二大渠道。同样是源自DataEye-ADX的数据，快手平台与网赚类游戏的用户重合度较高，并且目前渠道流量成本低于头条，大约在30块左右。

在DataEye-ADX上搜索2020年1月至今投放快手渠道的素材，点赞量位居前列的基本上都是网赚类游戏的素材。该品类在素材展现上清一色强调奖金刺激，素材成本也相对较低，出现字段较多的有“回收”“领红包”“秒到账”“即刻提现”“赚钱”“零花钱”“1元提现”等等。


三、下沉市场的打法还处于“单纯收割流量”的阶段

从另一个角度看，快手成为游戏买量的“新兴”渠道，一定程度上亦反映出“下沉市场”正受到越来越多的游戏厂商关注。QuestMobile数据显示，2019年11月下沉人群规模达6.15亿。其中，被称为“小镇青年”三线及以下城市的90后群体达2.01亿，同比增长率更是高达7.6%。


随着下沉人群的不断扩张，最先、也最多获得下沉红利的当属短视频领域。QuestMobile数据显示，2019年11月，短视频的下沉用户MAU同比增量达7042万，位列TOP1。


在2020年的春节档，各大短视频App更是上演了“下沉流量”争夺戏码，抖音、快手的春节日均DAU均超过2亿。从营销方式来看，快手App采用了“央视春晚红包”的打法，头条系的西瓜视频则用“《囧妈》免费上线”引爆全网，归根到底，均是使用“红包”、“免费”等内容吸引下沉用户。


在手游领域，目前热门的“网赚类”产品也延续了同样的套路，游戏设计以“红包提现”“实物奖励”等等作为噱头，但本质上只是单纯收割流量，不能够为厂商带来长远效益。

由此在买量打法上，网赚类产品通常结合短视频网红打造生活化、接地气的素材，而传奇、棋牌、仙侠等品类为了吸引下沉市场的用户，也陆续采用这一打法，一时之间短视频网红也成为了游戏厂商争夺的代言资源。

总的来说，目前游戏行业在下沉市场还处于争夺流量的初级阶段，单纯依靠“红包”等噱头吸引用户只能是暂时性的，如何深入挖掘下沉市场用户需求、如何持续抓住用户实现长线运营，仍是游戏厂商亟需解决的。

来源：手游那点事
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