没IP、没被上线验证，海外千万月流水，发行商分享游戏发行的出海生存法则

入行十年，深耕游戏海外发行的王超，在选择与发行产品上，一直拥有超乎常人的慧眼与能力。

玩文字MUD、在国产第一款网游《万王之王》里打经济、《魔兽世界》中担任公会会长，王超是国内最早接触网游的高端玩家。2010年，王超进入游戏行业。在端页游与手游的时代交接点上，他经历了从0到1的手游商业模式的探索，也成为最先尝到手游出海甜头的老游戏人。

比如，在手游时代早期，王超协助昆仑万维、智明星通打下了手游出海的第一座流水千万的“山头”。

制定方案、包装名字、上线运营，亲力亲为后，《风云三国》《忘仙》《大掌门》《比武招亲》《逆天OL》等多款产品，在韩国、中国港澳台等地拿到畅销榜前位，部分产品更在手游时代初期拿到了月流水千万的成绩。

后来，王超接下了腾讯的橄榄枝，协助腾讯最早期的出海产品《Monster Castle》制定全球发行方案，打破了一个工位一个螺丝钉的制度，跟着市场、运营、渠道多个部门碰方案。短期历练再回北京，在指游方寸，王超挑了《侠物语》《三国志大战》这两款没经过国内市场数据验证的产品，凭经验优化后，仅经历了7天测试就发往了中国港澳台地区。

之后，就有了我们看到的，两款产品均在港澳台地区名列畅销榜前十。如今，被其他头部游戏厂商签下的《侠物语》《三国志大战》依旧在海外畅销着。

作为资深的海外发行，王超运用了怎样寻找、选择、优化产品的流程与逻辑？

近日，龙虎报有幸找到了王超，请他回顾了入行十年来的发行项目历程与就业心得。不论你是刚刚踏入海外发行领域的新人、还是海外发行的“老江湖”，或许都能在他的解读中，获得一些共鸣与激励。


发行怎样看产品？ 精品游戏是一个后置定义

提及选择产品的逻辑，王超首先提及了一个问题：大家都说想做精品游戏、去做精品游戏，但真的是有经典IP、有“明星”团队就是精品游戏了吗？

2013年到2015年，王超进入智明星通担任发行总监。他独立拉起一条中国港澳台地区的发行线做《比武招亲》，拿游戏、制定方案、包装名字、上线运营都亲历亲为，最后《比武招亲》在台湾地区流水峰值达到了1500万。同时，王超也恰好经历了公司爆款之一《列王的纷争》（COK）的诞生。


回顾起来，“蛮荒时代”、白手起家，这些产品并没有IP等等天赋加成，这让王超更加坚信，精品游戏并非是产品上线前得出的结论。它需要后期实践，更需要成绩决定，精品游戏是一个后置定义。

“甚至是《COK》，当时上线的时候并没有受万众瞩目，是通过长时间数据收集、修改后，一波爆发式投入后，一下打开了游戏市场。”王超谈到。

那么，如果精品游戏是后置定义，发行如何选择没有被市场验证过的游戏产品？

在这里，王超分享了他的方法论：如果选择产品的主要标准是利润，那就把影响利润的产品付费率、ARPU值做反向拆分，找到玩家的需求是什么。

比如，如果想获取到玩家注意，首先要看产品美术风格是否符合当季流行趋势、游戏题材、玩法是否有代入感。

“包括二次元类游戏的美术风格也会有所细分，是否采用了当季盛行的元素。”王超谈到，“有时候玩家玩了两年的3D游戏，看到一款特别出众的2D游戏，就会去玩。”

而到了玩法层面，王超认为发行选择产品更要考虑产品玩法的可塑性，这是一个“养羊”问题

作为娱乐文化产业里的一份子，游戏与影视、文学、动漫相同，拥有娱乐性，因此玩游戏也应该是令人快乐的事情，虽然大家说这是做游戏的初衷，但条件复杂，很少有人能真真正正站在玩家角度思考问题。

王超认为其中逻辑这相当于选择“直接杀羊”还是“养羊再杀”，看游戏是否有可靠性，就是看“养羊”的空间性。

“只有玩家快乐了，才会愿意玩、心甘情愿付费，支持产品长线发展。”王超说，“如果你是‘爱马仕’，你可以说爱买不买，但在游戏行业目前还不能说哪家企业就是爱马仕。因此做游戏也不能有‘爱玩不玩’的心态。”

因此，在选择玩法是否有可塑性上，王超更会看产品玩法的兼容和平衡性，即便是一款硬核游戏，也要顾及现实生活情况，针对不同性别、不同消费类型、不同素质玩家的部分需求，做出平均化。

王超认为，既然穷人与富人的矛盾短时间内解决不了，只能尽可能去平衡两个阶层之间的关系，其中比较好用秤砣之一就是时间。王超觉得《魔兽世界》里有句话说得特别好：

“时间就是金钱。”

“我们可以利用金钱与时间化成幅度，幅度可能不需要特别大，但多少需要根据产品数值、玩家成长空间等等方面见仁见智、特别把控。”

“不是月LTV1块钱的产品，就一定做不了”

虽然有了独立拉起团队、跑通出海项目的经历，但王超还在试着“折腾”自己。

在智明星通参与了《天天飞车》欧美地区的海外发行后，“根”在京城的王超接过了腾讯互娱伸来的“橄榄枝”，南下深圳加入腾讯，参与腾讯首款自主海外发行产品《Monster Castle》的运营工作、离开前还协助《王者荣耀》制定全球发行的计划。


虽然职位上单纯负责运营工作，市场与运营部门的会议王超都有参加。回顾在腾讯互娱工作的那段日子，王超感叹道，腾讯做游戏真的是“下血本”。虽然刚刚组建海外发行团队，但延续下来的细分与流程化水准很高，甚至做社群都有独立团队负责，每个出海的地区都有本土人员对接本地化。同时，腾讯还是在提出方案中，增强全盘逻辑性、严谨性、提高解决问题能力的沃土。

此外，王超在腾讯互娱就职时，他也曾分享过一套完整的根据LTV等数据看产品的流程心得。

比如拿到产品后，王超首先会对产品的单用户成本进行预估，之后可能会找广告代理商，询问同类风格的图片，市场成本、点击率、转化率情况，如果误差在30%以内，可以考虑接受。

具体来说，考虑到Apple或Google30%的渠道分成，粗略地计算，发行商获得的收益约50%，因此问题就成了发行商选择怎样分成较好一些。

“我看LTV的方法可能跟别人不一样，别人可能看LTV有多少钱，但我一直有个观点：不是说月LTV 1元钱的游戏都做不了，如果可以0.5元买一个用户，我一样能挣钱。

我们可以通过预估CPA的方法和产品的分成比例来判断两者之间的关系。举例按照之前所说，大部分产品发行商获得的收益约为50%，所以我们需要做到LTV=CPA*2。在达到这一等式后发行商就可以回收全部成本，所以多少天能使得这个等式成立是王超所关注的地方。

“过程中，付费率、ARPU值、用户留存也有各种拆解和预估的方式。这个过程中的变量值太多，所以我们列出方程式、解答后得到过程中需要的区间值带入公式，就可以进行对成本，数据的较为有效合理的预估了。”

王超谈到。

“通过上述描述我们就可以在操作产品发行的过程中监控每一种数据是否在区间值内，如果出现误差就可以及时作出调整。一般来讲通过一次7天的测试我们可以收集到有效的CPA及存留数据，后续出现误差的概率也相对较小。”

通过发行“两条线”，与CP沟通更顺畅

谈到研发与发行间可能产生的沟通困难问题，王超也有深刻的理解。

“现阶段，游戏并不单纯是个艺术品。”在这里，王超举了一个例子。

比如在一个凶案现场，死者留下了一副画。如果请一位画家看，他可能会去评价这幅画的布局、风格，作者的水平功底。但如果请普通人看，或许一眼就能明白这是死者留下的线索。


换句话说，如果研发把自己当成艺术家，在艺术领域陷得太深就可能脱离市场，最后做的是面向少数人的产品。而现在情况并非这样，因此站在研发的角度，王超建议团队不要被自己的专业禁锢自己。

“做游戏的人一定会玩游戏。很多人会说，但有多少人会做？请一定要记得你由衷爱玩的一款游戏，体会那个时候游戏带来的快乐。记住当时的内心感受，把那种快乐和感受放在你的游戏里。通过看玩家聊天、与玩家聊天两种方式，我们再去判断他们是否有自己当时快乐的感受。”


此外，王超还恳切建议，研发团队不要完全抵触发行方的提议。

“研发与发行沟通不畅，多是双方的问题。而在CP这里，最大的问题是伪装自己。多数CP的诉求是让产品快速上线，拿到版权金、好让公司运转起来。部分CP能力有限，发行提出的问题不是改不了，而是CP认为性价比不高。这种矛盾是根本问题。”

但王超认为，如果研发方迫于某种原因不想改、又觉得有些道理，可以咨询发行方为什么认为这一点有问题、如果这么做可以带来多高收益。同时，也可以放下创业身段，与兄弟团队、朋友、同事交流。

“以往的交流往往集中于数据，但其实让对方看一眼是最简单的解决方式。产品好不好玩、玩着累不累、美术过不过的去，往往就是这些基础存在问题。”

另一方面，对于发行方，如今选择产品的权限依旧较高，在王超看来，这更是前置的选择题。发行选择产品，也是一次选择研发团队的过程，其中最看重的要素是理念一致。

“找产品就像找女朋友，当研发和发行对产品的想法、理解力一致，才能快乐地展开工作。如果游戏制作过程都不快乐，做出的内容一定也没有快乐感。”

但王超也强调，发行方要保持一定的自我修养，首先是要玩游戏。

“大家做发行都不是一、两年了，有一些发行游戏负责人是不玩游戏的，或者鲜少有玩过超过7天这款游戏的。但发行首先要深入地玩看好的游戏，只有尽可能地比研发团队大多数人都了解这款游戏，才能去同研发聊产品、聊代理。”

也正式如此，在以往的团队管理中，王超要求负责市场与运营的团队成员都要玩游戏。

“往往在游戏企业中，运营和市场部们是分离的。运营经常会说市场投放广告垃圾，市场常说产品不行。但只有互相真正了解到了对方的困难、瑕疵，才会为对方去考虑。”

其次，王超认为一些谈判技巧也可以辅助发行在签约前判断是否与研发方理念一致。

最直接地是发行也可以把“发行提出问题研发必须修改”“研发方修改游戏要通知发行”等条款写到合同里。虽然显得有些苛刻，但签约后真的做不到也不会过多追究。但在这里可以看到研发方的合作态度。

而在签约后，王超提到，通过发行的两条日常工作线，也可以提高与研发沟通的效率。

“第1条是发行的时间线，也就是我们可以把每天的工作日程罗列出来，提前确认与研发配合的时间，在哪个点上有可能会‘松口’做这件事儿。”

“第2是发行的产品线。签约产品后，我们要把产品每一步结合时间记下来，看这条线上什么时间、干了什么事。再对比其他同类成功的竞品，这是最初级对产品的一些理解。”

谈到游戏出海，王超说，虽然如今跑出了不少全球化的头部产品，但全球化发行并不那么简单。

“这就像烹饪，中国人是擅长中餐，即便做出西餐也未必符合西方人口味。”因此，他觉得以目前国内研发环境看，短时间内对亚洲区域进行输出机遇更多一些。同时，他也觉得做发行，不要脱离太多实际。

“现在的游戏出海就像一朵花，做发行就像‘剥花瓣’。当你剥掉了区域、类型、玩法，你会发现花瓣越来越少，它愈发不像一朵花，这可能就离成功越来越远了。”

从某种程度上说，王超的经历就像是行业里游戏人的“励志鸡汤”，也达成了一个巧妙地平衡：一方面他热爱游戏、把大量时光给了游戏，试着“折腾”自己，凝练了选择产品的眼光；另一方面，包装、运营、市场、渠道，多年来的门门操刀，让他成为海外发行“老炮儿”。

在采访的最后，王超也向我们感慨：“如今很多团队想做流量变现，但我很想说，请先了解自己的流量类型以后再决定变现这条路是否要走，最简单的其实可以咨询一下来你家买量的游戏公司是否满意。”

而从王超分享的职业经历与相关经验出发，我们似乎可以得出一个道理：

不论行业如何变化，核心生存法则还是那些最基础的，也是最容易被人忽略的。

作者：辰七  
来源：游戏龙虎报
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