复工后的手游买量冷却，iOS付费率却迎来提升

热云数据2020-03-30

导语

伴随着突如其来的疫情，今年首季度的手游买量虽受“版号”影响，“新作疲软”的现象仍未得到明显改善。但无论按去年同比还是去年Q4环比来看，Q1手游投放总量仍进一步攀升。受“疫情宅经济”原因影响，Q1各买量手游类型中具有代表性的游戏也及时调整自身买量策略与节奏。本次报告将以宏观环境、投放App层面、投放创意组层面以及典型手游买量分析——4个方面来阐述Q1手游买量市场的买量特征与趋势。

1 宏观买量环境——“逆生长”的2月

根据热云数据TrackingIO产品监测，国内手游买量效果端数据在今年首个季度虽有增长，但从增长幅度来看，较去年Q4“（疑似）点击量疯涨”的趋势有所遏制。不仅如此，激活率数据在今年Q1也同样终止了去年暑期过后“一路下探”的趋势。可见，一方面年初国内主要App分发渠道对于手游“版号限制”，对于手游市场起到了一定规范与约束作用；另一方面，假期的延长也保障了手游投放环境的“基本面”。若单从去年2月同期的设备激活数据对比来看，今年2月份手游买量的效果还并未很“冷”。

从投放端来看，Q1买量手游的平均新增率略低于去年水平。以1月份的对比数据最为明显：今年同比下降6个百分点。但这也是由于2019年初是国家刚刚恢复审批版号而集中迸发有关。而2月份同样受“疫情假期流量红利”以及“休闲游戏版号频发”等影响，超越了去年同期水平。

此外，根据Q1手游的买量设备数据对比，安卓与iOS之间基本延续着去年的走势。安卓设备上买量的手游数量占比约占7成，但从效果转化的角度上，iOS设备明显优于安卓设备。尤其以激活—付费转化率对比来看，iOS设备的付费率同比高于去年。因此，对于一向严格的苹果App-Store来说，以“版号来规范手游市场”的举措进一步限制了“马甲包”、“墙外付费”等现象，并为iOS设备端投放带来逐渐积极的效果。

2 投放App端—射击游戏“见高不见远”，山海经游戏成买量“中国神话”

Q1期间满屏休闲手游的广告并未使休闲手游成为新增率的No.1类型。但结合去年热云数据发布的《移动App买量白皮书》，Q1仍是以休闲游戏为代表的轻度游戏“天下”，加之今年“疫情期间”情况更是如此。射击类、休闲益智类以及塔防守卫类手游成为Q1新增率前3的手游类型且分别成为1-3月的No.1。其中，

---休闲类手游买量发力最早。看来一场突如其来的疫情并未明显打扰休闲游戏的买量计划。

--射击类手游在2月逐渐替代休闲游戏的位置。但结合其投放创意组数量上看，基本“雷声大雨点小”。射击类手游在投放创意组数量上并未形成一定规模，仅以“App数”上取胜。

--塔防类手游在3月“异军突起”，主要靠《小兵别嚣张》等为首的塔防头部买量游戏带量。结合去年同期数据来看，塔防类手游主要聚焦在1-2月进行新增买量。相比之下，今年塔防新作“排期”有所延后，在3月份集中爆发。

鉴于Q1休闲游戏的“强势收割”，以休闲游戏为主的现代题材手游跃居Q1买量手游题材首位。动漫题材手游在去年底成功“挤掉”三国题材手游后，进一步巩固Top5的地位，其占比与三国题材手游的差距进一步增大。

3月份买量手游题材数量增长最快的是中国神话题材：3月份增长率高达126%。根据热云数据ADI产品监测，3月中国神话题材主要是“山海经”IP题材手游集中爆发的原因所致。

3月份中国神话题材新增手游排名中，Top5均为“山海经IP”手游。《山海游龙传》、《山海经凶兽篇》以及《山海经荒兽》是投放创意组数量Top3的手游。根据下图对比来看，3款“山海经手游”最近14天的的投放创意组数量上看较为平均且投放日期大致相同。

热云数据ADI-产品洞察截图:

中国神话题材新增Top5展示

热云数据ADI-产品详情页截图:

3款游戏最近30天投放文案与高频关键词梳理中：

《山海游龙传》-主要以玩游戏领红包、赚钱体现等文案为主；
《山海经凶兽篇》-主要以高端游戏画质与丰富的内容元素为主；
《山海经异兽神话》-主要体现“变态版”为主，打破原有角色/NPC战力上限为主。

3 投放创意组端——重度手游买量开始缓慢起量，塔防手游两极分化

凭借大量休闲游戏投放“救市”的原因，与过往同期相比，相对“低迷”的2月份投放量未出现下降的趋势。但对于3月来讲，总体手游投放创意组的数量却也并未像其它大部分App行业而实现“复工反弹”——总体上3月份总体手游投放创意组数量与2月基本持平。

根据各类型手游Q1投放增长率来看，排名靠前的仍基本以轻度手游为主。相比之下，MOBA类手游在标杆——《王者荣耀》的余温下，成为增长率排名唯一靠前的重游戏品类。换言之，2020年重度手游“买量反弹”首先从MOBA开始。

根据Q1手游买量Top500的投放量分别占各投放梯队的比例，2020年Q1手游买量市场局面逐渐向“头部化”靠拢。头部买量游戏的投放比重超过4成。与去年数据进行比较后发现，年初基于春节收工的影响，投放头部化特征较为明显；越到年底，买量竞争开始出现长尾化的趋势。

此外，根据Top500各类型手游在“头-腰-尾”三个梯队中的占比分布来看，头部梯队重度手游数量占自身的比例非常低，而占比最高的则仍是由塔防、休闲以及棋牌为代表的轻度手游类型。其中，塔防类手游主要集中于头部与尾部，腰部几乎为0。因此，塔防手游投放两极分化的现象非常严重。前述中Q1买量新增率第1的类型——射击类手游，在下图头部排名却是非常靠后的。可见其正如之前所述，大量射击类手游新作涌现，但投放量却相对较低。

4 重点手游买量分析——猪不卖钱？养鸭吧！

根据Q1投放创意组Top20来看，角色扮演类手游数量占比接近一半，仍为第一，但其普遍排名有所下降。而休闲游戏在Top20中的占比排名第2，比例为3成。此外，根据《Q1手游井喷投放Top10》来看，前10名手游基本以休闲类游戏为主。可见，Q1休闲类手游在买量市场的爆发力首屈一指。其中，《疯狂合体鸭》与《阳光养猪场》是Q1买量爆发力最高的两款手游。

从投放周期上，《阳光养猪场》集中爆发在一月中下旬发力较早。再经过1个月后，其投放量逐步下滑。而《疯狂合体鸭》趁势“无缝对接”——于2月中下旬开始起量，并于2月份的最后1天的投放创意组数量接近9K。

两款游戏的投放素材占比分布上存在差异，《疯狂合体鸭》主要以视频为主，而《阳光养猪场》则相对平均。此外，二者在素材与设备的选择上，均以“安卓—图片”、“iOS—视频”为主。

投放渠道上，两款均以“头条系”为投放主阵地。相比之下，《疯狂合体鸭》偏向资讯类媒体进行投放；而《阳光养猪场》主要在视频或短视频媒体上放量。

热云数据ADI-产品洞察截图：