手游买量平台之变：220亿美元规模下，实力平台与种子渠道最强榜

4月1日，全球归因与营销分析平台AppsFlyer举办《广告平台综合表现报告》（第十版）线上发布会，AppsFlyer中国区总经理王玮对此报告进行解读。

第十版覆盖的是2019 年下半年数据，从多个维度对全球广告平台进行了排名。本文根据报告中的榜单进行整理，重点关注游戏广告平台以及热门的广告平台。

从规模上看，2019全年，全球应用安装广告花费就达到578亿美元的规模，预计在2022年这一数字将翻倍，其中2019年游戏类达到220亿美元。2019年市场营销产生的应用下载中有60%都是针对应用下载的广告带来的，相较于2018年提升15%，较2017年提升近30%，直观反映出这两年用户获取的竞争态势在升级。


实力与规模兼具：Google夺冠，三大主力手游获量平台

1.Google赶超Facebook，首摘全球实力总榜桂冠

在海外游戏用户获取方面，Facebook、Google一直处于霸主地位，尤其是Facebook，自2010年社交游戏兴起后，Facebook成为大家海外市场首选和必备的买量平台。

单纯看iOS平台，Facebook依然占据实力榜和规模榜的绝对主导地位。不论游戏类还是非游戏类，Facebook 在 iOS 类别全球19个细分榜单中有17个榜单都排名第一。在地区层面上，Facebook也比Google有更多的第一名。


但是放眼全球榜，Google首次赶超Facebook，夺下全球实力总榜第一名。这主要归结于三个方面：机器学习开发实现移动广告自动优化、App Campaigns创意型视频与设计，以及Android全球的绝对主导地位。相对而言，Google总体规模更大，在2019 年下半年，Google 在非洲的安装占比较上半年跃升了 30%，在拉丁美洲上涨了15%以及在印度上涨10%。

2.占游戏类应用35%，三家手游获客平台不容小觑

随着移动应用的丰富化，众多超级App出现，尤其是超休闲游戏带来的广告变现成为又一大经济模式，用户量成为这些游戏关注的焦点，伴随而来的是手游用户获取平台的变化。

在Google、Facebook凭借海量用户优势形成双寡头垄断的局面下，ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 凭借着超休闲游戏爆炸式增长成为广告平台三大巨头，单这三家平台共占据 2019 年下半年游戏类应用的35%，与上半年相比提升了10%。


在2019年下半年，Unity 表现尤为出色，其在游戏安装量占比中实现了76%的跃升，在全球规模总榜和实力总榜中均排在第四。同时，Unity 在许多地区实力榜单的第一名，例如东南亚的街机类游戏、东欧的动作类游戏、日本和韩国的策略类游戏等。

ironSource 持续增长，在全球游戏类规模榜和实力总榜分居第三名和第五名，这主要归功于 ironSource 旗下的 Aura。该平台涵盖购买侧（ROAS 优化）和销售侧（拥有自动化信息流、交叉促销和实时广告投标的内部聚合平台）的产品。

AppLovin 近几年动作频频，推出 Lion Studios，收购Max应用内竞价聚合，以及增加开发者的流量库存等。AppLovin的全周期服务进一步带来高质量和大规模的用户，在全球游戏类实力总榜中居第三名、在规模榜居第五名。

王玮在发布会上表示，广告平台的交替变化说明平台之间竞争激烈，排名靠前的平台依然存在许多变数，整个移动广告行业变化非常快，以第十版和2015年发布的第一版报告相对比时发现，第一版中60%的媒体渠道在第十版中不复存在，第十版中75%的媒体渠道在第一版中并未出现。


营销新趋势：非游戏类为再营销主力，Facebook再夺第一

当前应用环境竞争激励，许多应用开发者都面临着留存率低和卸载率高的烦恼。对此，再营销成为了一个新的趋势。目前的一个现象是，采用再营销的主力仍是非游戏应用，非游戏的再营销转化占比接近 90%。

与上半年相比，下半年进行再营销的应用数目达到20% 的增长，并且再营销带来 30% 以上转化（包括非自然安装和再营销）的应用数量也有18% 的提升。

再营销榜中，Facebook凭借明星产品Dynamic Ads以及营销功力，稳居冠军宝座，在所有地区都是再营销的第一媒体渠道。


不过值得关注的是排在第二的Google，再营销占比跃升了44%，而Facebook 仅提升了 5%。在地区维度方面，Facebook在 11 个地区中的 6 个都产生了两位数的增长率，在东欧的占比甚至实现了翻倍。Google 在 11 个亚地区中的 7 个产生了两位数的增长，特别是在北美、印度和中东。

另外一个发现是再营销在亚太尤为普及。亚太区转化量占比最大，从《第九版》的12%上升到《第十版》中近 50%。再营销转化在所有转化的占比（再营销加上非自然安装）提升了将近 10%，北美地区同样显示了类似的增长轨迹。

虽然目前采用再营销的主力仍是非游戏应用，但是随着越来越多的游戏类营销人员发现再营销的效果以及监测再营销的有效方法，2020 年将有更多开发者顺应这一趋势。目前游戏类再营销榜前五的广告平台是Facebook、Google、Remerge、Twitter和Adikteev。


种子型选手：TikTok、Mintegral、Apple Search等


1.TikTok Ads：大部分为非游戏客户

2019年TikTok推出TikTok Ads，全力进军移动广告领域，连续二次夺得增长指数榜榜首，并且在全球规模榜非游戏应用中排到第四。本次报告中，TikTok Ads 的安装量在总体中的占比提升了120%。

TikTok Ads 在 2019 年下半年继续扩大市场规模，在所有运营的市场中均有增长，在印度、北美和西欧等发达地区特别是意大利、西班牙和英国继续扩张。

TikTok Ads 的客户大部分为非游戏类应用，并且非游戏所带来的非自然安装增速，超过了 TikTok 所有类型非自然安装的增长速度。从操作系统来看，TikTok 的增长可基本归功于 iOS 系统。

2.Mintegral，主要服务的是游戏类客户

增长指数榜单中紧随TikTok后的是Mintegral，它在全球七个地区的增长指数都进入了前三名。这个游戏类应用领先的广告平台在全球游戏实力总榜和规模总榜中均排在第七位。总安装占比提升了183%。

3.Apple Search Ads：非游戏类应用收获颇丰

Apple Search Ads（简称ASA）对于非游戏类和游戏类有较大差异，分别在实力总榜中居第三和第六名，在规模总榜中在非游戏应用中排第三，但是在游戏类中只排到第11名。这表明，ASA对非游戏类应用效果更好。

造成这个现象的主要原因在于，游戏类营销人员较多运用视频广告，ASA 无法做到这一点。同时，增势迅猛的超休闲游戏类型是针对低成本/低价值的用户，相较而言，ASA是一个更偏向高成本/高质量的渠道。

从地区来看，ASA 在亚太地区的占比显著提升，其次是中东和拉丁美洲。除此之外，它的绝大部分流量来源于北美和西欧这样 iOS 系统向来占主导的市场。

4.其他

在增长指数榜中，排名第三的Unity Ads 在非洲、日本、韩国、北美等七个地区增速最快；另一领先的游戏类广告平台 ironSource 在非洲、印度、拉丁美洲和中东这四个新兴市场都进入前三名，其中在拉美排名第一；Moloco Ads 在发展中国家的表现令人瞩目，在北美、西欧、日本、韩国、澳大利亚和新西兰等进入了前五名。

此外，还有一个现象是增长指数呈现了移动广告市场现状的全球化属性，榜单中仅有 15% 的媒体平台为纯地区级的渠道。

假量现象整体呈好转态势：23%的媒体渠道作弊率减少了20%+

2019 年，营销人员极大地增强了对应用安装作弊的提防意识。AppsFlyer分析 200 个媒体渠道，发现23%的媒体渠道作弊率减少了 20% 以上，作弊率低于5%的媒体渠道数量增加了 21%。

整体看，情况有所好转，但同时也有渠道的作弊现象不降反升，具体表现在8%的媒体渠道作弊率增加了50%多，在这其中又有4 较之上半年，作弊率几乎翻倍。

随着应用安装的广告花费逐步攀升，广告主应保持警惕，注意防御。2019 年有许多广告主未察觉就损失了上亿美元。


来源：游戏陀螺
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