腾讯游戏也参与买量市场，头部化效应愈发明显

DataEye2020-04-10

从19年11月开始，整个SLG品类的投放量开始持续爬升，最近高峰时期投放素材量达12,824组，其中三国题材的占比最高（44.74%）。

01大厂均重投三国题材SLG产品，腾讯游戏也加入“买量”大军

从DataEye-ADX单品类买量产品榜单可以看到，策略品类Top10的榜单中，90%为三国题材，且主投公司网罗了国内Top3的公司主体，榜单第一位的《三国志*战略版》的主投公司为“广州爱九游信息技术有限公司”，也就是“阿里游戏”；榜单第二位的《率土之滨》的主投公司为“广州网易计算机系统有限公司”；另外，我们还发现排名第九位的《乱世王者》的主投公司为“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。

此前的游戏买量市场上基本看不到腾讯游戏的身影，腾讯游戏的流量绝大部分来自于自有渠道，而《乱世王者》作为首款腾讯买量游戏进入了我们的视线。

02SLG品类产品前期买量测试周期普遍较长，但《三国志*战略版》例外

《率土之滨》是2015年10月上线的产品，但是这款产品首次参与买量的时间为2017年6月1日，参与买量之后的2年多里投入一直较小，日均投放素材量基本都在100组素材左右，直到近期投放量明显上升，最高峰时期达到日投放素材数778组。《率土之滨》这款产品比较特别，在参与买量之前已经积累了大量的用户，并且用户的忠诚度十分高，而到了第5年《率土之滨》开始重点关注新用户的增长，目前估算这款产品日均投放消耗金额近百万，这在策略类的产品里不算消耗高的。换句话说，增加用户粘性及老用户的运营还是这款产品的运营主节奏。

三款产品买量趋势图

《乱世王者》是腾讯在2017年11月发行的首款策略类手机游戏，这款游戏首次出现在买量市场的时间为2017年10月1日。同样，这款游戏的买量测试持续了2年时间，直到近期才明显起量，最高峰时间日投放素材数776组，与《率土之滨》高峰量级差不多。

相对于这两款产品均花费了2年多的时间来做买量测试，《三国志*战略版》则是在短时间内快速起量，从2019年8月15日首次参与买量投放，到2019年11月起量仅仅2个多月时间，近期投放最高峰期达到日投放素材数1,875组。

03《乱世王者》受限于渠道，起量瓶颈难突破

DataEye-ADX平台显示，《乱世王者》主要买量平台为手机百度（占比29.09%）、UC头条（占比13.86%）、好看视频（占比13.01%）、腾讯系渠道占比29.13%（腾讯视频+天天快报+腾讯新闻+腾讯QQ+优量广告），几乎是看不到头条系渠道的，在某种程度上来说，产品的起量受到了一定的阻碍。

《率土之滨》在投放渠道上主投为抖音（占比39.28%）、今日头条（占比18.44%）、穿山甲联盟（占比13.21%）、西瓜视频（9.22%）、快手（占比5.72%）。

《三国志*战略版》在投放渠道上主投为穿山甲联盟（占比20.27%）、抖音（占比10.32%）、今日头条（占比9.38%）、爱奇艺（占比8.90%）、网易新闻（占比6.35%）、优量广告（占比6.33%）、快手（占比4.53%）、UC头条（占比4.25%）、西瓜视频（占比3.58%）。

从三款产品的主投渠道可以看出，第一、当流量方自身主推的产品出现时，同类型的其他产品流量必然遭到严重的抢量，《乱世王者》发行后，《率土之滨》转而主投头条系的渠道；第二、目前流量双寡头的大环境下，双方无论是哪家独家发行的产品在对方平台的买量是受到限制的，也就会导致买量的瓶颈较难打破；第三、三国题材SLG玩法的产品需要的受众人群极其精准，且这块的用户整体体量相对来说并不是特别大，流量的起量需要遍地开花。

买量素材分析：

《乱世王者》的买量素材以“腾讯游戏”品牌内容为主，并且会蹭上“王者荣耀”的热度，也就是说“腾讯游戏”这个品牌的出现，具备了先天的吸量优势，素材的美术也是无可挑剔的，劣势在于内容的剧情性及游戏的玩法解说是不太够的。