别忽略180日留存率！你的游戏怎样才能“熬死”对手？

次日、7日、30日留存率是游戏厂商常用来判断游戏表现的比值，它们当然很重要，但许多人都忽略了更加长期的留存数据才是决定你的游戏能否“熬死”其他对手、永不出榜的关键。

参与过《盗者之王》、《喵星大作战》（Google Play年度最佳游戏）等游戏开发的产品分析师Oleg Yakubenkov就根据自己的从业经验，撰文分析了为什么180日留存率如此重要。

游戏可以历久弥新

首先从产品说起。2014年，ZeptoLab推出了一款融合了横版街机和防御建造的游戏《盗者之王》，游戏在测试阶段的数据简直不忍直视，但在几个月的调试后，各项数据都有了大幅提升：次日留存率从26%升到了57%，7日留存从9%升到了32%，游戏在全球发布后的LTV也比最初的版本增加了25倍。


差不多在同期，另一家Friendly Game工作室也分享了他们新游戏的早期数据，他们的次日、7日和30日留存率都比《盗者之王》的还要糟糕，前30天的LTV曲线也要更低。

虽然这款游戏的数据要说也没有很差，但根据当时跟《盗者之王》的比较，Yakubenkov判断这款游戏的潜力有限。事实证明他的判断失误了，因为他没有关注到30天以外的长期留存，《盗者之王》刚上线后表现更加出色，但随着时间推移，游戏的用户越来越少，而Friendly Game则凭借稳定的曲线在多年后仍然坚挺在畅销榜上。


次日、7日、30日和长期留存究竟意味着什么？

不要忘记留存率取决两个变量：产品本身和不同渠道进来的用户。在这里只讨论这些数据对产品本身的意义。

次日留存是游戏玩法娱乐性的体现（用户初体验、操作、主题、节奏、风格感觉等）。在第一天中，大部分玩家只能体验到基本玩法，这是影响他们决定是否要继续游戏的核心因素。

7日留存是游戏核心循环的体现（经济模式、互动形式、进阶过程、深度和变化等）。这个指标同样也可以展现游戏机制调动玩家参与的程度。

30日留存是游戏机制和深度的明显体现（底层用户经济、影响互动的不同变量、内容的进化速度、游戏后期指标等）。如果游戏的深度变化不够多，是很难让玩家玩上超过30天的，这些游戏一般还附带深层的社交体验。


一般厂商对于留存率的观察就停留在30日，但事实上30天之后才是好戏开场的时候。之所以大多数团队都会停在这个时间节点，是因为很多游戏在这之后可“操作性”就会变低，如果你对游戏的改动要在几个月后才起作用，自然会很难追踪其效果。

首先，你需要花更长时间才能获得这些数据；其次，你需要大量的玩家才能获得大量有参考意义的结果，毕竟，平均有90%的新玩家都会在30天后流失；最后，大部分运营活动都只关注日、周的短期回报，很少会去等在下个季度才会出现的成效。

而根据Yakubenkov的经验，游戏30天后留存率的J型曲线才是通往畅销榜前列的关键。如果这条曲线在某个合理的节点走势跟X轴平行，那说明你的新用户已经转换为了固定用户，游戏便可以以这些用户为基础来针对性做收入，并且通过扩展市场渠道来获取更广泛的用户。


怎么看出哪些游戏具有优秀的长期留存率

假设有4种类型的游戏，两款留存率曲线会变平，两款会在某个时间点达到0，当每款游戏每个月都有1000名新用户的时候，哪个会在5年内成为拥有最多活跃用户的游戏？



游戏1的留存很弱；游戏2有很好的短期留存，但长期乏力。这就是为什么他们都在达到一定量级后活跃用户就停止增长，因为游戏新增用户的数量跟流失用户的数量是相同的。

而游戏3和游戏4的活跃用户会更多，因为他们把新进用户转变成了固定用户，游戏4能把1000名用户中的700名转变为固定用户，自然有更长线稳定的表现。




如果按每个月的用户组成来看MAU，可以发现游戏1每个月的MAU几乎都是由新进用户组成，此前留下的用户只占一小部分；而游戏4的MAU是由用户不断堆叠组成的，这就是为什么它能发展下去。

能将新用户转换为固定用户是重要的，LTV的持续增长能让你通过增加投资回报期来增加用户获取，在竞争激烈的手游买量市场中，增加LTV不仅是成功的关键，更是生存的必备技能。




同时，游戏长期留存数据一般的团队都会倾向于把重心放在买量、优化上手门槛和保证短期体验上，因为这些游戏的玩家数量跟收入是很明显的正相关关系，收入曲线一般跟着下载数变化。

在长期留存率高的游戏方面，收入受到新用户数量的影响会较低，但他们同样非常依赖于买量，只不过这些新用户的“作用”会延迟发挥。

所以许多团队会受限于留存率不高的“恶性循环”中，低留存无法激励团队打造更长期的游戏特性和收入方式，从而又无法留住更长线的玩家。

常见误区：短期留存数据弱的游戏长期留存也不强

大部分人惯性会认为短期留存率弱的游戏的长期留存率同样不高，虽然有这样的例子，但这个规律绝对不是通用的。

一般来说，长期留存强的游戏设计都比较复杂和有深度，这自然会提高游戏的上手门槛。而当你通过像Facebook和Google这样的渠道来获取用户时，你会得到相对低的短期留存数据，因为游戏对于泛画像的玩家们来说上手门槛太高了。但对于其中有经验的玩家来说，游戏的长线生命力会越来越强，比4X策略游戏和自走棋。


当然这也有例外，比如三消游戏就能通过易上手的特性来获得高短期留存，同样因为不断的进阶和现流行的叙事玩法来增强长期留存（比如《梦幻家园》、《Lily’s Garden》）；以及开创独树一帜类型的游戏，比如《部落冲突》、《荒野乱斗》和《堡垒之夜》，这些游戏强在上手容易，同样有着深层策略。当然，这些游戏在市场上远不是常态的存在。

让留存曲线变平，让游戏增值

每个游戏都是不同的，所以很难有一个通用的规则来通过30日留存判断180日留存数据，但好消息是——你也不需要这个数据。

比起180日留存的具体数据，你更应该关注的是留存率曲线的变化。最理想的情况是它在某个合适的节点开始变平缓，然后跟X轴平行，对于大部分游戏来说，这条J型曲线出现变化的节点一般在30天到60天之间。

那要怎么才能让这条曲线以合理的水平进行变化？首先要知道影响它变化的有两个主要因素：游戏的品类和它的附加价值。

有些品类天生就是没有长期留存的能力，极端一点的例子就是超休闲游戏，玩家只会留存几天。所以在这些品类中，无论你游戏做得多好，长期留存表现有很大概率还是会处于平均水平以下。

这就让问题留在如何为游戏“增值”来留下玩家上，要实现这一点有几个方法：

1、Copy已经验证过的的成功玩法，以及更加有效地抢占相同目标用户。就如同2019年《消消庄园》和《梦幻家园》的对抗，但这种形式完全依赖于容易复制的市场营销策略，所以有着可持续性的缺陷，而且最后往往会变成烧钱大战。


2、在已经受欢迎的品类中，通过差异化设计来吸引那些还没接触过这个类型的新用户。比如《万国觉醒》、《Star Trek Fleet Command》和《权力的游戏》，他们都通过对传统4X游戏的扩展和降低上手门槛来吸引新玩家。

另一个例子是Fun Plus的《State of Survival》，一款游戏类似RPG核心体验的4X游戏。游戏有自制的PvE战役模式，中间又有英雄进阶系统，玩家在控制的英雄和队伍上则接近于回合制RPG的体验。这种差异化让它在一众竞争者中脱颖而出。


3、品类创新毫无疑问是最自然、最佳的方式。如《部落冲突》、《皇室战争》、《荒野乱斗》、和《地球末日生存》等游戏便创造了属于自己的品类。当然，这毫无疑问也是难度最高的方式。

但无论采用什么策略，你都要根据市场做差异化。如果你进入一个准入门槛很低的细分领域，同时又要跟其他早就入局了的厂商竞争，那么你有大概率会面对着糟糕的长期留存率。


比如在竞争激烈和高度集中的挂机品类中，早早入局的Kolibri拥有着出色的长期留存率以及稳定表现，但同时连他们自己的新游都复制不了先发布的《采矿大亨》的成功，因为市面上已经全都是类似产品。这表明了拿着基本无新意的产品进入高度集中的市场有多愚蠢。

更长线，也要更多金

更长线的留存是持续性更强的商业模型，许多发行商因为没有关注到180日留存而限制了游戏登上畅销榜前列的潜力。

不过，有着长线留存能力的游戏大部分都是由大、中型厂商打造，这主要因为有两点：

这些游戏一般在打造和运营上需要更多成本。有深层次的游戏机制、有特色的画面水平，这些都需要各种成本，这些游戏要有源源不断的内容来勾住玩家的兴趣；其次，这些游戏还要有显著的市场投入成本，鉴于十分长的投资回报期，团队要有一流的数据科学团队来保证LTV曲线的健康，产品团队也要十分用心地进行长期运营。

所以，如果是小团队，目标是赚快钱，瞄准像超休闲、街机品类的用户前30日体验也无可厚非，但如果是想打造一个稳定的长线产品，那一定要把目光放在长线留存率的计算上。无论如何，研究好留存率曲线的变化规律是预判产品健康度的又一个重要因素。


来源：游戏陀螺
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