游戏MCN公司现状：内容转化差、变现困难，议价能力低，用数据换融资续命

没有强强联合，只是抱团取暖。

2月20日，小象大鹅公司成立。
3月12日，流出大鹅文化通知邮件。
3月16日，小象大鹅正式宣布合并，同天大鹅文化CEO王宇阳宣布离职。
3月17日，大鹅文化CEO王宇阳、COO王智开等多名高管入职B站，负责直播事业部。

在之前的报道中，我们总是能看到头部游戏MCN公司数据如何风光：大鹅文化自2017年3月成立以来，用时一年半A轮融资1亿，估值从1000万涨到10亿。小象互娱在2018年、2019年分别拿到3000万、1.25亿的融资，估值也达到10亿。

2019年全年营收预估，小象互娱是10亿元，大鹅文化是5亿元。两家百万级以上的主播有近200个，全平台产生的总流量300-400亿。对外宣称也是1比1换股合并，双方管理层均未出售股份，并且看好游戏MCN公司的未来。

但大鹅文化在经历电魂、盛大、腾讯多轮融资后，大鹅CEO王宇阳本人持股比例只有17.47%，在合并之后在大鹅文化的占比也进一步稀释至3.29%。这次合并，实际情况是小象并购了大鹅，大鹅大量员工离职，几位创始人和多名高管都去B站做直播了。


反观窦雨潇，100%控股新公司小象大鹅，在原有小象互娱也牢牢稳住在49.78%。


在这样的情况下，基本可以说大鹅侧已“战略性”放弃MCN业务了，相关业务由小象全盘接手。

根据目前仍在职的大鹅员工所说，在今年1月份时，公司内部员工都对合并一事毫无察觉，和小象互娱还处在“年度打榜”的竞争状态中。合并是十分突然且仓促的，在官宣之后，大量项目停滞，乃至于取消。大鹅员工就算不离职，其实也处在一个半离职的状态。手头活没有新安排，上面也没人来管。小象约过大鹅开会，安排工作，但没什么成效，底下的人依旧处于一种“我该何去何从”的状态。受访人自己也表示，之后会考虑离开，理由是“我们和他们（小象）理念不一样，他们就是冲着融资上市去的，不是想搞好内容。”

而小象自己也不算好过。据此前相关报道，为了完成合并，公司2轮裁员瘦身，上海分部人数从100人减少至50人，一些人刚入职连试用期都还没过就离职了，砍掉不少相关项目。游戏茶馆就此向小象互娱提出采访需求，至今没有回复。

其实在小象大鹅的合并前，MCN公司的生存困境，其实早有端倪。

时代浪潮过后的MCN

2009年，MCN模式在美国YouTube频道就上显出雏形：几个频道主组成联盟，互相引流，抱团取暖。期间同样经历了平台政策扶持、资本涌入、多轮融资、大公司高价收购等“常规资本流程”。但在野蛮的成长期过去后，2014年开始，美国的MCN日子就不太好过了。被公司抛售、旗下内容主数量缩水8成、估值减半，公司裁员、高管离职、甚至被告上法庭称其“庞氏骗局”。

究其因果，MCN实质就只是链接平台与内容主的中间商，不管是对于产出内容还是收入分账都不具有很强的把控力。广告收入大头永远是平台方，剩下的MCN与内容主瓜分，但随着内容主的内容提升、数据上涨，MCN对于真正火爆的内容主议价能力是非常低的，除非头部内容主自己就是老板。


MCN公司做的实际工作都是脏活累活，比如对接各平台、内容审核、人工客服、基础培训、制作宣传物料、策划活动。虽然对于小平台和小内容主有较强的议价能力，但反过来小平台和小内容主对于MCN的提升几乎是忽略不计的。MCN自己想要活下去，变大变强，还是高度依赖头部内容主产生的巨额流量数据，以此去拉融资，求收购，再烧钱维持夸张的数据增长。但我们要意识到一点是，这些流量本身不在MCN公司上，而在内容主。

对于平台方来说，MCN更像是一个管理内容主的外包团队，替平台剩下了一笔运营成本，做着平台不愿意做的低产出比的事情。对于内容主来说，只是一个能进行变现的通道，一个接入平台的门槛。一旦平台可以和内容主直接对接，那基本就没MCN公司什么事了。

而随着平台自动化后台管理的完善，大数据算法体系的建立，已经开始出现内容主绕过MCN公司，单独和平台签约的情况了，这对于双方来说都可以省去一笔“中介费”，而平台能提供给内容主的支持与服务，远远不是MCN可以给提供的。

国内在引进MCN这套模式后，同样也把Youtube的老路、雷坑给趟了一遍。但不同在于，我们的MCN转变非常快，如今已不再是什么单纯的内容生产者联盟了，改做电竞俱乐部、网红经纪公司、网红孵化基地、电商带货、直播、平台运营代管等等。

根据小葫芦的《2019年MCN机构价值白皮书》，截止2019年12月，全网各平台MCN机构已经突破10万家。

但在繁荣的背后，是只有三成MCN实现盈利的现实，其他大多数只能勉强维持收支平衡，部分公司甚至处于赔钱赚吆喝的状态。孵化一个可变现网红的成本300万左右，而顶级主播诞生更是可遇不可求，三分人为七分天意才是常态。


大多数MCN的高估值来自于高流水，而流水又都非常依赖于平台的烧钱扶持和持续性的融资输血行为。最终完成了上市，噶韭菜套现的也有不少。比如星期六、引力传媒这样的知名”妖股“，炒网红概念股，连续十几个涨停板，但最终都是以股东减持套现作为结尾。

而哪怕花样百出，MCN的盈利模式一直都是难以突破的瓶颈。当时代浪潮过去，不再是风口的MCN，最终还是傍上了电商的大腿。但就算如此，日子也谈不上过得多舒坦。

号称中国网红电商第一股的如涵控股(美股RUHN)有限公司，今年3月3日发布的如涵控股2019年第四季度营收为4.821亿元（6920万美元），较上年同期增长25％。归属于母公司的净利润为1070万元，较上年同期的1550万元下降31%，上一季度为净亏损5166万元。36%的毛利率比起上市前夸张的估值，远远不算及格。如涵控股2019年上市，开盘就跌破发行价12.5美元，最新收盘价是4.15美元，缩水三分之一，可见资本市场的态度。


主流品类尚且如此，更别提变现更为困难的游戏内容了。

游戏MCN到底有多难？

游戏MCN公司除了有着以上所述的MCN共通弊病外，还有着许多额外问题。

首先用户没有付费习惯。不同于其他美食、时尚、美女、音乐等内容，游戏玩家对于游戏相关内容（直播、长短视频）付费意愿非常低。根据《2019艾瑞游戏直播报告》仅16.7%的游戏用户有过直播打赏行为。而在爱优腾三大长视频，至今都没有人会给游戏内容设置付费门槛。

头部游戏网综如《超越吧英雄》《终极高手》需要会员观看，但这也是基于腾讯视频有着破亿的存量会员才敢这样操作，根据单独愿意为之开通会员的，据知情人士透露只有1%~5%。官方投资的综艺节目、精品长视频希望用户付费都这般困难，就更别提几分钟上下的短视频与MCN的自制视频了。

其次是转换效果差。不管是视频、图文，还是直播，为了冲高流量，都会选择热门、主流的游戏品类。目前游戏内容几个头部品类，《我的世界》《英雄联盟》《和平精英》《王者荣耀》《绝地求生》都是上线许久，运营成熟的大DAU游戏。视频对于游戏的拉新效果并不明显，更多的是营造良好的生态氛围，延长游戏生命周期。反而是MCN公司非常仰赖这些头部游戏生产相关内容，才能保证一定的流量数据。

如果是制作新游内容，就算是成熟的MCN栏目，流量也会下滑不止一个档次。而观看新游视频内容后，会点击下载的数据更是惨不忍睹，据某长视频内部人士透露，这个数字在0.1%-1.5%不等，只有少部分精品内容可以到1.5%以上，其他大多数情况都可以忽略不计，论下载效果可能不如投成熟栏目的贴片广告。抖音与B站的转换效果可能是视频平台里最好的，但是品类极度集中，前者休闲小游戏，后者二次元，换作其他品类，效果都会大打折扣。再加上头部KOL的报价都十分夸张，单期50万到80万到不等，并且不会保量，广告视频比起常规内容流量也会降低不少，如果不是联运游戏，做内容的性价比并不如买量。

最后品类内容处于劣势。短视频、长视频、图文，不管在什么主流内容平台上，游戏内容都称不上头部品类。搞笑、美食、美女、综艺、音乐、舞蹈、动漫、电影....等等，有太多太多排在游戏前面的品类了。他们的带货能力明显、广告效果好，在打造人设IP上也优于游戏。

直播，已经算是游戏内容的最强阵地，国内的几个头部直播，几乎都是从游戏起家的，斗鱼、虎牙、熊猫，但直播平台很快就不再是是游戏独霸天下了。在虎牙直播3月17日的第四季度的财务报告上，虎牙CEO董荣杰透露：“其实从主要用户维度来说，我们有超过一半的用户是在看非游戏的直播。从去年的数据来看，非游戏直播的用户的增长速度比游戏的速度可能还会稍微快一点。尤其是比如说户外、美食、体育这些品类，我们都看到了比较可喜的一个增长。所以，其实从虎牙整体的用户战略来说的话，除了我们一如既往的做好游戏，做好电竞之外，非游戏的直播也会是我们未来的重点。”

MCN顽疾+游戏品类弊病，我们很快就会发现游戏MCN的尴尬处境。

游戏MCN的价值在哪？

对于内容平台来说，广告收入+付费内容+内容电商是其主要收入来源，平台核心目标是沉淀优质内容主产生流量，然后变现。在平台初期，人力不足的情况下要引进海量内容主，确实需要MCN机构来充当外包管理团队，分摊运营成本。

随着平台逐渐成长，两者关系就开始不再对等，MCN对于平台的依赖性要远大于平台对MCN的需求。不少MCN头部内容在离开主阵地后，流量会遭到巨大伤害，如果不是平台保量大推，甚至会遇到断崖式下降的情况。对于平台方来说，大部分游戏MCN的内容都是不具备独占和引流能力的。反观平台在失去某家MCN后，很快就可以找替代品，短期也许有波动，但大盘基本没什么影响。

并且游戏操作后台正在快速升级换代，管理内容主、广告主的运营成本正逐渐下降。就拿抖音的星图来说，广告主已经可以十分方便的去寻找合适报价、内容类型、粉丝数几何的内容主了；内容主也可以快速地通过后台入驻，匹配订单，进行流量变现。双方都不太想MCN公司，抽走那一层“中介费”。

如果可以，平台方肯定更愿意自己直接对接内容主，用机器算法、用操作后台去代替成本更高、风险更大的MCN公司。


对于内容主来说，游戏MCN和经纪公司没什么区别。签约、发展规划、人设打造、活动策划等等常规操作，为了防止日后单飞，还会签下很长的期限，以及巨额违约金。看起来像模像样的，但游戏MCN行业火起来其实也就短短这几年的事，远远没有影视、娱乐经纪公司那样的专业沉淀。

市面上大部分头部游戏MCN公司，通常就是靠着数位头部内容主在撑持，甚至就是这些头部内容主开的MCN公司。而这些公司绝大多数情况下，都无法复制成功。红不红，看天不看人。所以游戏MCN不但依赖平台方的政策扶持，还极度依赖头部内容主，掌控力低，议价能力低，一旦最后谈崩，会遭受到巨额损失。


对于很多才入行的小内容主来说，投身MCN公司学习，就像是进了批量化生产的网红工厂。没有什么经验方法论，也没有什么真正的长期规划，完全处于一个散养的状态。据一位前中大型MCN公司的游戏内容主所说，在他签约MCN公司后几乎没有得到任何公司方面的帮助，就仅仅是“签约”了而已，做的视频内容，从文案到制作全是一人独立完成，半年时间没有拿到一笔公司收入，也没有流量扶持和相关运营帮助。

事实上，大多数游戏MCN并不会费神费力地投入资源培养小内容主，只是先签着，等着“天降爆款”，而当某个内容主意外成为网红后，公司就会迅速找到内容主，要求流量变现，这时动辄几百万、几千万的天价违约金就成了公司最强杀手锏。

如果可以，小内容主当然是愿意绕开MCN公司，直接和平台方进行合作。不但内容需求更加清晰、广告接单更加便捷，在法律纠纷的风险上，也比鱼目混珠的MCN公司要好上太多。大内容主则更愿意选择自己成立工作室，去与平台对接。

对于游戏厂商来说，当然是想直接联系内容主做内容的，可苦于人力，游戏厂商没法从海量的内容主中去判断粉丝数量真实性，筛选适合产品的类型作者，以及是否匹配目标人群属性。MCN在其中依旧充当着一个中介服务，去给游戏厂商提出建议与推荐，策划方案等。

但在这方面，大型游戏公司通常会找到专业广告营销公司全包了，MCN网红服务只是整个广告营销策划案中的一个环节。据一位参加了多次MCN供应商比稿竞标的内部人士透露，其实单个内容创意在竞标中并没有太大优势，游戏厂商更看重的是整体策划案的完成度，前后环节设计是否连贯，花的钱可以带来多少激活用户，报价是否有优惠折扣，是否保量等等。“真正靠创意取胜的少之又少，因为他们（游戏MCN）给出的案例，大多都是市面上司空见惯的套路玩法。爆款只有成为爆款的时候，才会被人知道原来还可以这么玩。”

另一方面，对于新游来说，最具性价比的推广还是投放买量。做内容更多的是有充足预算的大厂，为的是批量生产内容，快速建立用户创作生态环境，来延长游戏生命周期。但往往只能起到一个引导作用，最后还是要靠产品本身，才能让玩家用户自发二次创作内容。

大多数情况下，游戏厂商都是直接和平台方进行合作的，不管是投放广告、对接需求，还是策划活动、数据报告，平台都更具有优势。


当然游戏MCN不再做MCN

MCN的本质是内容生产者联盟，内容中介公司。而随着内容平台发展，机器算法会逐渐取代低水平的外包工作，插在内容主—（MCN）— 平台 — (MCN）— 广告主中间的MCN公司的价值会越来越低，游戏MCN不再能只靠中介服务这样的单纯方式活下去。

大部分具有一定资源的游戏MCN公司，已经渐渐变成综合型公司，围绕着“人”展开，向上下游进化。投资电竞俱乐部打比赛，拿奖金、拉赞助广告；游戏陪玩、周边带货，包装旗下艺人，去参加综艺，拍网剧、大电影，就像一个明星经纪公司一样。

不能再过于依赖某一个单一内容平台。是要打造明星IP，而非这个IP在该平台的影响力，这些影响力是属于平台，带不走的东西。而手握IP本身，就可以用IP变现那套模式，想出足够丰富的变现手段。

可惜，碍于游戏内容主和目标用户的垂直属性，游戏MCN公司要走通这套模式是异常艰难的。在寻找到正确答案之前，游戏MCN公司只能靠不断的合并融资争取时间，去不断探索和验证。

没有强强联合，只是抱团取暖。


作者：修理匠  
来源：游戏茶馆
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