有钱言实力、没钱去一边，二次元出海日本就这么真实

日本是出海圈公认的“噩梦”难度副本，虽然同处亚洲同受东方文化的熏陶，但想只凭这些就在日本移动游戏市场插旗就将问题想得太过简单了点。

榜单上有不少二次元题材的游戏，畅销榜Top100中有6款中国厂商的二次元游戏，有3款甚至是今年2月份后上线的新游。不难看出，二次元题材的游戏是中国游戏厂商出海日本的核心力量。

那么，日本玩家真的喜欢中国的二次元游戏吗？

市场：真正吃香的只有顶峰的10%

笔者梳理了日本App Store游戏畅销榜Top500中的二次元游戏，得到了下面这一份数据：


数据显示，截止至4月19日晚，中国游戏厂商制作的二次元游戏共有19款出现日本App Store畅销榜Top500之中，其中有1款游戏进入了Top10，6款游戏在Top100之内，剩下的大部分都在Top200到Top500之间。

厂商方面，乐元素与悠星网络是在日发行二次元产品最多的厂商，三家都有3款游戏入榜，且有产品稳居App Store畅销榜Top100，是目前中国二次元游戏出海方面的领军人物。

整体厂商依旧以大厂为主，除了乐元素与米哈游，心动网络、米哈游、叠纸游戏、巴别时代、紫龙游戏、玩友时代等厂商均在日本市场有着二次元产品的布局。

目前排名最高的是上线三年多时间的、有爱互动研发的《放置少女》，其在榜单中的排名为第9位，且上线这么久以来排名稳定，上线三年长时间排在日本App Store畅销榜Top20以内，是中国二次元游戏出海日本取得的最佳成绩，没有之一。

今年在日本上线的4款新游中，表现最好的目前是《明日方舟》与《偶像梦幻祭》的IP续作《偶像梦幻祭：Music》，两款游戏都在上线后冲进了畅销榜Top10，上线一个月后的排名仍能稳定在畅销榜Top30上下。


女性向游戏在出海日本的二次元产品中占据很大一部分，笔者统计的19款产品中有接近四分之一的产品为女性向游戏，类型包含宫斗、换装、偶像、音乐等。

除开RPG类别，放置类型也在出海产二次元产品中占据着较大市场份额。除了领头的《放置少女》，最新上线的《魂器学院》同为二次元放置手游，而也有一款非二次元题材的放置手游《放置奇兵》有着不错的发挥。


19款产品中，目前尚未在国服上线的产品数量不少，《放置少女》、《宫廷女官》以及乐元素的新作《偶像梦幻祭：Music》目前都尚未在国内市场上线，除了《偶像梦幻祭：Music》因为版号原因尚未上线之外，另外两款游戏都是只发日本的。

19款产品中在畅销榜Top500的分布为非标准的金字塔比例，即能够长时间站在顶峰的产品不超过20%，剩下80%通常与日本市场一线手游的收入有着较大差距。

难题：问号与背后的真实情况

通过上文的分析我们不难看出，目前中国的二次元游戏在日本市场有着以下几个特点。

• 老的产品在出海的二次元产品中占据着绝对主力。除了今年上线的《明日方舟》与《偶像梦幻祭：Music》，大部分畅销榜Top200中的游戏都是上线2-3年时间的老产品，成绩上表现稳定。
• 没有新手厂商，大多都对日本市场有着充足的了解。笔者统计的表格中，基本上都是国内用户所熟悉的厂商，其中不少都有在日本发行游戏的经验。
• 吃不到蛋糕，但牛奶总有的。日本市场上的一线手游几乎被日本本土厂商所垄断，二次元题材方面近年来没有游戏能够与日本最顶端的比如《碧蓝幻想》、《FGO》等相抗衡，但日本市场仍有着大量游戏的空缺与机会，中国大部分二次元游戏正式在争夺这部分的玩家。
• 新品与老产品暂时没有脱节。从2015年以来，每年都会有个别优质产品在日本市场扎根，尤其是19与20年，随着中国游戏厂商出海日本的热情日益增长，更多年轻的产品在日本发光，二次元是最为典型的领域。
  

以上这些特点事实上都能够与日本特殊的玩家习惯以及日本市场的一些默认规则所对应，而在其中我们也能看到目前国产二次元游戏出海日本遇到的一些困难与状况。

首先，因为日本市场的发行成本较高，几乎没有小厂敢去碰这块市场。根据笔者的了解，目前日本二次元游戏的发行成本在百万美金往上，算上本地化等费用，日本市场的发行成本实际上已经相当之高。


回本作为最基础的考量，往往需要依靠宣发去争取，而目前在日本的宣发有两套标模式。做好游戏的预注册，跟媒体方面打好招呼，上线后以游戏内活动结合少量的红人整和宣传，这是发日本市场的常见一波流套路，而就算是这样的一波流其成本也不低。


另一种做法的成本则要高上数倍，除了一波流里涉及的一切资源，做长线营销需要持续在广告、直播、代言上投入费用，同时也要在推特、脸书做好平台运营，后续根据游戏的实际情况为游戏铺同人资源，做游戏的二创生态。


这也是国产游戏发行策略与日本出海二次元发行策略的不同。在国内，第二套做法虽然花费成本，但对于二次元和偏向泛二次元的游戏来说都倾向于选择后者；而在日本，因为其市场的特殊属性，活跃在榜单上的几乎都是核心二次元向的游戏，他们的选择就更为多样化，同时也意味着你的竞争对手和你的营销优势是一样的。

这样，在不经意间实际上就拉高了整个日本市场的发行成本。

其次，吃下日本市场必须摸清日本玩家的习惯。

日本手游玩家在手游市场上是比较特殊的存在，他们乐于付费，看重用户运营，在意官方对自己的态度，同时注重个人的游戏隐私。年龄段大一些的玩家热衷PVE，而崛起的年轻玩家也在开始接受有更多PVP玩法的二次元游戏。

很多厂商在出海日本踩的第一个坑通常都与本地化有关。这个本地化是两方面的，一个是商店一个是游戏内的翻译和一些其他内容。某日本二次元手游发行的海外负责人K君告诉笔者，他们的第一款产品就是吃了“文化”的亏。

所谓“文化”的亏就是团队认为的本地化实际上是中国式的本地化，你用中国人对日语的理解去做本地化，事实上是一种吃力不讨好的做法，大部分日本玩家并不能Get到你的点，不能减少异国文化之间的文化碰撞。

对此，K君也建议发行日本的游戏团队与准备发二次元游戏的一定得做好本地化。模式是，由中国公司牵头，日本团队负责翻译，最后中国公司发行，中间的环节需要交给日本的团队来做，这是目前最推荐也是最稳的一种做法。

做好了本地化，就在竞争中争取了足够大的优势。

最后就是长线运营了，这是目前出海日本游戏厂商几乎都在做的一件事，二次元手游在日本市场做长线运营是很有必要的，二次元游戏本身的属性其实就已经决定了这些东西。

去年10月份在日本上线的二次元军武拟人战棋手游《灰烬战线》在上线后一度冲进了App Store免费榜第8位，但不到一个月的时间游戏的双榜排名就迅速掉出了百名开外，如今在日本市场上更是已经成了边缘产品。


《灰烬战线》本身的定位虽然相对小众，但游戏的玩法在二次元游戏里很是新颖，美术能力也不差，完全有长线运营的潜质，但日服却很快的退热了，原因就出在用户运营这块儿。比如一次运营维护，官方延期且没有根据延期时间追加奖励，这对日本玩家来说算是很严重的运营事故了。

在日本发行二次元游戏的难度较高，相比韩国市场，日本玩家 口味相对奇葩，他们能接受玩法相对落后的游戏，但对运营“落后”的游戏直接关上大门。

那么，2020二次元游戏出海日本，我们能总结哪些经验与教训？又有哪些机会存在呢？

背书：策略与游戏抉择

想要在日本市场获得成功，中国的游戏厂商们需要做好长期作战的准备。

前文中提到的本地化是第一步，做好了本地化才长期作战的资本，而本地化的注意事项前文中我们也已经聊过，不要用普通国人理解日本文化的心态去理解日本的游戏本地化，这块儿真是雷打不动。

做好了本地化之后，第二部就是宣发策略。由于二次元游戏几乎没得选择，或者说选1多半就是死路一条，那么做长线的、有层次的宣发就是必须要做的功课。

再来就是选产品了，选择一款什么样的游戏在日本上线，或者在当前的日本市场什么样的二次元游戏细分品类存在着机会？

玩友时代目前有多款产品在日本上线，其中《熹妃传》与《熹妃Q传》日服都取得了不错的成绩，日本作为玩友时代出海的第二大市场后者对其有着很深层次的理解。

玩友时代海外市场发行部总经理钱辰告诉笔者，想要在日本市场有一席之地，首先得保证产品的质量，除了在题材内容上有精准的定位，更要做好准备长时间地打磨及优化产品，这需要游戏研发和发行团队共同的努力配合。


钱辰也聊到了关于文化层面，他们的游戏以古风宫斗为主，虽然古风游戏题材在日本拥有庞大的受众群体有一定的市场发展潜力但也不能忽视中日方面的文化有别。如何能让日本玩家更好的理解游戏情节与传统文化，减少异国文化之间的思想碰撞，让玩家拥有更好的游戏体验，也对产品本地化提出了更高的要求，玩友时代在其中也经历了长时间的摸索。

而关于营销，钱辰重点提到日本市场用户获取的成本水涨船高，尤其是RPG品类，单纯通过广告采量不太适合《熹妃Q传》这种长线运营的产品。所以，他们营销的基本策略是内容型的病毒营销、网红营销，配合传统的预注册、线上买量。

日本网红市场的规则也比国内相对透明，为游戏厂商丰富营销手段提供了良好的环境和资源。此外，在日本当地节日、版本更新、游戏周年庆、IP联动等节点，对游戏进行阶段性的推广，以保持产品曝光及用户黏性。

女性向尤其是宫斗品类目前在日本有着不错的市场，玩友时代、创酷、游族、37游戏均在日本有宫斗产品的布局，但仍然有着较大的市场空间。

放置类同样在日本有着不小的受众，虽然《放置少女》的统治级表现让很多厂商望而却步，但整体市场仍然对高质量、二次元放置手游有着不低的需求。最重要的，作为一个比较重IP的市场，日本放置类这块目前对IP的依赖度并不高。

不是所有二次元游戏都适合日本市场，也不是所有二次元游戏都能够在日本做长线运营。中国游戏厂商的日本二次元征途，还有很长的路要走。


来源：游戏茶馆
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