腾讯组织了一个联盟，但无法阻止字节跳动拿走一半游戏广告

经过持续数年的投资，腾讯逐渐缔结起了一个游戏联盟，除了游戏业务本身外，在游戏直播赛道，这个联盟坐拥虎牙、斗鱼、快手和 B 站，在游戏广告赛道，除了腾讯和上述公司外，还可以再加上知乎。

站在联盟对面的，又是熟悉的字节跳动。

尽管有腾讯这个共同的盟主，但将各家公司联系在一起的只是腾讯的战略投资，盟友之间基本不存在协同。然而在字节跳动不断增强的压力下，统合协同越来越成为一个现实选项。4 月初，腾讯以 2.63 亿美元收购虎牙 1652.38 万股 B 类普通股，成为虎牙最大股东，投票权上升至 50.1%。


这很难不让人联想到腾讯在斗鱼的持股比例，乃至腾讯整合虎牙和斗鱼的可能性——去年上市公开募股后，腾讯以 37.2% 的持股比例位列斗鱼第一大股东。

据《晚点 LatePost》报道，去年 3 月，腾讯 IEG 成立了新部门游戏直播业务部，主要任务之一是协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞三家，意图平衡三家互挖主播的竞争、控制整体消耗。腾讯内部也曾小范围讨论过整合斗鱼、虎牙的可能性，但距离真正落地为时尚早。

控股并非腾讯以往的投资风格，大家更熟悉的是腾讯广结善缘式的投 20%，以至于有人认为腾讯的投资不像是战略投资，更像是财务投资。不过自从 930 之后，腾讯意识到了自身存在的问题，投资风格随之发生变化。「现在它（腾讯）在打仗，」一位互联网公司高管表示，「而打仗最忌内耗。」

腾讯游戏一直被认为不可战胜，但把游戏产业外扩至游戏直播、游戏广告，情况就并非如此了。

腾讯组建起了包括广点通、虎牙、斗鱼、B 站、快手、知乎等公司在内的游戏广告联盟，但这依然无法阻止市面上一半左右的游戏广告主选择字节跳动。根据 App Growing 此前发布的 2019 年 2 月各热门流量平台投放手游数量占比，有 47.1% 的手游在进行广告投放时选择了今日头条系。

字节系的游戏直播体量与腾讯联盟相去甚远，但去年腾讯仍然未雨绸缪，禁止抖音、火山、西瓜播放腾讯系热门游戏，意图以版权为武器，阻遏字节跳动在游戏直播方面的步步紧逼，这一招能起到多大作用尚待验证，但可以确定的是，只要字节跳动不停止攻势，腾讯对字节跳动的态度只会是针锋相对，关掉一扇扇还留有缝隙的门，如果可以，再加上一把锁。

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靠着做《王者荣耀》直播和发相关短视频，许捷在抖音积累起了百万级粉丝，一年前，抖音和腾讯刚因《王者荣耀》直播版权起纷争时，他的想法是，即便转去直播其他游戏也不会放弃抖音，「积累这么多粉丝不容易，怎么会放弃？」

然而形势逼他妥协，「在抖音不能直播腾讯的游戏，多少粉丝也没用。」

2018 年年底，腾讯与字节跳动在短视频领域的周边战争逐渐从微信、QQ 屏蔽链接之争蔓延到游戏版权。

因西瓜视频 App 招募、组织游戏主播直播《王者荣耀》游戏内容未获授权许可，涉嫌侵犯《王者荣耀》著作权，腾讯在当年 11 月将字节跳动诉至广州知识产权法院，并在接下来半年，连续申请了 7 项针对字节跳动系产品的游戏直播禁令。

最终，法院认定，西瓜视频停止以直播方式传播《王者荣耀》游戏内容，这种命运走向后来同样在字节跳动其他产品上重演。


版权纠纷发生的几个月前，据 36kr 报道，字节跳动内部正在孵化游戏直播产品，由旗下西瓜视频团队负责，并在 2018 年 6 月开始大范围招募游戏主播。法院的一个个禁令意味着抖音游戏主播无法再在字节跳动系产品直播腾讯的热门游戏，直接掐灭了字节跳动游戏直播业务的小火苗。

像许捷这样游戏主播可以选择的主流平台有三个，虎牙、斗鱼、快手，无一不是腾讯系。拒绝腾讯系在很大程度上就意味着告别游戏直播，「有很大一部分主播直接不做游戏直播了，一部分转型做其他游戏，但这几乎很少，转型相当于换一个工作。」许捷说。

「转去快手的主播比较多，尤其是靠短视频发展起来的。」许捷分析，如果是自由人，去斗鱼、虎牙直接签头部工会是不错的选择，但不同平台自然有不同的工会生态，他在抖音已经签了工会，去了斗鱼、虎牙合作仍在继续，但基本就没太大前景了。「在斗鱼和虎牙，如果没有一个很好的工会支持，是生存不下去的。」

许捷的选择也是快手，虽然他抱怨快手的礼物打赏收入比抖音差得多，但这对他来说已经是最优解。

腾讯游戏联盟中的另一个角色 B 站，也在进军游戏直播业务。去年年底，B 站以 8 亿元拍得英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权。


游戏直播的渠道正变得越来越集中，一个游戏主播的选择只能是腾讯系、腾讯系、或者腾讯系。

易观分析师廖旭华向字母榜表示，腾讯控股虎牙与防御字节跳动的游戏业务发展没有直接关系，不过站在战略层面考虑，游戏直播行业收入体量本身虽然不很庞大，但能够起到宣发及与用户互动的作用，产业作用很大。

「腾讯是希望将游戏直播市场完全掌控在自己手上（实际情况已经这样），并不断优化效率，那么其他公司进入这个市场的可能性就更小，间接来说，不管后续发展如何，先给字节跳动通向游戏业务的这条路堵住了。」

游戏直播作为宣发出口，在字节跳动的游戏广告业务高歌猛进的情况下，重要性更为凸显。吃瓜群众都知道字节跳动的崛起抢占了百度的广告市场份额，其实腾讯以及腾讯系经营游戏广告业务的公司，也难以幸免。

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一家头部游戏公司的投放人员 Shawn 告诉字母榜，据他了解，许多游戏项目在字节跳动系的广告投放占总投放金额比例大概是 30%-60%，其他大部分是投向腾讯系、百度系和阿里系，占比大概 30%-40%，其他渠道占 10%-20%。


根据 App Growing 此前发布的 2019 年 2 月各热门流量平台投放手游数量占比，有 47.1% 的手游在进行广告投放时选择了今日头条系，如果算上排在第三的头条穿山甲与之非重合广告主，数量可能会更多。

「巨量引擎的优势是算法的分发效率和广告库存。」廖旭华表示，字节跳动产品体系流量足够大，且广告推送频率也相对更高，广告收入不是腾讯的主要收入来源，对广告目标的制定没有字节跳动激进。

一位游戏公司运营人员告诉字母榜，经他们对多个联运平台进行测试，穿山甲是目前所有广告 sdk 产品中 ecpm（每一千次展示可以获得的广告收入）最高的，其他联运平台的广告给的都不高。

一位游戏广告投放人员向字母榜发表了不同看法，他们投放的一款 Q 版三国题材的 SLG 产品，在特定时间，相对同样的投放环境下，快手的效果会比抖音好一些。「其实有很多其他中小渠道也是有效果的，打打差异化和跨界还是有点效果。」


尽管如此，游戏公司们显然对字节跳动极为看重。内容平台在去年加速整合营销资源，争夺预算增长放缓的广告主们。去年 1 月，字节跳动正式发布了整合今日头条、抖音、火山、西瓜、懂车帝、穿山甲等产品营销能力的巨量引擎，即整合旗下广告业务端口，统一输出。10 月，快手营销平台升级为「磁力引擎」。

App Growing 发布的今年 3 月广告投放数手游排行榜 top 20 中，出现频率最高的是腾讯广告和巨量引擎，榜单上还有的是快手、斗鱼、知乎等腾讯系公司。

还有一个新角色或许是 B 站。廖旭华表示，去年下半年可以看到 B 站游戏广告收入显著增长。Shawn 告诉字母榜，在 B 站做游戏广告投放，更多的是考虑产品素材是否贴合其人群结构，例如二次元这类产品就很适合，不过后续也会测试性尝试投放老 IP 产品的广告，以挖掘新的用户源。

对于腾讯系正在结成一个广告联盟合围字节跳动，Shawn 并不认同，「现阶段字节跳动已经走出来了，个人感觉市场份额已经大于腾讯系。腾讯系的公司也是在串联自己的广告大生态，最后就看两大系是如何更好地做好从产品到用户再到广告主这个媒介。」

App Growing 统计的一个数据或许可做字节跳动广告收入参考，2019 年，中国移动游戏市场实际销售收入突破 1513.7 亿元，较去年同比增长 13.0%。

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对巨量引擎游戏广告收入做出了贡献的或许还有 Ohayoo，这是字节跳动旗下的休闲游戏发行平台，目前已经代理了数款爆款游戏。不过廖旭华表示，Ohayoo 是休闲游戏发行平台，其通过为平台发行的游戏在巨量引擎买量贡献的游戏广告收入和整个游戏市场在巨量引擎上的投放相比，非常有限。

在游戏广告市场，手游广告投放金额前列的依旧是魔幻、战争等类型的游戏，根据此前 App Growing 报告，重度游戏广告投放金额占比超 80%，休闲游戏占比不足 15%，对字节跳动来说，Ohayoo 更大的意义是切入休闲游戏发行行业，这也正是字节跳动在游戏业务的破局点。

上述游戏公司投放人员认为，字节跳动已经成功合作过多款现象级小游戏，它有可能成为代理超休闲游戏的代名词。

伽马数据报告显示，春节期间下载量 TOP10 游戏中有 3 款来自字节跳动，《我功夫特牛》由字节跳动开发发行，《脑洞大师》由字节跳动旗下发行平台 Ohayoo 发行，《阳光买猪场》在字节跳动买量，1 月下旬霸榜免费游戏榜的《小美斗地主》由字节跳动独家代理。


廖旭华向字母榜表示，做休闲游戏发行业务比较好的只有字节跳动，业内没有和它同体量的公司。休闲游戏的模式是，游戏厂商会将产品发在微信、QQ、抖音等平台做测试，如果产品经过验证，数据表现不错，就会考虑制作独立的 App。「字节跳动的休闲游戏发行团队在这个阶段拿到了非常多产品的发行权，只要看到哪款小游戏数据突出，他们就会想办法把发行权拿下来。」

廖旭华认为，休闲游戏的崛起对整个游戏行业的影响并不特别大，大部分游戏公司收入依靠的是中重度产品的付费收入。「休闲游戏是流量思维，做的是流量倒卖生意，真正要获得高回报的还是要靠产品思维。」

与中重度游戏的模式相比，休闲游戏的营收主要靠广告变现，这也是休闲游戏此前游戏版号审核收紧时期，得以发展的原因之一。

易观千帆数据显示，2020 年 1 月，移动游戏行业中增长最为明显的是休闲游戏，月活跃用户规模达到 4 亿人。2 月用户留存情况相对良好，存在为行业带来新进用户红利的可能，即休闲游戏的发展促进移动游戏市场用户增长，而这些新进用户有望转化为其他品类和产品的用户。

对字节跳动的游戏业务来说，其逻辑也是类似的。《晚点 LatePost》曾在去年 6 月报道，字节跳动成立了百人团队，挖了一些牛人，开始了针对重度游戏的以自研游戏为主的 Oasis 项目（绿洲计划）。

廖旭华认为，开发重度自研游戏，字节跳动还面临很多挑战，次要原因是，重度游戏是一个已经相当固化的市场。

2017 年 9 月，阿里游戏收购了广州简悦，并成立了游戏事业群，创始人詹钟晖加入阿里，詹钟晖是网易游戏的灵魂人物，其团队主力也同期加盟阿里，市场已经验证过他们的游戏开发能力。直到去年，阿里游戏才成功推出了一款高晓松代言的爆款产品《三国志战略版》。


「字节跳动做游戏最大的挑战来自他们自身——团队是否具有研发出成功产品的能力，以及公司会给他们多少耐心。」廖旭华说。

昨日，字节跳动申请了多条「字节游戏」的商标，随着它向重度游戏的进击，其与腾讯系在游戏领域竞争也进入到更深层次，即便目前字节跳动在重度自研游戏方面还无声量。

冲突或许首先在人才方面开始。字母榜在招聘平台查询到，字节跳动正在招募游戏孵化中心负责人，职位描述包括，负责多个创意型项目的管理，保障孵化项目的成功率。

去年字节跳动曾收购三七互娱的一家子公司墨鹍数码，接下来，就看字节跳动的耐心了。

（应采访对象要求，许捷为化名）

作者：谭宵寒
来源：字母榜
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