从一个流量被竞品掠夺的ASA案例，看品牌词投放和元数据的重要性

在日常工作的真正Apple Search Ads（ASA）投放中，量江湖经常听到这样的疑问：“为什么要竞价我自己的品牌词？品牌词本来就可以带来自然量，那何必再去为它花费预算？”乍一看这种思路是没有问题的，如果产品拥有比较强的品牌效应和口碑，那么品牌词必然是不少自然量的，但如果结合Apple Search Ads的特性来看，这种思维就是不对的。因为Apple Search Ads作为竞价广告，不存在品牌保护，如果我们自己不去竞价投放自己的品牌词，那它就很可能被其他产品乃至是直接竞品竞价成功，本来属于我们的自然量也会遭到掠夺。

另一方面，苹果官方对于流量分配有一套独有的逻辑，如果产品的品牌的流量被持续掠夺，自身的广告展示占比减少，那么就会影响产品品牌权重的积累，进而影响到苹果对产品的质量认知，造成流量分配倾斜，甚至可能会影响到苹果针对产品在其他相关功能词、通用词上的流量分配。

此外，对于品牌词的关注，应该从元数据优化阶段就开始，因为一款产品的产品名，如果包含了大部分通用词元素来堆砌，很可能造成个性不够突出，被苹果认为是非品牌词，进而影响竞价投放和流量分配，也不利于自身产品品牌权重的积累。

本文中，我们将结合一个案例来对这个问题进行说明。

细分领域的直接竞品：《8 Ball Pool》和《Pooking - Billiards City》



经常观察海外市场的小伙伴应该能了解到，Miniclip旗下的台球手游《8 Ball Pool》是该领域的头部产品，也是上线多年仍旧保有巨大活力的常青树。早在2018年，《8 Ball Pool》就累计创下了4亿美金的营收，累计下载量近5亿。Miniclip为腾讯控股的瑞士游戏公司，曾入选PokectGamer评选的2018年度50强开发商榜单。

而其竞品《Pooking - Billiards City》于2017年上线，出品方也名不见经传，可以说在竞争力上与《8 Ball Pool》有着云泥之别。不过，通过Apple Search Ads的投放，该款产品却一直牢牢靠在《8 Ball Pool》的身上，掠夺其流量。

事实上，站在ASA投放的角度，从产品名上我们就可以发现一些问题。《8 Ball Pool》虽然是头部产品，但是其命名方式是将一些通用的描述进行组合，游戏名代表的意思也只是台球运动中的“8球”（应该就是小伙伴在台球厅打得最多的玩法）；而《Pooking - Billiards City》则是使用了比较特殊的描述来命名，首先，“Pooking”并非是一个常见单词，但它又很容易让人联想到台球运动，其副标题中的“Billiards”特指台球，并与City组合形成了品牌词，相比于“8 Ball Pool”这种命名方式更加个性化。

在充分知晓这些信息之后，我们再来看看两款产品在Apple Search Ads投放中的表现。

《8 Ball Pool》：被掠夺的品牌词流量

据Sensor Tower提供的数据显示，《8 Ball Pool》的主要收入来自美国、英国和澳大利亚等英语市场，那么我们接下来就观察《8 Ball Pool》和《Pooking - Billiards City》两款产品在以上三个地区Apple Search Ads的一些投放情况。

美国市场


在美国市场，《8 Ball Pool》在其品牌词“8 ball Pool”（热度7835）下的ASA广告展示占比为21.98%，仅为其竞品《Pooking - Billiards City》的一半左右，品牌词流量被掠夺现象严重。

英国市场


在英国市场，《8 Ball Pool》在其品牌词“8 ball pool”（热度7247）下的ASA广告展示占比为22%，而其竞品《Pooking - Billiards City》的ASA广告展示占比为72%，是前者的3倍以上。

澳大利亚市场


在澳大利亚市场，《8 Ball Pool》在品牌词“8 ball pool”（热度5607）下的ASA展示亟待加强，仅为1.72%，而其竞品在诸多竞价App中占比最高，为38.17%。

此外，品牌词投放欠佳导致的展示减少，还可能影响到其他类型关键词下的广告展示。据量江湖的监测数据显示，在美国市场的“pool games”、“pay games”等非品牌关键词下，《8 Ball Pool》的ASA广告展示也远低于竞品《Pooking - Billiards City》，其中，在“pool games”（热度4606）词下，《8 Ball Pool》近30天的广告占比为21%，而《Pooking - Billiards City》为63%；在“pay games”（热度4606）词下，《8 Ball Pool》近30天的广告占比为8%，而《Pooking - Billiards City》为19%。

分析：品牌词天然劣势+投放时间短或出价低，可能让竞品有机可乘

综合来看，《8 Ball Pool》在其主要市场美、英、澳三个地区的品牌词ASA投放广告展示占比均处于全面劣势，尤其是在澳大利亚，落后于竞品甚多，其品牌词流量几乎被其他产品所全部掠夺。

量江湖认为，这可能是源于其竞品《Pooking - Billiards City》在Apple Search Ads的投放上更加重视且更有针对性。而发现品牌词流量被竞品掠夺的《8 Ball Pool》虽然也开始投放Apple Search Ads进行防御，但可能由于投放时间还不够长或者操作、优化等问题，目前其ASA广告展示量仍旧远低于《Pooking - Billiards City》。

另一方面，如前文所述，《8 Ball Pool》的品牌词由于是通用词的组合堆砌，个性化不够，因此在Apple Search Ads投放中有天然的劣势，其品牌词“8 ball pool”很有可能不会被苹果算法认定为品牌词。了验证这个问题，量江湖再次对“miniclip 8 ball pool”这一通过组合开发者名和产品名的，更为精准的关键词占比进行了监测。结果显示，该词在美国市场近30天的ASA广告展示占比，大头仍旧被《Pooking - Billiards City》所占据，其广告占比为47.33%，而《8 Ball Pool》在该词下的广告占比仅为12.27%，约是前者的四分之一。推测认为，品牌词的天然劣势也是《8 Ball Pool》在与竞品《Pooking - Billiards City》的ASA投放竞价中一直被压制的原因之一，因为以厂商名+产品名的检索已经精确度非常高。



结语

首先，在Apple Search Ads的投放中，元数据优化不可忽视，苹果官网上也对元数据的重要性进行了强调。在进行ASA投放前，对元数据进行优化，方可更大程度上发挥ASA投放的效果。而品牌词作为元数据中的重要一环，最好突出产品的个性化特质，且足够简洁容易记忆，尽量避免使用通用词语或描述组合堆砌来为产品命名。

其次，在ASA投放中，不应该持有“品牌词能带来自然量，因此不必为此花费预算”的思维，进而忽视品牌词的竞价投放。因为，一方面，如前文所述，忽视品牌词投放导致ASA广告展示效果不佳，可能会影响其他功能词、行业词下的投放展示效果；另一方面，当自家品牌词如果被竞品攻占，而我们想要重新夺回阵地的时候，必须加大投放力度才能花费相对较短的时间拿回品牌词流量，而在此期间，为了夺回阵地所花费的预算必然会增多，如果不加大预算奋起直追，将很难重新拿回本属于自家品牌词的流量。

来源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/6MS8detFnqFga2KphZhWEg