游戏运营进阶之路：运营人员如何做好海外发行？

作者：超先生微信公众号“游戏运营进阶工作笔记” 2020-04-30

编者按：一款游戏的运营工作是如何开展的呢？本文作者从产品研发，工具运用，市场分析和用户研究等方面逐一展开，介绍了运营的四个模块，并对海外市场环境作出分析。随着行业风口消失，海外市场趋近饱和，运营人员该如何提升自身技能，做好海外发行？

正文

一、运营的四个模块

首先运营的基础以字面意思“运”和“营”来打开，运就是保持游戏的正常运行，营就是控制营收，保证回本，使游戏获利（目前市场上常见的方式为游戏内购以及游戏广告变现）。

先说说运营的岗位以及职责：

主要以四个方向展开：产品向，工具向，市场向，用户向

（1）产品向（研发团队）：

产品向的研发团队基本包括：版本管理，本地化，商业化，活动策划几个方向，产品向模块的运营工作需求更贴近游戏的研发设计，了解研发流程与游戏资源，根据运营要求以及时间节点需要来把控游戏内容/资源的产出以及规划，分配。

这里简单对以下产品向的几个方向做出简要介绍：

1.版本管理：根据研发节奏，用户需求以及市场节点，推出小版本，大版本，以及资料片等版本更新，根据自己所负责的游戏内容进行合理规划后续的版本节奏，贴合用户需求，关注游戏内数据，并且符合市场推广节奏设计合理的版本更新节奏以及更新计划。

2.本地化：本地化的内容更偏向于海外，每个国家都有每个国家自己的特色与用户喜好，总体上来说，本地化需要从以下几个方面入手：

语言翻译：需要更贴近当地文化环境的语言翻译，进行打磨，调整
用户喜好：每个国家的用户喜好各不相同，还需要尊重每个国家的宗教信仰，就笔者曾经负责的越南现象级的手游来看（每周会推出符合当地习惯的时装宠物等作为付费拉收），想中东地区的很多宗教信仰，曾经接触的一款，本地化十分细致，同一个海湾地区，但是由于地区属性不同，甚至游戏内的房顶颜色都会有所区别。这一步需要每个负责地区海外的运营同学去善于发现，并且了解当地的环境。
支付习惯：每个海外地区的支付习惯不同，对于支付方式的接受程度也不一样，目前海外地区大多是谷歌官方支付和苹果官方支付，但像是东南亚地区，用户对于第三方支付的接受程度更高，比例达到70%以上，欧美地区信用卡虽然普及率较高，但是信用卡的支付比例仍然较低，台湾，马来等地区喜欢刮刮卡充值，由此可见，每个地区的支付方式大不相同，选好适用于地区的支付方式对于游戏的付费会有大幅度提升哦。
商业化内容：这部分主要是对游戏内容，资源产出做出严格把控，以及合理化的规划及分配，大部分需要和策划一起来完成。
活动策划：活动主要和游戏内的付费相关，基本上有游戏内活动，主要分为活跃类，付费类，回流等等，比如现在常见的首充，周卡，月卡，成长基金，日循环活动，周循环活动，节日活动设计以及游戏内常规活动等，和游戏内付费息息相关，好的活动设计会对游戏的活跃，留存，付费，等作出较大提升（后续会有章节分享活动设计思路）。

（2）工具向（平台/公共部门）：

主要分析数据分析和用户研究：

工具向的内容基于对应用工具技能本身的专业知识，结合游戏的实际情况，以用户需求为着眼点来开展相关分析与研究工作，并输出相应解决方案与建议，是有效还原用户真相的科学手段，简单来说是数据分析（后续会详细说明）：

举一下例子协助理解：

玩家主要流失等级在1-2级以及8-9级，集中在宝库引导，总共63.8%的用户在新手引导阶段流失，需要优化我们的用户质量以及关卡引导

从分布图上看，现有活动的付费结构不是合格的金字塔模型，中r玩家数量明显太低，玩家在300档，600档位下降的幅度最大，还有多数具备中r潜力的玩家没有被挖掘

（3）市场向（市场部门）：（一切为了新增）

市场向的运营工作需要了解公司内外资源的分布情况，根据运营节点要求来进行资源配置与投放，了解用户获取渠道与方式，配合市场进行推广拉新。

1.内部合作

基本上属于公司内部资源互换，比如别的游戏上线推广，各人负责的项目可以蹭热点等，根据公司环境具体项目具体跟进。

2.市场/品牌运营

这一步主要根据版本节奏需要做出市场节奏规划，比如有大版本更新，或者资料片推出，策划相应的市场活动，更多与品牌营销相关，在原本市场推广的基础上进可能的增大新增的获取量，可以举行相应的市场活动（比如线下粉丝会，部署微电影等等模式）

案列分享：

品宣demo-市场活动

3.渠道运营：国内分为5+7，和渠道搞好关系，比如游戏上线，申请渠道的推荐位，每日一荐，小编推荐，开屏大图，宣传等。海外谷歌和苹果申请推荐位，并且准备预注册等事项。

（4）用户向：（一切为了用户体验）

主要针对不同用户进行不同的内容分级和服务，提升用户黏性，对用户进行分层运营

需要和客服同学紧密配合，针对不同层级的玩家标准，制定出不同的用户分层的运营计划。

二、如何做海外游戏市场发行

接下来说说目前海外游戏市场现状以及海外发行运营面临的境况：

（1）行业风口消失，市场发展两极分化

进入到2020年，移动互联网也走到了第8个年头。随着市场的逐渐稳定、冷却，新兴行业所带来的薪资与发展的红利也逐渐消失

目前海外的蓝海市场已经逐渐变为红海，增量市场逐渐向存量市场演变，各家厂商对于用户的争取，买量逐渐激烈。那发行人员该何去何从。

中国移动游戏市场依然保持增长，但对比上年增速出现快速下滑，销售收入增长放缓。这主要受三方面因素影响，第一，在新游戏精品数量不足，类型不够丰富的情况下，部分用户受到了其他娱乐内容的吸引。第二，产品获取用户难度提升，一方面推广价格提高，广告投放价格自上半年大幅上涨后维持了较高水平，另一方面，存量用户固化在少数产品中，用户获取难度不断增加，老产品通过长线运营获取了市场上大部分存量用户。第三，受外部因素影响，不少新游戏上线计划被打断，导致数量大幅度减少。

国内自主研发的手游在海外收入69.2亿美元，同步增长23%，进入稳定增长，在渠道上，除了与ios，FB，GP商店等多个海外渠道合作后，海外的渠道商，像华为，小米等渠道也可以上海外，并且可以提供手游预装功能，国内的很多厂家纷纷出海。

很多小伙伴可能会发现：

1、现在跳槽，薪资的涨幅往往达不到自己的预期，有时候甚至是平薪跳槽

2、转行做运营的话，公司的要求逐步太高，几年前随便看几本专业书就能稳拿offer的日子再也没有了

3、甚至公司每年的内部的涨薪，有时候也不尽人意。想今年遇到的疫情，不降薪都算是好的了

惨淡的另一面，我们又可以发现：

1、自己的薪资和职级出现了上升瓶颈，但一些同事却依然拿着高薪，甚至往大厂跳槽

2、转行的时候，自己的薪资要不上价格。但在朋友圈里依然能看到高薪转行但朋友

那么问题就来了，面对同样的市场与环境，为什么自己与别人的差距如此之大？

（2）在未来5年，什么样的运营才会值钱

在与大量运营人沟通后发现，通常一个运营能够拿到很高的薪资，通常同时具备这个三个条件

工作贴近核心业务
工作能力偏全栈性，技能点从不单一
工作能力可复制，能够快速胜任不同项目

1、工作贴近核心业务

通俗的说就是能够通过操盘业务给公司赚钱，或者带来直接的商业价值。毕竟，如果抛去一切泡沫与风口，运营的核心价值就是为业务带商业价值。说白了就是能够赚钱

去年很多被大厂优化的朋友，发现的最大共同点就是，他们所在的项目都是边缘项目，或者都是不赚钱的项目

所以对于运营人来说，要更多回归到商业的本质，想一想如何能帮助目前的项目达到最大化的商业价值

2、工作能力偏全栈性，技能点从不单一

无论是大厂还是小公司，运营人的职业发展大多都是：先负责一个小模块的工作，比如说内容策划，用户拉新，数据分析等等

当目前的工作能够很好的胜任时，就会给你更大的平台。负责更多类型的工作，直到操盘完整的业务线，负责公司所有的运营工作（也就是coo啦）

可以看到运营人的能力模型，是逐渐扩张边界的走势。也只有这样，在面对任何场景与项目时都能从容应对

3、工作能力可复制，能够快速胜任不同项目

海外发行是一个快速发展的行业，可能这个月你还在负责一条成熟已经上线的游戏，下个月你就被拉去做一个全新游戏的冷启动

这种时候能否快速上手新业务、做出成绩，就显得格外重要

而快速胜任不同项目的背后，就要看你有没有总结出一套完整的、可复制的方法论做支撑

（3）海外发行产品上线的适用节奏：

一.产品准备期（first production）

制定产品，市场策略与运营规划

确认目标用户以及核心玩法方向
平台与运营工具接入
运营相关功能开发

二.测试调优期（α/β）

通过用研及数据分析验证核心玩法与游戏基础系统，基础数值等，产品打磨
确定发行策略，市场方案，上线资源等储备

一般分为α测试和β测试，

α测试更多的是在测游戏本身的bug，崩溃率，兼容性，包体质量，以及游戏本身有没有存在硬伤。（一般导入边缘区域的低成本用户）

β测试更多的在测试游戏目标区域的用户成本以及游戏数据，付费率，arpu，arppu，留存，以及LTV，为正式上线打下坚实基础。

三.正式运营（pre-OB/OB）