CyberAgent解析：付费能力7倍于中国的日本用户如何召回？

量江湖2020-04-30

一直以来，日本都凭借拥有着高忠诚度和强付费能力的用户，成为优质的移动游戏市场。由此，在日本市场，用户流失也意味着更多的损失，因此，在日本发行移动游戏，必须重视流失用户的唤醒与召回。

量江湖2020线上公开课第九期，量江湖联合独立出海联合体，特邀CyberAgent公司Global Department Manager蒋瑾，以及CyberAgent公司Account Manager增井有希，对日本手游用户召回策略进行全面解析。以下为公开课内容实录。

蒋瑾

大家好，我们今天有两个人来给大家分享，我来自CyberAgent，专门负责中国广告主在日本出海的promotion，还有一位日本的同事。

增井有希

大家好，我叫增井有希，我是在日本做召回广告的Account Manager，请多多指教。

蒋瑾

今天由我和增井给大家一起演讲，主要带来四个内容，一是一起剖析日本手游市场和推广方法；二是和大家一起整理Retargeting投放的感觉，以及在日本投Retargeting的一些细节；三给大家带来一个Case Study；四是QA环节。

先看一下日本国内的手游市场，它和中国不太一样，大家如果做过中国市场的投放的话，会知道我们手游用户差不多有5.5亿人，但日本这样一个岛国只有3600万手游用户，如何在一个只有我们十五分之一的市场推广游戏？除了砸钱买量之外，做召回的必要性也是非常突出的。

为什么大家想吃日本市场？因为氪金用户的ARPU值很高，据我们的调查，日本一个付费用户的付费能力平均超过中国用户7倍，所以别看它只有3600万人，其实能在日本淘到的金还是非常多的。

那么怎么去做召回广告，这次我们做一个主题演讲。

现在大家看到这张PPT是2015-2020年日本手游市场的规模，从一开始9250亿日元，到最后的10000亿日元以上，整个市场规模是不断增加的。

后面一页，是一个在日本市场推广游戏的节奏，左边是上线前，右边是上线后。上线前会做什么？在日本推手游的时候都会做PR和预注册，上线后首先我们会拿新玩家，买量，3-6个月左右就会开始做老玩家的召回广告，有Dynalyst，Google、Twitter、Facebook等等。今天和我一起演讲的增井就是主要负责Dynalyst。

跟大家简单介绍一下，Dynalyst是CyberAgent旗下的一个召回媒体，它在日本市场的份额也是比较大的。基本上上线之后，60-70%的精力我们会买新玩家，20-30%的精力会拿出来做召回。基本上召回都是游戏上线3个月之后吧？

增井有希

有一点我来重复一下，虽然图片上写着3个月之后开始Retargeting，但这里热心提醒大家，游戏上线后第一天就应该开始准备召回，因为如果没有SDK的数据回传，Retargeting就没法判断用户的氪金经验等等。所以，如果没有准备的话，投放的用户量会减少很多，因此最好是游戏上线后第一天就开始准备Retargeting。

蒋瑾

增井的意思是说，一般上线第一天都会买新，但她更推荐上线第一天就和Retargeting媒体进行SDK对接，那你从第一天开始买量的数据都会回传到媒体那边，这样一来，之后分母就会比较大，投出来的Retargeting效果会比较好。

讲完节奏之后，我们再看下日本一些比较成功的游戏它们在买新和召回上投放量的比重。然后我们看这边，比方说A游戏是一款非常热门的弹珠游戏，有点像消消乐，上线了很多年，用户下载也达到了200万以上，所以它的Retargeting就会占8成左右；B游戏是我们CyberAgent自己的游戏，一款RPG游戏，一年投放的金额也是10亿-15亿日元，差不多是1000万-1500万美金，它的召回投放占30%；然后CDE三家分别占80%、60%和70%，也可以看到，无论是上线1年的游戏还是上线6年的游戏，肯定有一定比例预算去投召回媒体。

然后看下一页，给大家介绍下为什么在日本要做Retargeting广告，我们分析了三个原因：一是日本用户对于新游戏的要求更高，所以游戏的开发和质量把关很严格，开发的费用几年前是不到1亿日元，100万美金左右，半年就开发完了，近几年优秀的产品要花5亿-10亿日元，开发时间也很长，这样一来厂商对于回收期待就更多，回收周期也比较长，所以要增强用户粘性，Retargeting就很重要；

第二点，游戏上线初期的获客单价大幅提升了，如果比较早进入日本市场的广告主会感觉到，一开始来日本买用户可能一个RPG游戏4-5美金就能买到，现在要7-8美金，资料里行业可以看到，几年前是300-400日元一个用户，现在是600-1000日元了。后面看一个例子，这是一个上线1年的游戏，它在上线的第一个月，它的横轴是上线后经过的时间，差不多一年左右，下载数在第1-10天能冲到10万左右，但后期的下载量就比较低了，刚上线的时候有热度，在日本拿量比较容易，也比较便宜，但是上线1个月之后的增长就比较缓慢，特别是半年以后，下载量还是在低水准徘徊，新用户买量也会变得非常贵，这也是为什么上线早期就实行Retargeting投放的原因；

第三个原因的话，主要是说有很多受欢迎的游戏和App的前提下，我们这些新产品能不能把用户抢过来。刚才也跟大家交代了，日本手游用户一共3600万人，我们看这三张图，第一张是2017年-2019年每年的新游戏上线数，每年都有800多款手游入场，这800多款手游每个人会玩几款呢？基本上每个人的手机里只有5-6个游戏，经常会使用的也只有3.2个游戏，每个游戏玩多久呢？看这个安卓的数据，可以看到用户每天玩游戏也只花了60-75分钟。那么这种情况下，怎么把盘子抢到手里，所以一开始，买新的同时投召回用户，可以保证自己的用户不会流失，第二就是可以让用户对我们的游戏粘性变强，不会被抢走用户。

下面具体看一下数据，总结了两款MMORPG的游戏，上面红线是上线初期就开始在打Retargeting广告的游戏，它的DAU曲线；下面这条灰色线是没有做Retargeting的产品。可以看到红色这条线的DAU还是非常高的。

继续往后看，刚我们讲了为什么要投召回广告的三点，具体，厂商想投Retargeting的时候，KPI怎么定，如何计算成效，这里给大家科普一下。

先看一下脱离日数的计算方法，比如说投Retargeting，一个用户1天之后了就不上线了，还是用户过了10天没上线以后去投呢？Dynalyst的经验是，在回归率只有10%的那一天，把它当成投放对象。比如第4天的回归率是10%左右的话，那我们的投放对象就设置为脱离3天以上的用户，对他们进行投放；如果说游戏是脱离8天之后回归率是10%左右，那就可以投脱离7天以上的。我们的经验是，投3天和7天的比较多一些。

我们继续看一下，具体启动单价怎么设置呢？也就是说用户脱离之后，对其进行广告投放，用户再次打开游戏，我们所花费的成本是多少。Dynalyst给出了一个算法，主要分三步，第一步是每个不同游戏的脱离日数回归率计算，比方说我们选定了三天以上脱离的用户进行投放，第四天的回归率，例子的图是13.3%，剩下的都是投放对象，如果拿新增KPI是1000日元，10美金一个用户，那CPI就用这个10美金乘以（1-上述回归率），就可以算出当日启动目标单价为867日元。

这是一个启动单价KPI的计算方法，除了这个以外，还有别的方式，比如持续单价。比如说一个用户在脱离N天之后，我们让他启动了，希望它有一定的留存，那就定一个留存单价的指标，也分三步：第一步是拿新用户和回归用户的水准做一个把握，比如新用户和回归用户分别给一个相同的CPR，推导出当天启动的单价，然后继续看当天启动召回后用户的留存，再去根据留存去调整留存应该有的CPR。

举个例子，比如新用户7天留存的CPA（CPD7）是1350日元，那Dynalyst这个召回媒体7天后的维持率假设是15%，就可以倒推当日的启动单价，大约是200日元，然后开始投召回，当我们以这个KPI去投放之后，过几天就可以观察7天之后的留存，再去调整单价情况。以上是以留存单价为指标的投放。

此外，还有以ROAS为指标的投法，最简单，效果也最明显。第一点，首先要做广告投资回收预期的曲线，比如3个月、6个月还是1年，然后也要把握一般新用户和回归用户的回收曲线，然后从回收预期以及回收曲线划定当月的ROAS，最后持续监测回收曲线，更新当月的ROAS。可以看一下右边这张图，右边这张图是我们从Dynalyst召回的用户和新用户的回收对比曲线，相差是非常明显的。当然在具体投的时候，用哪种方法来作为衡量指标，我们也会给到客户一些建议。

接下来讲的Case Study会比较有意思，也是一些比较成功的案例。

第一个是，什么情况下会用到召回广告呢？就是一些重要的节点，比如周年庆活动，案例1是周年庆时候投放了召回广告，整个DAU增长了5.7%左右。它是一个RPG游戏，我们投放的对象是玩游戏后脱离了3天以上，没有过付费经历的用户，当时给到的KPI是用启动单价430日元，之后我们实际投出来差不多是400日元左右。可以看到它在3月份做了这样一个周年庆投放，4月份整个DAU，从柱状图来看，有比较明显的增长。这款游戏已经上线了3年以上，刚上线时候DAU是差不多12万人，2019年时候减少到了9万人，做周年庆的时候是想把DAU做回去，整体预算60万美金左右，其中7成都是用来做召回广告的。

第二个案例，定期投放+活动时加强投放，扩大了推广规模，把DAU维持在30万。在日本市场，游戏的DAU做到30万是比较了不起的。我们可以看一下，它是从1月，红色柱状图是关键活动时间点，投放量级也会相应增加。纵轴是日元。即使在没有周年活动时候，每个月也会做一定的投放，金额也是比较大的。这是韩国厂商的游戏，它上线一年之后的自然回归率，也就是7天后自己打开游戏的概率是4.5%左右，整体DAU也在减少。游戏上线半年后开始做召回，有大型活动时候会翻1.4倍左右预算投放，一年整体预算中的一半都是在投Retargeting，一年也会投几亿日元。他们的KPI也是启动单价，400日元，最后投出来是390日元左右。

第三个案例，它的投放目的是通过定期投放来防止脱离游戏的用户并召回，最终结果是召回用户付费金额增长了12.4%，是用ROI作为KPI的，KPI是希望当日ROAS是在40%左右，实际投放下来，效果是在52%左右。这是一款音乐游戏，它也是上线一年以后，自然回顾率在第4天就降到了9.94，所以首要目的是迅速防止付费用户流失。他们拿新的预算和召回预算比例是6:4，ROI期待值是40%，最后投下来是52%。

第四个案例，是用在了如何让多次付费的用户稳定在游戏中。Dynalyst和一些召回媒体都可以设定到脱离几天以上，也可以设定到用户是不是有付费，针对付费用户，投放力度和竞价都会更高一些。这个案例可以让增井来讲，这是她自己做过的，让她来讲会更合适。

增井有希

这个项目是休闲的拼图游戏，但是这个项目上线之后，初期就开始投放召回广告，第三周就开始投了。这个表中，绿色是第一个月的结果，红色是第二个月的结果，这个意思是，开始召回以后，氪金增加了这么多，红色是变化的部分。在游戏初期上线开始投放召回，就可以保住氪金的用户，下个月的结果，它整个收益ROI增加了很多。结果是，ROI达到了80%左右，1600日元左右的氪金。

蒋瑾

红色是投放了召回广告的部分，超过了绿色部分。这是一款拼图游戏，是一款比较轻度的游戏。

增井有希

上线后的初期其实对于投放召回广告非常重要，这个时期准备Retargeting广告，对于保住付费用户是非常重要的。

蒋瑾

感谢增井。以上就是今天给大家带来的四个Case Study，也讲了如何投放Retargeting广告，包括KPI怎么设定，以及投放Retargeting广告的几种不同目的。希望今天大家能够对Retargeting广告有一定了解，以及其在日本市场的重要性。最后是常有的一些针对Retargeting的一些问题，这边给大家大致科普一下。

现在大家看到第19页PPT，它的投放逻辑是什么？比方说我们想投放已经脱离游戏3天的用户，我们是怎么拿到这些用户的数据？这里也给大家同步一下。有两种方式，第一种是实时回传，也就是说在游戏的SDK上面去跟Retargeting媒体，比如说AppsFlyer，可以在它的后台和Dynalyst等等做关联，实时把用户的一些行为回传到后台，后台都会有自己的逻辑去判断，发现这个用户已经3天没有发生事件了，然后我们会对这个用户进行投放；还有一种方式是清单关联，比较手动和人工，比方说你把最近的数据，里面肯定有一些用户ID等等，上传到他们的DMP，DMP每天做一次处理，判断哪些用户已经3天没有登录了，然后对他们进行投放。那前者的事实关联肯定比后者有时效性，投放也更精准。

然后也可以看到，像我们公司的Dynalyst是两种方法都对应的，这也是之前增井特别强调的，为什么我们在上线第一天就要做SDK的关联，这样就等于从第一天最大限度地累计我们的用户了，而不是说后期在开始实施关联，前面的用户数据就收集不到，那在投放Retargeting广告时候就不会成为我们的目标受众，会有一些损失。

第二个问题是IDFA的关联方式，基本上也是用SDK的回传功能关联启动信息，实时地收取用户信息，进行最合适的投放。其实我们一般是会做脱离的判定，就是说用户已经几天没有上线了；另外一个是付费判定，如果把付费事件也回传到Retargeting媒体后台的话，它也会去判断用户是不是付过费，付费力度高不高，那投放力度也可以做一个相应的调整。

第三点是，我们还没把新下载用户拿干净就去投Retargeting会不会太早？其实根据游戏种类的不同，有些游戏上线两周后就拿不到量了，下载量可能会变成最开始的1%，之后也不会有太大起色，所以我们还是尽可能从最初期，当下载开始下滑时候就开始Retargeting投放，这样的话我们之后的下载数才不会回落这么明显。