新游买量报告——近五一，大厂开启“流量收割机”模式

导语

随着疫情逐渐稳定与版号的陆续下发，根据热云数据监测，国内4月份手游买量新增率达到23%并成为今年新高。结合4月份新增率提升幅度Top5手游类型来看，放置类手游在4月份的手游买量市场新作频发。尤其以近期新增投放的放置类手游投放文案的梳理来看，大部分主要以“不肝、后台挂机”等类似词语来进行宣传，这也吸引了逐渐复工或回归正常生活的用户。此外，除休闲类手游在买量市场依然坚挺之外，重品类手游开始逐渐发力并为五一假期提前做好布局。

本次报告将主要阐述4月新增买量手游投放特点以及临近五一假期前公测开服的重点买量手游投放进行对比。


1假期促重品类手游吹响买量回归号角

根据热云数据数据监测，4月国内新增手游买量数量超过1600款（含微信小游戏），其中4月上、下各半月的新增买量游戏比例基本为“四六开”。此外，根据下图上、下各半月的新增手游类型分布走势来看，以角色扮演、模拟经营为代表的重品类手游在下半月的新增投放数量均超过上半月。可见，重品类手游随着疫情逐渐得到控制，在经历了Q1投放“低迷期”后，将五一假期当成了重要的买量节点。


根据热云数据ADI的媒体洞察数据，4月新增买量手游投放过的媒体数量超过70家。其中，角色扮演类手游同样在投放媒体覆盖率上随着五一假期的临近而逐渐加大了覆盖力度。从新增买量手游Top30在各渠道投放量对比上，卡牌与角色扮演分别成为上、下半月平均投放媒体数量最高的两家媒体。

此外，有接近7成的新增手游会选择在综合资讯、短视频以及工具/浏览器类媒体进行投放。其中，短视频媒体的投放占比优势开始出现下滑的迹象，其占比介于综合资讯类媒体与工具\浏览器媒体之间。可见，综合资讯类以及工具\浏览器类App的“疫情流量红利”似乎仍在持续。



根据4月新增买量手游的题材分布上，Top5题材仍无任何变化，但Top5题材的总体占比要高于上个月份——4月份有四分之三新增买量手游均属于上述5种题材。现代题材随着今年以来休闲手游的强势扫量，继续保持较高的增长幅度；动漫题材根据热云数据过往研究报告，在4月份多款二次元题材手游新作频发，其4月份的分布占比仍稍高于3月份。相比之下，魔幻与仙侠题材在经历3月份较高幅度的增长后，在4月份有所“收敛”。但即便如此，两种题材仍在五一假期前进行买量布局，其中《轩辕剑：剑之源》（下称《剑之源》）以及《海岛纪元》成为两个题材在4月下半月投放量增长率最高的两款手游。


2大厂手游忙抢假期流量

两款手游分别由中手游与网易，两家“手游大厂”发行且主要为抢占五一的“假期流量”，两款游戏均在假期的前夕开启公测——《剑之源》为4月28日，《海岛纪元》则为4月30日。此外，两款手游实则对于老玩家来说并不十分陌生：

• --《剑之源》的“轩辕剑IP”早已成为游戏行业“金字招牌”。而此款更是一并拿到轩辕剑IP过往所有分支作品的授权。
• --《海岛纪元》在登陆国服之前，便已在海外服进行上线。根据国家版号下发信息，《海岛纪元》在4月8日首次下发版号时刚刚“过审”，便迫不及待地赶在4月份的最后一天进行了“公测。”
  

相比较于热云数据上一篇发布的有关于二次元手游的预热宣传情况，总体感觉从声势上《剑之源》与《海岛纪元》稍弱于《命运神界》（简称）与《公主连结》（简称）两款手游。根据热云数据ADI产品监测，两款手游仅在公测之日，开始进行集中的买量投放。但从效果上看，两款手游在集中投放之日的Appstore榜单上，均取得明显的效果。


根据两款手游投放素材内容与形式对比来看，视频广告均占据两款游戏投放素材的7成左右。根据两款手游最近14天投放的素材内容上看，《剑之源》的视频素材主要以国风风格为主且主要突出经典（轩辕剑IP）与传承；《海岛纪元》主要在素材中烘托“海岛新氧”画风以及“网易背书”的内容。


巨量引擎成为两款手游投放渠道的No.1。此外《剑之源》则主要聚焦分发视频媒体资源与流量较高的腾讯社交广告以及快手；《海岛纪元》除头条系的“主阵地”之外，主要依靠B站进行投放。

从两款游戏的“形象代言”的宣传内容来看，《剑之源》聘请李诞成为“首席躺玩导师”；《海岛纪元》主要为贴合“动漫风”而拿到“游戏高人气吉祥物——熊本熊”的授权并通过熊本熊与游戏活动&奖励，进行联动。不仅如此，通过对两款游戏官方的预下载页面与预约活动内容上看，李诞与熊本熊仍成为两款游戏获客的主要宣传点。此外，网易手游在下载页面同样通过官方推出MuMu模拟器可将《海岛纪元》进行电脑端移植。


对于两款游戏的内容特色上，根据官方的介绍：《剑之源》主要突出“游戏在放置模式中的创新点”；《海岛纪元》则更突出自身独特画风与熊本熊IP影响力。


围绕上述官方的“安利”，两款手游在投放文案的关键词选择上基本符合上述特点。两款手游的投放关键词基本以福利、代言人以及游戏独特画风为主。


3总结

随着国内疫情逐渐稳定以及五一假期影响，重度买量手游开始回归买量队伍。此外，版号陆续下发使得国内买量手游市场的“新品供应量”也逐渐加强。4月份“大作频出”的现象，无论是玩家对于游戏体验还是买量市场的规范程度，均有了一定好转。但我们发现很多获得版号的“正规军”，从过审到公测的时间愈发缩短，同时很多手游垂直社区的评论显示，同款游戏的海外服要优于国服的体验。从而看出，即便是手游大厂，一部分企业因疫情影响也选择了“仓促上线”。他们虽有版号的“光环”进行大肆投放，但实际从玩家口碑上是否真正配得上“大厂制造”的质量呢？

来源：热云数据
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