深耕拉美7年，海外市场专家刘迪解读拉美市场的游戏推广和变现

在出海大潮袭来，得到广大业内人士关注的今天，作为体量相对较大，且拥有较大潜力和想象空间的拉美市场，也成为了国内游戏企业竞相想要进军之地。但事实上，早在页游时代就有国内产品获得成功的拉美市场也并非是一块“好啃的骨头”——包括语言、用户习惯、当地文化、硬件普及、网络状况以及特殊的支付环境等等，都是出海拉美需要考虑到的问题。

量江湖2020线上公开课第十期，量江湖联合独立出海联合体特邀拉美游戏市场专家——云中万维CEO刘迪，围绕“拉美市场的游戏推广和变现”展开分享，为有志于出海的从业者们指点迷津。

以下为演讲实录。

助力中国企业在拉美的腾飞

大家好，我是云中万维的刘迪，今天很高兴能在这里和大家分享拉美游戏出海的推广与变现，我们是一家在拉美深耕7年的本地推广和支付公司。大概介绍下我个人背景，04年-10年，我在华为，主要负责海外市场的产品和投标，11年-13年，负责搜狐畅游的海外市场，2013年，我创立云中万维，主要针对拉美市场的推广变现。

提到拉美市场，对于游戏行业来说不是陌生的市场，早在10年前，我们已经看到有很多中国游戏公司出海到拉美，比如完美世界是比较成功的，当年在拉美的总营收可以占到中国海外出海的前三的规模，所以很多人讲，拉美市场是一个中国游戏出海的福地。

那么到了手游时代，我们看到拉美游戏市场，中国游戏产品在这里浮浮沉沉，经常会出现爆款，也有很多游戏折戟，这块市场大家很感兴趣，也看到了不是那么容易。那么这个市场的机会有哪些？坑又有哪些？我们今天来给大家讲一下。

我们今天的分享主要分三部分，首先我们介绍一下自己公司在拉美市场做的事情；其次，我们介绍下整个拉美市场的概况；第三，我们专注于拉美市场的变现这一块儿。

首先我们介绍我们自己，我们在拉美有两项业务，一个是pagsmile，这是我们自研的一个拉美市场的支付解决方案。在拉美当地，游戏和互动娱乐是我们的主要支付场景，除了这个之外，我们也有和电商、充值商城，包括一些金融公司都有合作。目前pagsmile，日均互动娱乐订单量超过10万单，是一个主要的支付选择，已经覆盖了巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚等国，未来会覆盖整个拉美市场。


此外我们还有另外一个品牌Linkme，这是我们的一个网红MCN业务，主要面向当地的互动娱乐、游戏、直播、短视频和电商等等，各类巴西的网红、拍客和主播我们都可以提供。我们自己旗下的网红资源有上万名，整体粉丝群体覆盖了拉美几亿的互联网用户，同时我们还有很多细分领域的KOL，包括时尚、美妆、动漫、搞笑类等等都有。


不可忽视的拉美游戏市场

说不可忽视，是因为拉美市场用户群体很大，有接近6亿人口，总的产值接近中国，整个市场规模很大。一些主要市场，包括巴西、墨西哥、阿根廷和哥伦比亚等等，巴西的网游、PC和手游的市场规模在13亿美金左右，玩家数在6000万左右，这个规模和东南亚去比，相当于两个越南；墨西哥的市场规模是8亿美元左右，玩家是3500万左右，相当于两个印尼；阿根廷和哥伦比亚差不多都是4亿市场规模，1000多万的玩家群体。拉美总人口6亿，玩家总数1.5亿，市场规模差不多是38亿美金。


所以其实从总量来讲，拉美市场是两倍于东南亚市场的，但是我们看到中国产品在东南亚市场更容易成功，在拉美市场成功起来的难度更大，这是一个势能的问题，中国产品在文化和地理上更亲近东南亚市场。在拉美市场，欧美游戏的势能更大，所以更容易成功，因此这里的市场份额有很大一块儿被欧美占据了。但趋势也不完全是这样，很多中国游戏在拉美做得非常不错，份额也在增长。

巴西是拉美最大的市场，占拉美一半的市场规模，所以我们重点讲巴西。巴西是一个葡萄牙语市场，其他拉美国家都是说西班牙语的，所以相对来讲，巴西在拉美可以一分为二看待。巴西的总人口2.1亿，排世界地区，GDP是20000亿美金左右，大概是世界第八。截止到五年前，上网人口已经有1.4亿，排名世界第四，所有网民几乎都是Facebook用户，所以我们也能看到，巴西Facebook的月活跃是1.4亿，和它的网民数字是相同的。


巴西在移动端智能机保有量接近2亿部，也是世界第四这样一个规模。值得注意的是，巴西的安卓系统占有率是90%，iOS是10%，所以巴西是一个安卓机型首位度最高的市场。巴西主要的移动厂商是三星、MOTO和LG。中国的手机厂商，包括华为和小米，都没有在巴西最前面，但目前是在增长的。


巴西是拉美最大的游戏市场，大概占到一半，排名约世界第十。相对于一些新兴市场和细分市场，巴西的流量相对集中，Facebook是最主要的社交媒体，包括What’s App，INS和YouTube等等，这些美国最大的平台在巴西也是最大的推广渠道。

对于手游来讲，巴西的入口就是Google Play和App Store，我们也看到有一些不错的商店入口，但9成流量还是在官方商店。在PC端，最主要的流量平台是Steam。所以很多时候，在巴西不需要做第三方的包，更多是专注于官方包。

在PC时代，中国游戏公司在往巴西和拉美发行，是一个主要市场，大家基本都会去，像完美世界、金山、蓝港等等，完美的游戏在当地非常受到追捧。到了2013年以后，页游时代，拉美也是中国游戏公司出海的主要方向，像《弹弹堂》、《神曲》等产品，包括智明星通、绿洲和趣游等等这些发行商。

无论端游还是页游，都不是全球发行，是依托于本地化的，在每个国家有独立入口。到了手游时代，全球发行成为了主流，所以手游时代，拉美沉寂了比较长时间，尤其是16-18年，中国手游全球发行，基本都是翻译一个葡萄牙版本，很少有人能取得很好的收入。从19年开始情况变化，有一些中国的手游在当地取得了不错的成绩。为什么中国公司在拉美会遇到比较大的挑战？这里面有很多痛点，包括本地化、推广的困难，本地的服务器运维的难度，最主要的是支付是个痛点。

下面我们从另一个角度佐证这个观点。从电商来看，巴西的市场规模是450亿，是南美最大的，在全球排名第九。巴西的电商市场规模超过了印度，一个巴西的规模接近东南亚的总和。这说明巴西人习惯在线上购买和支付习惯的，相对于一些我们认为变现比较难的新兴市场，巴西的流量是可以变现的。如果是做电商的朋友，拉美机会蛮大，巴西人非常喜欢跨境购物，非常喜欢海淘。但这个不是今天的重点，我们就不细讲了，在拉美做电商，最难的是物流、清关和本地仓储，这一块没有成熟的解决方案，我们没有，其实美国人也没有，所以导致电商在拉美发展有瓶颈。




我们看一下中国游戏在巴西的情况，这张图是AppAnnie的数据，这是某一天的数据，前十的排行榜中有5个是中国产品。包括《Garena Free Fire》，这是一个在当地有国民级规模的游戏，收入非常高；后面是莉莉丝的《万国觉醒》、游族的《圣斗士星矢》，IGG的《王国纪元》以及沐瞳的《Mobile Legends》。中国游戏在拉美越来越受到追捧，一些非常可喜的变化，以往国产游戏全球发行，拉美只是一部分，大家不会做针对性的本地化运营活动，但是从19年开始，很多游戏开始针对巴西市场做一些比较独特的运营，针对当地的订制和功能，已经不仅仅是铺全球的运营方法。这种模式我们只在日韩、欧美或者港澳台等等发达国家和地区见到过，2019年以来，这种趋势在拉美也出现了，拉美成为了出海中的一个粮仓型市场。


在收入上来讲，这个榜单是收入排名，如果只看AppAnnie，是远远不足以反映这些游戏的真实收入情况，因为它们基本都做了第三方充值，官方商店的真实充值不足以代表，很多游戏的收入70%是第三方支付。

这里总结了中国手游在拉美的一些成功要素，我们看到题材上，我们认为比较成功的包括竞技、像是射击和MOBA，这是巴西人非常喜欢玩的，在主机游戏时代这就是巴西人最喜欢的，体育竞技类比如足球类也比较重要；此外是策略类，这也是拉美非常成功的一类产品，我们专门讲一下，如果是偏向于Q版架空的题材，像COC或者《皇室战争》等等，这类产品是比较适合的，一些历史背景题材的游戏，在拉美市场比较小众。

除了这类之外，我们看到的是在IP上，如果你是美漫或者日漫类，在拉美比较容易成功， 当地人更喜欢Q版的类型。拉美人整体来讲，和欧美人是类似的，他们希望公平竞技，游戏有探索价值，我们看到我们的游戏，比如RPG，需要经常挂机，这类游戏不是特别符合当地人的习惯，但这只是一个普遍情况，细分领域也是有人喜欢挂机类的产品，大多数人更喜欢自己探索。拉美用户更喜欢公平竞技，不喜欢Pay to Win，这点和中东、东南亚不太一样，屌丝膜拜大R。

从本地化来讲，我们看到，首先，一定要用本地语言做当地的游戏，巴西是葡萄牙语，有些公司会用英语试水拉美市场，这个是不太成立的，因为当地会说英语的人并不多，更多是当地语言。而且仅仅翻译是不够的，你要对当地文化多少有一些理解，必须用当地的人给你的产品作比较准确的本地化呈现，这是一个挑战，我们更希望是中国人和当地人一起去做这件事，单纯请翻译公司做这个是不够的。还有就是包体，这块也比较关键，当地手机比中国的设备要初级，千元机为主，内存也比较小，所以我们建议游戏的包体尽量控制在比较小的情况，比如中国2-3年前的同类产品的包体大小就可以，如果包体太大，会影响当地用户安装和卸载；还有就是适配，我们刚才讲过，主要机型是国外厂商，有时候我们国内做其他国家发行，会选择通过第三方测试公司来做测试，但我们了解到，可能找不到拉美的专门适配去做，可能需要前期上线的过程中，在当地做一些适配性的测试，所以可能会有一些机型是我们没见过的，导致一些问题。

往下我们讲运营方面要注意的点，如果你是全球化发行，在拉美翻译了一个版本，针对拉美的用户，你的活动周期至少是拉美人可以参加的。我们中国这边的游戏活动可能是基于东南亚时间或者美国时间去做的活动和配置，那巴西人的高峰期是赶不上的，那你就很难刺激到玩家参与到这些活动。如果你着重拉美市场，不仅仅是活动周期，你的活动内容，也要更贴近玩家群体，起止时间是周中到周中，而不是常见的以周末为活动高峰。因为在拉美，你周末做活动，可能遇到充值无法到账的问题。如果本地运营是竞技类游戏，我们建议你要重视赛事，因为拉美人性格非常自由奔放，很多人喜欢在游戏中彰显自我，你可以搞一些线上赛事给予奖励，那玩家可以在游戏中可以做很多来丰富你游戏内的生态。如果你是一个在当地用户规模还不错的产品，你就可以考虑一下线下的模式，如月赛等等，真都是可以黏住巴西人，让他们更忠诚的。此外，VIP客服在拉美很关键，很多公司做拉美，真正给拉美人提供服务的公司比较少，绝大多数公司只是出了一个版本，这就会导致拉美人的需求是被压制的，很多游戏你去搜论坛或者粉丝页看评论，很多时候玩家是会有大量抱怨的，它的背后是期待，这说明当地客服没有响应玩家的需求，如果你能够给予这些玩家比较好的关注，那么他们的支付回报和忠诚度是很容易提升的。

这里举一个例子，有些支付在巴西是线上下单，线下付款。线上下完单以后，很可能中间的付费意愿就没有了，就没有完成付款，如果你能够做到线下付款，通过客服联系这些玩家，下了单的给你一些打折促销，那么50%的玩家会最终响应，把钱付掉。如果VIP客服做好了，你可能能够召回50%没支付的订单，这是很大的收入提升。当然，无论赛事还是VIP客服，你都要考虑建设本土运营团队这样的问题，一定要有团队植根于本土。

下面说推广，很多人在巴西会用到Facebook的广告投放，这也是长期以来比较容易的一种获量方式。但是，我们看到，这么多年来，雷亚尔一轮一轮的贬值，在拉美，Facebook和谷歌的广告投放效率越来越低了，所以我们非常建议，除了广告投放之外，也可以做一些KOL和网红资源推广。我们说拉美的民风是非常奔放的，很多人非常喜欢在社交平台上彰显自我，他们很擅长在游戏中作为意见领袖存在，给你的游戏做宣传，而且成本并不高，却能带来很好的口碑，所以我们认为KOL在拉美是一个非常好的手段。除了KOL，我们额外讲一下，很多公司在拉美只是试水，一旦不成功就会很突然地停服，这非常打击拉美用户的意愿的，这种情况导致用户比较畏惧刚进游戏就付款，那么你如何解决这个问题？KOL就是非常好的方式，用户们就会更愿意去付费，对于收入拉动是非常好的。

还有就是服务器运维，这是很多游戏在拉美失败的重要原因，拉美人喜欢竞技游戏，它对于带宽、连通性和稳定性都有要求，但这又是拉美市场的痛点。拉美本地的ISP就是小的宽带接入商非常多，有上千家，他们之间的互通又比较差，不像中国只有网通和电信机房，拉美不是这样，拉美的一个城市可能就有很多运营商，巴西不同城市之间的连接可能要走到美国迈阿密去连接，这个距离非常遥远。那服务器就是很关键的事，如果你做实时交互性不强的游戏，例如卡牌、三消等等，那服务器放在美国是没有问题的，但如果你要做实时交互很强的游戏，或者直播类产品，一定要把服务器部署在当地，这个对于运维的要求就比较高，这块我们也可以给一些推荐。此外，拉美的网络攻击是比较常见的问题，我们的Anti-ddos也要做得比较好，如果你做自研自发的游戏，我们强烈建议把登录和数据库放到高防的地方，比如美国，然后战斗逻辑放到拉美。这只是一个简单的建议，还是需要具体问题具体分析。我们知道很多游戏做拉美市场，都是死在这上面上的。

还有我们比较强调的点就是管理，如果你真的重视这个市场，你的管理人员最起码是要去拉美了解一下，与当地的上下游沟通了解，如果只是买一个服务，像东南亚一样提供很好的服务，这个不太可能。相对来说，东南亚市场，中国人去那里势能是比较好的，但是去拉美，中间有很大的GAP，需要管理团队真正理解当地市场。如果你是代理发行，与CP的沟通非常重要，假如你CP在中国，那就和拉美永远有11-13小时的时差，这个时差，可能是你游戏出了问题，但CP的人都在睡觉，或者有些版本在拉美很关键，但CP无法针对当地做定制化的内容，这些都可能导致游戏无法在当地出彩。

最后就是支付，支付这一块是我们认为最重要的事情。我们接下来会有单独的一个章节来讲支付。

给用户更好的支付体验

首先我们讲，只有接入本土支付，才能让收入快速增长。我们看到的是，如果大家用的是官方支付，那它只支持国际信用卡，这不太适合拉美，因为它的信用卡支付的验证方式不太一样；此外，拉美的支付习惯于分期，我们看到，在电商领域，70%的信用卡订单是分期付款的，不止是买大件，很小的东西也会分期，如果我们的信用卡支付不支持分期，意味着一半的用户可能不愿意支付。


除此之外，有一半的用户是没有卡的，下面有一张图，在巴西，有40%是没有信用卡和借记卡的，只能用现金支付。在游戏行业中，会有更多的人选择现金支付，原因是游戏玩家中很多未成年人，还不能申请信用卡，所以更多玩家选择现金支付。但现金支付，官方是几乎不支持的。还有用户的支付习惯非常不一样，比如说，周末付费可能不到账的问题，金额不是整数，他要去ATM付款，存不进去也可能是问题，这里我们就先不细讲了。

我们也合作了非常多的游戏公司，包括国内外的，像SmileGate、育碧、拳头等等，欧洲和韩国的游戏公司很多用的都是我们的支付，普遍来讲，三方支付相对于官方，可以带来一倍的收入增长。

我们具体讲一下拉美的支付方式，其实在巴西和拉美，按类别来讲，是几乎完全一致的，基本上可以分为卡支付和现金支付，卡支付的话，整个拉美几乎都是信用卡，在游戏行业占比50%，现金支付占比另外50%。现金支付包括几种方式，一种是我们称之为汇票支付的Boleto，大概占比是35%，另外一种是转账类大概占比15%，还有一种是门店类，你可以去店里付款，这种在东南亚比较常见，在拉美每个国家不一样，巴西是彩票店，墨西哥是OXXO超市，智利也有自己的超市，都有这种门店付款，传统以来，游戏公司做这块儿非常少，很难讲比例，可以理解为Boleto中有一部分是门店类的付款。


具体到我们的Pagsmile，我们支持所有支付种类，目前每天有10万订单来自互动娱乐领域，我们在当地还提供PayIn和PayOut服务，相当于汇款，有时候我们可能用一些直播或者红人做推广，我们也可以进行转账付款这些业务。我们在当地可以提供7*24小时的在线客服，我们支持的支付种类是最多样的，费率也是最低的。

此外我们看到拉美本土，有一些常见的钱包，都是拉美的独角兽，比如Rappi Pay，这个创建在哥伦比亚，现在覆盖了整个拉美，Rappi是当地的美团，是软银投的；PicPay是巴西的一个本土钱包，在当地也很流行，这个钱包有蚂蚁金服的一些股份，市值也有几十亿美金；像mercadopago，是拉美最大电商的钱包，这个集团规模很大，是全球互联网市值前30强力唯一的拉美公司。其实钱包在拉美当地，有几千万用户在巴西，非常多的存款存在钱包里。比较遗憾的是，游戏公司和钱包公司还没有任何合作，游戏公司可能更多是和支付公司合作，在我们之前，拉美当地的支付公司不和钱包公司合作，而钱包公司又不能处理资金的跨境支付，导致长期以来，游戏公司没有享受到这些钱包公司在当地巨大的用户量。目前Pagsmile已经接入了拉美最大的一些钱包，如果和Pagsmile合作，同时也可以获得这些钱包产品的大量用户。

下面我们讲一下当地的几种主要支付方式，这张图就是我们的一个支付页面，这个页面支持PC端和移动端的自适应，可以嵌入到游戏之中，也可以嵌入到网站里面。其中也有分期付款的显示，最高支持到12期的分期，这是非常重要的一个功能。此外，在拉美，如果你有信用卡支付，我们强烈建议去做月卡和订阅扣费的方式去发行，以前游戏公司很少做订阅付费，视频和社交会比较多采取这种方式，但是拉美用户是非常习惯订阅扣费的。我们自己的支付，支持订阅扣费接口，不用每个月让用户都下一次单，下一次单之后，每个月都会自动扣费。虽然每一笔的汇费不会那么高，但由于游戏生命周期很长，所以用户的LTV是比较高的。


如果说到信用卡，不免会遇到撤单，我们自己的风控系统是针对游戏公司做的定制化的，撤单率低于1.5%，在成功率上，超过60%。这两个指标，我们在巴西本土的信用卡支付都是排在第一位的。

下面看Boleto，Boleto是线上下单，用户会看到汇款单，可以用手机网银扫描条形码或者输入一串数字就可以在手机上完成付费，但绝大多数用户不在手机网银中付费，因为他们是没有卡的。Boleto的付费场景是用户把汇款单打印出来，然后去线下的门店包括银行、ATM、POS机和彩票店去支付。传统的Boleto，基本上需要一个工作日的时间到账，这意味着周末不可能到账，而我们是快速的，技术实现不太一样，最快支持5-10分钟到账，在周末也是可以到账的，对于游戏公司来说，付费更快捷很关键，因为游戏玩家都是冲动型消费，如果到账时间很慢，那可能就不会去付费了，所以我们的Boleto对于游戏来说是非常有意义的，因为是现金支付，也没有撤单风险。我们也支持一键分享付款，也就是朋友代付，有的玩家恰巧没法去线下付费，可以让好友去做，这是一个微创新，但也很少有公司去做。还有一点很重要的是，游戏公司可以代替玩家下单，举个例子，一个玩家是VIP的大R，他要买一个稀缺道具，可能值1000雷亚尔，游戏里都是标准固定价格，玩家只想买这件物品，需要你单独卖给他，这种情况下，你可以单独给他下个单。还有比如像有些用户，他是你重要客户，钱不太够，你可以给他打折扣，出任意金额把Boleto交给他，支持第三者下单。

下面是门店支付，在巴西，彩票店是国家开的线下门店，有30万家，是巴西各大城市、中小城市和乡村都能找到，玩家无论在哪里，你周围一定会有彩票店。以前，彩票店主要是付Boleto，现在我们推出了新的服务，你不用去打印Boleto，在Pagsmile下单以后，会得到一串商户的码，然后拿着这个去彩票店，付现金就可以了，付款后半小时就能到账，彩票店只要开门你就可以付款。

我们碰到很多游戏公司问能不能做线下推广和宣传，这个暂时是不支持的，因为彩票店是政府机构，我们现在也在积极沟通，但现在暂时是不能实现的。如果手机下单的话，用户还可以通过地址定位找到最近的彩票店。

最后是转账类，我们刚才讲，这种支付方式在巴西占了15%，看起来非常土，就是在巴西最大的几个银行，我们都有账户，我们会告诉玩家你可以向这个账户存款或者转账，之后两个小时我们就能够确认资金到账，传统公司是需要一个工作日，这个支付方式听起来很原始，但是在巴西仍然是很常见的一个支付方式，游戏公司也经常会遇到。

刚才我们讲的是巴西的。我们在整个拉美都覆盖了各种本地支付，包括卡支付和现金支付我们都是支持的。


针对于游戏公司，我们还有一个特色服务，是我们自己的充值中心，叫Smile.One，是一个网站。我们知道，游戏公司很多都没有自己的充值中心，又不能把第三方支付放到官方包里，这样你根本没法过审，就很麻烦，要不然你出一个渠道包，渠道包在拉美又不流行，更常见的方法是公司做一个充值网站，引导用户支付，如果你没有的话，我们可以提供这样一个第三方的充值网站，也可以把你的游戏嵌进去。目前我们是拉美最大的充值中心，日均订单量是5000单，按下单量算，日均是20000单，月活跃用户是100万人。我们这边不额外收取推广费用，免费对接，只做收入分成，也就是说，我们给游戏带来的是额外的用户和充值订单，对订单做收入分成。

我今天的分享就到这里，谢谢大家。


来源：量江湖
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