手游买量创意两极化：大厂擅长“代言人”路线，小厂则乐于“玩梗”

回顾近几年的买量市场，从最开始的“油腻的师姐”、《传奇霸业》林子聪、“开局一人一条狗”到红了大半个2017年的“渣渣辉”、各种升官广告，再到“开局一条鲲”，买量圈为我们输送过许多风靡全网的鬼畜内容。游戏厂商为了吸引用户的注意力，在广告上无所不用其极。

到了今年手游那点事发现，在素材创意这一块，大厂与中小厂的差别也越来越明显了。

一方面是大厂的“代言人”打法引起网络传播热潮，比如《三国志战略版》《剑与远征》等等；另一方面，网络热梗被更多厂商广泛应用到素材中，比如时下流行的“黑人抬棺”，但很少能够输送出类似“鲲”或者“官老爷”的影响力。

一、从高晓松再到短视频网红代言人，这类打法成为了中大厂“常规操作”

手游那点事在《疯狂的游戏代言人！》这篇文章中，就曾分析过买量市场“代言人”的变迁。

前两年，从古天乐、张家辉开始，越来越多“大哥”型明星被游戏厂商疯狂抢夺，从甄子丹、黎明再到成龙、黎耀祥等等，以明星为核心的魔性素材内容也不断抓取用户注意力。

据手游那点事的不完全统计，2019年有25款热度相对较高的游戏使用了“明星代言”，这一数字与2018年相比增长幅度并不多，但成为游戏代言人的明星数量却暴增至39位（吴孟达代言了两款产品）。

与此同时，游戏厂商选择代言人的范围越来越广、类型也趋向多元化。邀请近两年来大热的影视明星或流量偶像为产品代言，也成为了厂商宣传MMO、卡牌等主流类型新游的热门方式。比如《三国志·战略版》制作人在谈到代言人选择时提到，“我们做了很多关联性的分析，发现游戏的目标用户是高晓松老师节目的受众，所以我们请了他作为代言人。”


随着游戏产品和用户的“下沉”趋势越发明显，大厂的这套代言人打法也延伸到下沉市场更为熟悉的“短视频”网红，比如快手红人林言、条子哥等等，不少素材播放量过亿、点赞数超百万、评论数过万。


二、与此同时，“黑人抬棺”等网络热梗也未曾缺席

在大厂陆续开展“大宣发”打法的同时，网络流行热点也依旧是厂商买量追逐的创意。

2020年目前最火的游戏买量热梗，是“黑人抬棺”。从《王者荣耀》《和平精英》《剑与远征》这类大厂产品到“名不见经传”的各类买量游戏，在素材上都结合了“专业团队”“抬棺”的元素，形成各种魔性的效果。


“黑人抬棺”梗与不同类型的游戏内容结合，也诞生出一些堪称爆笑的素材创意。比如这组模拟经营类游戏的素材，伴随魔性洗脑的BGM，“黑人抬棺”送上游戏礼包。

传奇类也紧跟热点，将游戏物品和奖励改成了“黑人抬棺”梗相关的内容。


不过笔者觉得最有趣的，要属这组末日生存类游戏的素材创意。在这个视频素材中，主角因丧尸袭来而紧急扑到吊扇上，结果同伴开了风扇开关把他甩在了地上，丧尸扑了过来，紧接着就转换到四个大汉抬棺的情景，整体剧情表达充满笑点且十分流畅。


除了“黑人抬棺”，全网粉丝超千万的“迷人的郭老师”的“郭言郭语”，这种辨识度极高的说话风格和言论也被用在了买量素材中。特别是在文案上，“无中生有”“凭空捏造”“凭空想象”等标志性词语出镜率颇高。


还有“小朋友你是否有很多问号”这个梗，在游戏广告中的用法也很多。抽不中想要的角色，朋友一天连升50级……这类常见的游戏广告画面加上这个梗，翻倍喜感。


DataEye-ADX表示，“精神小伙”最常被用到经营类、网赚类游戏广告素材中，集齐锅盖头、鬼火、旺仔衣服、紧身裤、豆豆鞋，就能召唤出一个精神小伙，而精神小伙的逆袭，是很多游戏用户的爽点所在，这种“爽感”会刺激用户下载体验。


此外，《我还是从前的那个少年》《处处吻》《芒种》等短视频热门BGM也被运用在买量素材中。《少年三国志2》更是将“我还是从前那个少年”作为游戏主题曲用于推广游戏。

总的来说，游戏厂商依旧是被动地去吸收网络热梗、产出买量素材，并未形成很明显的效应，或者说“反向输出”。反观前两年流行的“鲲”，则是由买量厂商共同推动，甚至变成了一个区别于“渣渣辉”类型的网络热梗。

并且，更多是中小厂商在做这个方向，大厂则是侧重依托代言人或游戏内容本身展开和产出创意。

三、手游买量“破圈”成本越来越高了

买量市场竞争持续升温，素材创意一直都是难点。

DataEye-ADX表示，在当下游戏获客对流量高度依赖的竞争环境中，游戏广告如何快速被用户广泛地接受，以触达更多精准用户实现转化，成为了游戏买量的关键所在。

因此，有能力的大厂开始布局代言人矩阵，强化输出品牌营销和内容营销，走“大宣发”路线。成本相对较低的网络热梗，则是更多中小厂商的首选。随着竞争升级，这种“两极化”的现象或许会越来越明显。

“‘热点’‘热梗’自带的流量红利，能够帮助游戏扩大影响力，如果玩梗玩得好，达到二次传播的效果，能够帮助游戏降低一定的买量成本。”

但显而易见的是，网络诞生热点的速度越来越快、用户的注意力越来越短，这类依赖网络热梗的素材打法，会越来越考验团队的应变能力，一定程度上也会拔高这类打法的成本。

DataEye-ADX数据显示，除去明星代言、自带IP、大制作素材这类生命周期较长的素材，一般的游戏买量素材的生命周期已经急剧缩减至4-5日。手游买量想要“破圈”只会越来越难。

来源：手游那点事
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