AppsFlyer：2020全球游戏市场新趋向中度游戏比重上升

罗斯基2020-05-08

4月28日，由AppsFlyer和Twitter联合举办的在线研讨会如期开始。本次会议以《游戏出海疫情下的行业洞察与营销指南》为题，邀请了AppsFlyer和Twitter的相关负责人，对近期海外市场的变化和趋势进行解读。

会议上，AppsFlyer大中华区销售经理Ranee带来了《疫情下的全球手游营销》主题分享。其介绍了当下游戏营销面临的几大挑战，同时针对主流地区和游戏类型的数据变化进行讲解。对于未来的变化趋势，AppsFlyer也给出了自己的预测。最后通过实践分享对于为开发者提供一些新的思路。

以下为活动内容整理：

AppsFlyer是数据归因与营销分析的权威机构，以绝对公正的态度为6200+合作伙伴提供服务，月均检测移动行为超过10000亿次，监测的广告支出超190亿美元。

1、全球手游营销现状与挑战

根据AppsFlyer统计的数据，游戏获量竞争已经进入白热化阶段。在2019年第三季度中的数据中，各大游戏品类的非自然用户所占的比重都在50%以上。在所有品类中，超休闲品类相比2018年，非自然用户占比增幅最大为16%。

由此可见，自然量的流量规模远远不够，尤其是对于小型游戏。那么游戏的规模和自然量的比重是否有关系呢？我们按照游戏的总安装量，将不同类别的游戏分成四个等分，由此查看不同量级下买量和自然量的占比。如图所示，在中度游戏中，小型游戏和大型游戏差距是非常大的，达到43%。而规模最大的中度游戏，买量占比只有32%，大部分量来自品牌和知名度等自然量。重度游戏的差距相对小一些。超休闲领域虽然在图中没有展示，但是超休闲游戏无论规模如何，差异是最小的。最大规模和最小规模的游戏差异只有4%，可见在超休闲领域都在使用激进的获量方式。

除了新增指标外，留存指标是另一个最受关注的数据。下图为头部20%的广告主的留存数据，给从业者提供一些数据参考。休闲游戏方面，iOS次留为35%左右，头部20%在43%左右；安卓32%左右，头部20%为41%。重度游戏方面，iOS次留34%，头部20%为44%；安卓次留29%，头部20%为36%。

在卸载率方面，我们发现游戏安装30天内，游戏比非游戏应用卸载率高34%，可见游戏间竞争非常激烈。分平台看，安卓卸载率高出iOS卸载率125%。AppsFlyer建议开发者将卸载率作为一个指标，挖掘用户卸载的原因，以及降低卸载率的策略。

根据数据统计，中重度游戏的付费率是逐年下降的。其中中度游戏下降的幅度较大。下图是选取了不同类型的APP，按照安装后90天内的付费情况进行统计，可以看到，安装90天后仅休闲类付费率超过6%。

通过数据对比发现，游戏行业使用再营销广告的比例远低于电商、旅游等行业。再营销广告即为拉动活跃或者重新激活已流失用户的广告。从下图可以看到，整个游戏行业使用再营销广告的比例是最低的，虽然近几年有所增长，但目前仅为11%。AppsFlyer希望大家关注再营销广告，一方面是留存数据持续走低，另一方面再营销的成本相比获得新用户的成本更低。

最后一点是应用内作弊的问题。如图所示是各行业作弊情况的发生比例。可以看到，游戏的作弊率较非游戏而言比较低，这也是游戏广告监测功能的日益成熟，单纯的安装作弊已经很难从游戏行业获利。另外游戏广告主通常会给广告平台设置多种数据指标，不仅是新增用户的规模，也会关注留存，付费，注册等指标。

但是细分游戏类别后，可以看到各类别应用内事件的作弊率是持续上升的。这与上文提到的广告主设定多种指标息息相关。所以作弊厂商会根据这些指标做一些模拟的数据刷量。针对这点，如果广告主需要大规模获取用户，可以使用AppsFlyer高级防作弊功能。

2、COVID-19对全球手游的影响

疫情影响下，旅游类APP是受影响最大的。而增幅最大的，除教育外，就是娱乐和游戏类APP。

AppsFlyer根据疫情期间的数据，统计分析用户在App中的消费意愿和现实中的消费意愿有何区别。可以看到，全球2/3的应用类型内购是增长的，说明用户应用内购买的意愿是高于显示生活中的消费意愿的。

将视线聚焦在游戏行业，疫情影响下，中度游戏上升的趋势最为明显，总收入经过波动期后缓慢回升。

而重度游戏的数据表现非常平稳，并未出现大幅度的波动。

休闲游戏在3月份依旧保持上升状态。

大家关注的游戏市场中，美国市场的中度游戏和休闲游戏都有所上升。

日本市场重度游戏和休闲游戏虽然有所波动，但整体较为平稳。

总结来看，全球手游的安装和使用量均为上升，全球2/3的应用内购收入增加，疫情影响给游戏行业带来了新的机遇。

3、2022年全球手游营销趋势预测

根据AppsFlyer的预测，2019年全球游戏类应用广告的花费为220亿美元。预测2022年将会翻倍，达到485亿美元。各大区域的数据都呈现良性增长，其中亚太区增长高于其他区域，这是因为日韩地区是重度游戏的重点市场，重度游戏的收入更高，所以占比也会更大。而对于值得关注的新兴市场，AppsFlyer发现俄罗斯和巴西是增长最快的市场，亚太区中印尼和泰国也是增速最快的区域。中东的沙特，超休闲的增速非常快。埃及的中重度游戏表现非常好。

4、最佳实践分享

上文提到，游戏业再营销广告的使用率是最低的。为了寻找其中的原因，我们将广告主分为较多使用再营销广告、使用、较少使用、从未使用几类。从每个付费用户带来的平均收益角度来看，使用再营销广告的广告主，每个付费用户的收益可以提高50%，而50%的增幅是其他行业数据的两倍。从留存角度看，使用再营销的游戏的留存率，无论是短期留存还是长期留存的数据，都大幅领先较少使用产品。在30天留存数据中，差距已经扩大到两倍。

那么再营销广告的效果这么好，使用的难点是什么？一方面是大家认知的难点，从业人员的注意力大多在拉新上，并未考虑到再营销广告的投放。另一方面，游戏再营销的使用比较复杂，因为游戏需要深究用户行为，对应哪些影响。例如一款产品品质不错，用户愿意小额付费。但是用户付费之后发现还是过不了xx关卡，所以就流失了。这时营销人员可以使用“受众共享功能”，可以设置最近30天充值大于5美金，关卡设置为（xx-1），最近x天卸载等。通过这个设置可以将用户进行细分，自动同步给再营销平台。通过再营销平台，可以给用户一个通过攻略，或者更简单的版本。这样可以把用户切分和深度链接相结合，达到更好的效果。从而提升游戏的整体LTV。

我们发现中重度游戏的付费率逐渐降低，同时发现中重度游戏的盈利模式更加多样。大家不再把所有的收入都压在内购上，也有越来越多的中重度游戏使用了广告变现。

AppsFlyer可以同时追踪内购和广告变现。这样可以正确衡量ROI。

AppsFlyer已经与头部的聚合平台的合作，有了这些平台的支持，广告主可以更清晰的分析用户变现行为，更好的提升用户价值。

最后安利一下AppsFlyer的群组报告和留存报告。报告的数据中有非常多的维度，例如大家可以使用自然量的留存率来检查新发布的版本效果如何。对于区域性的产品，我们的留存报告可以细化到某个城市进行分组查看。群组报告可能大家用的比较少，其实群组报告可以排除掉平台带来的用户数和时间带来的干扰，我们选取任何一个事件指标，可以看到，随着时间累积，带来的人均事件的发生数。一方面可以交叉验证KPI指标，另一方面可以防作弊。因为作弊的平台通常只刷短期的指标，例如留存，付费，注册等。但是某些特定的运营指标，例如某个关卡提供一个宝箱，真实玩家一定会领取，机器刷量就不会。通过群组报告可以进行一定的防作弊。