IAA休闲游戏生存调查：资金与发行困境下，99%游戏成为炮灰

这两年一种新的游戏品类异军突起吸引了大量的游戏开发者进入，专业人士称之为IAA（In-App Advertisement）游戏模式，我们习惯性俗称为超休闲游戏。相对于IAP（In-App Purchase）模式即游戏内购模式而言，完全靠广告变现。IAA游戏这两年国内海外全球开花，视频激励广告的模式大大提高了IAA游戏的变现能力，让这些IAA游戏也有足够的预算进行买量营销。左手在各大广告平台买量推广，右手又在这些广告平台变现，只要ROI为正，就可以一直投下去。也因此出现了大量的爆款游戏。这直接改变了休闲游戏市场的行业格局。也让一部分有实力的广告平台转换身份，开始深入到IAA游戏的运营推广产业链中来。游戏茶馆特此采访了一批从事IAA游戏的开发者，调查他们的生存现状，预判未来IAA游戏领域的发展方向。



IAA游戏规模超百亿 撬动游戏“新蓝海“

据某研究机构预测，2019年国内IAA游戏市场规模已经达到百亿，未来三年将持续超出行业平均增长速度，成为游戏领域的“新蓝海”。实际上，随便翻看任何一年的移动游戏数据报告，都会发现，休闲游戏一直占据着用户下载量的前列，因为它简单轻度易上手，任何一位拥有智能手机的用户都会是休闲游戏的潜在用户。

根据cnnic最新的统计报告，中国的移动网民已经到9亿，其中游戏用户有6亿，重度网游用户只有1亿。也就是说大量的用户都是轻度休闲的IAA游戏玩家。这两年IAA游戏的火爆也带动了一大批从来不玩游戏的新用户。同时，随着技术的革新，视频激励广告的出现大大提升了IAA游戏品类的变现能力，以前eCPM只能做到几十，现在通过视频激励广告直接提升十倍达到几百，国内随着腾讯广告推出优量汇、字节跳动推出穿山甲，让国内的IAA游戏模式开始大行其道。

开发者调查：头部很赚钱，中腰部生存难

去年开始IAA游戏模式在国内兴起，尤其是字节跳动的强力推动下，让一大批开发者纷纷进入这个领域，据游戏茶馆不完全估算至少有500家小团队在做IAA游戏的研发。游戏茶馆分别调查了头部和中腰部开发者，得到的反馈却大相径庭。

“我们算是比较幸运的，在失败了好几款游戏之后抱上大腿，最高一天的收入就有几十万”。开发者小A告诉游戏茶馆。他的游戏因为创新性的玩法，独特的风格，最重要的是优秀的留存数据和吸量能力，被某巨头看上独代发行。上线之后就开始不遗余力的买量推广，持续霸榜将近一个月。已经累计用户3000万，eCPM能达到300以上，让一个创业一年多都没什么收入的不到10人的小团队，突然之间一个月就进账数百万。根据游戏茶馆调查发现，基本上被巨头发行的游戏都能够赚得盆满钵满。由于巨头战略上的打算，跟cp的分成方式也非常友好，直接按照流水的15-20%分成，推广方面不遗余力的花钱买量，目标就是前期不赚钱甚者亏钱的方式垄断IAA游戏这个品类。

开发者小c就没那么幸运了，他们团队只有4个人，由于游戏的相关数据没有达到巨头的要求，只能退而求其次，跟其他发行商谈，虽然数据没达到巨头的要求，但是在IAA游戏品类当中，小c的游戏数据其实还算是不错的，只是巨头可以选择的游戏太多了，自然就提高了数据标准。其他中型的发行商都很感兴趣。但是由于他们大部分都是按照扣除买量成本之后利润的50%进行分成。小c担心如果发行商前期不要利润，全部放在买量推广上，那么他们团队就没有一分钱的收入。最终，基于对自己游戏数据的信心，决定自己买量，小c学习能力强，经过一段时间的摸索，游戏开始赚钱了。不过，由于自身资金实力有限，目前的收入只能维持团队的开销，收入规模很难再涨上去。像小c这样的开发者我们也碰到了好几家。基本上都是游戏品质不错，但是达不到巨头独代的要求，要么自己发行，要么给其他发行商发行，能有一些收入，但是规模很难上去，再加上IAA游戏本身生命周期就很短，团队很快就又进入新一款游戏的研发当中。

相比于有一定研发基础和资金实力的开发者，那些全新的团队会更困难，小D原来打工的公司因为发了一款IAA游戏而获得高速发展，小D看到了这个领域的机会，于是跟两名同事一块出来创业。第一款游戏几乎是在3个人不拿工资的情况下研发出来的。找了一圈发行商之后才发现，几乎所有的发行商都是只看数据的，即使你游戏玩法有创新风格独特，最终还是要看留存和变现的数据才会决定是否代理发行。这就把完全是研发出身的小D难住了 。一方面团队连买量测试的资金也没有，更重要的是游戏买量这件事对于小D来说是完全陌生的，根本不知道怎么买。“我们就是那99%的炮灰”小D很无奈的跟游戏茶馆说。

调查一圈下来游戏茶馆发现，目前IAA游戏生态还很不完善，从研发、发行到广告平台产业链看，面临着典型的头部效应，只有头部1%的游戏很赚钱，其余99%几乎都成为炮灰，根本没有中腰部这一说。


IAA游戏领域需要更全面的生态参与者

无论是从用户需求角度，还是游戏产业发展的角度，IAA游戏都是一个“新蓝海”市场，一方面普通网民利用碎片时间休闲娱乐的需求一直都存在，另一方面重度网游的买量推广需求也会越来越高。在视频激励广告新形态和大数据精准匹配新技术的支持下，两者可以很好的结合在一起。目前的IAA游戏发展还处于很早期的状态，需要更全面的生态参与者。

目前字节跳动的ohayoo发行处于领跑的地位，其他平台包括腾讯、bilibili、百度和360等都开始了自己的小游戏发展计划，据游戏茶馆内部了解，腾讯除了已经推出的微信小游戏+App双端扶持的优选计划，未来还会对中腰部开发者推出更全面的扶持计划。90后“后浪”聚集地的bilibili也于近期开始内测小游戏平台。

经过最近一段针对IAA游戏产业链的调查走访，对于更广大的中腰部开发者，游戏茶馆有三点建议。

1.产品研发方面，做到更加精品化，不管是游戏玩法的创新，还是游戏美术资源的投入，朝着更长线的生命周期努力，更加重视长线留存，把广告变现跟游戏玩法更巧妙的融合。优秀的产品市场上永远有话语权。

2.产品发行和运营方面，提升自身的买量推广能力和运营能力，努力朝着自研自发的方向努力，不完全依赖于独代发行商，这样也能更贴近玩家，为游戏产品的迭代更新提供有效的反馈。

3.积极寻找更多新入局的合作伙伴，某头部平台固然因为较早入局获得先发优势，但是其他大平台也开始纷纷重视IAA游戏市场，他们同样有丰富的资源，如果能在他们早期发展阶段建立合作关系，有机会获得更大的扶持。

来自成都的《班主任模拟器》开发团队在选择合作伙伴的时候选择了即将在IAA游戏领域发力的腾讯广告，开发者告诉游戏茶馆，之所以选择腾讯广告，一方面是因为腾讯有着巨大的流量基础和品牌影响力，同时腾讯广告还是IAA游戏领域的新入局者，在初期的游戏推广上一定不遗余力。事实也证明这位开发者的判断，《班主任模拟器》上线第一周即冲到iOS游戏免费榜前三名，已经成为5月份的爆款游戏。

面对超百亿级的全球IAA游戏市场，更多的生态参与者，可以让开发者有更多的选择余地，也能够让整个产业更加完善，期待未来更加精彩的IAA游戏生态。

作者：鲍勃葱
来源：游戏茶馆
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