站在巨人的肩膀上——从付费模式的三次革命谈手游的付费设计

作者：Tlanhan 2020-05-13

这个系列灵感来源于《游戏付费第三次革命将要到来 《堡垒之夜》推开大门》这篇文章。又因为测试过很多款不同类型的手游，结合一些付费模式去总结分类。另外，这篇中会有一些刺激玩家这一身份的话，不建议以玩家身份去观看。

游戏终究要盈利

无论你是怀着多大的梦想、热情，你所参与或者制作的游戏必须能够带来收益，否则你无法购买“点卡”去继续进行最大的游戏“生活”。羊毛出在羊身上，那么如何薅羊毛，是游戏的关键，也是掌握金钱的人最看重的地方。

这就涉及到了游戏的付费设计。

从最开始的实体游戏到后来的直接下载方式，PC的盈利方式改变了（具体可以看专栏中《游戏设计艺术》之客户希望游戏能盈利，主机平台了解的不多，应该也类似）。尽管后续通过售卖DLC、季票、黄金版、游戏订阅模式等都只是为了更大化的增加利润。

智能手机的出现，让游戏的渠道呈现了三足鼎立的趋势。其实在最早的手机游戏上，游戏的盈利是通过话费、流量来获得收益。那时候的途径就是内置游戏道具，也就是所谓的第一次付费革命：免费游戏道具收费。这不同于现在的情况，那时候最主要的玩游戏手段是电脑——网吧。


通过线下售卖点卡，来达到游戏充值途径，从而让玩家有能力去消费游戏中的道具。对于玩家来说，消费道具的最主要目的是在同台竞技中证明自己他人强。最明显的一款游戏是起凡三，你可以通过花钱重新掷骰子，更大几率获得强力的装备，从而在这局中成为带领队友走向胜利的人。

不过时代终究是在进步，人的想法也会随之改变。花钱变强的观点逐渐在玩家中形成后，他们会意识到现实。毕竟不是所有人的钱都是那么富裕的。所以追求游戏公平性慢慢在玩家心中诞生。但是唯有公平，没有付费点，怎么可能让游戏活下去呢？

这就出现了第二次付费革命：追求公平外饰收费。这里之所以是追求公平，而不是相对公平或者绝对公平。主要是因为在游戏中玩家本就会分层：上线玩一会就下的佛系玩家、玩完今日任务的中度玩家和为追求更高水平的硬核玩家。这三类的玩家付费度是会随着对这款游戏的投入时间成正比。所以，游戏也会相应的分层，为这三类玩家做出不同的体验设计。

外饰收费是最简单最轻松的赚钱模式——只是数据尔尔。除了需要付美术、配音的工资，基本都可以算零成本。但为什么会有玩家对在设计师看起来只是数据的东西花大量的金钱付费？

原因在于游戏的经济模式。如果一款皮肤人人都可以有，那么这款皮肤的价值会十分低廉；如果一款皮肤的价格和效果比在同皮肤类型中较为低，那么这款皮肤的售卖率也会低；如果拥有这款皮肤的角色不够讨喜或者在游戏中的出场率不够，那么这款皮肤甚至这个角色都不会有太多价值。

这种类比我还可以举出好几例，我想表达的是对于玩家而言，在日益的被各种游戏压榨甚至摧残后，玩家日益对性价比这三个字越发理解和运用。如果说游戏教会玩家什么，最大的共同点就是性价比。所以一款游戏的经济模式会极大的影响了玩家的付费需求。

这也是为什么抽卡（Gacha）机制在各类游戏中屡试不爽的原因。游戏利用卡片的稀有度直接划分了游戏的经济市场，玩家甚至可以不用管那些低阶卡片的信息，只需要关心稀有卡和高阶卡的信息，从而大大的让玩家清楚整个游戏的经济模式是如何的。


但是，并不是所有玩家都会追求外饰或者抽卡。这边不追求抽卡是指有些玩家不喜欢这种通过抽卡机制来证明自己的实力，而是喜欢追求技术，而这类玩家一般会对一些角色的外饰会有购买的欲望——犒劳自己的技术。但总会存在那一少部分玩家可能存在不付费或者是付费力度过少。

并不是所有游戏都可以遇上鲸鱼用户，也不是所有游戏都可以维护鲸鱼用户不离开。榨取所有用户的利润是商人的责任，在现实交易中，商人往往会通过发放优惠卷来榨取那些有些钱但可能不愿意为这个商品付费的用户，而优惠卷的获取手段往往是来自于用户的额外时间投入。

也就是所谓的用时间换金钱和用金钱换时间，这在现在的很多游戏中都有应用到。我并不认为是一个好的设计方案，当然这对玩家来说会是一个好的付费开始。

言归正传，上面说到一个最关键的是，有一类玩家追求技术而会对一些角色的外饰进行购买，最主要的原因是基于对自己技术的犒劳。即使你说是因为角色，但操作角色的不是玩家自己吗？

基于这一点，就衍生出了第三次付费模式Battle Pass，但我想称为订阅模式，这不同于往常理解上的游戏订阅或者是vip订阅模式。而是基于玩家自身的订阅，他订阅自己能够完成多少挑战，提前给自己设定了一个目标，从而在之后的时间里，为这个目标不断地游玩游戏，当然这个目标的奖励是很丰厚的。


虽然上面那段话已经简要说明了Battle Pass的作用，但那只是我的理解。所以还是要简要说一下Battle Pass的起源和发展：

起源于DOTA2，为了给比赛筹集资金，但原因在于是大赛开始前才开启，这就意味着玩家除了日常的玩，还得重新得在这一特殊时刻去为那个等级奖励再去肝游戏，可想而知，如果没有特别的事件（比如这次的疫情，让英雄联盟也开始尝试这个付费模式），玩家是没有太多的时间去刻意玩的。

发展于堡垒之夜，普通等级奖励加上额外购买后的奖励。随着玩家不断地玩这款游戏，玩家的赛季等级会不断地解锁，当看到了后面更加豪华的额外奖励，就会激起玩家内心的购买欲。

当然，这不是简简单单的一个普通等级和额外等级奖励就可以行得通的，而是要考虑到游戏玩法、游戏市场和游戏环境等多方面因素。大部分玩家不会在认识你游戏之前就选择购买这种模式，因为他们还未清楚市场经济，对他们来说性价比才是关键。如果你游戏的玩法不适合这一种模式，而你要强行加入，很可能会破坏现在的游戏生态链。

手游付费何去何从

简要的回想一下关于上面几种的付费模式（包括PC端），让玩家付费的欲望在于游戏商品的价值，而游戏商品的价值在于整个游戏的经济模式。这里的经济模式是指游戏的内生价值（《游戏设计艺术》中提及的内生价值）。

单机手游的付费模式，无非是内置广告/道具，一次性购买以及试玩后购买完整版。一次性购买的建议还是往PC端、平台那边靠拢，如果游戏本身适用于手游，也优先选择苹果端（APP Store），安卓渠道太杂且很难让玩家付费；内置广告/道具的目的其实只是利用广告去得到收益，甚至连道具都可以利用广告来获得；试玩模式是考验单机手游内涵的方式，如果你的游戏制作的不够出色，玩家不会为未知内容付费，如果你的试玩关卡不够吸引人，玩家依旧不会付费。

而网络手游的付费模式，可以完全依靠三次付费革命的模式。游戏内购道具、抽卡机制、外饰装扮，甚至赛季奖励（不过这个往往会被设置成月卡模式）。而影响这三种模式付费率的是玩家对游戏的市场认知。如何让玩家意识到游戏道具效果和价值，是网络手游市场的关键。

尽管很多网络手游通过发放福利的方式来让玩家使用道具，从而了解游戏市场经济。这是一种恶性循环的行为，当每款游戏都以发放福利的方式来留住用户，那么游戏的核心玩法也显得不是那么重要，只要换皮+福利就好了。

无可厚非，对于手游这一平台来说，这种行为是最好让玩家认清游戏玩法和游戏市场的。因为手游的最大特点就是易玩性、碎片化时间，如果一款游戏的规则玩法过于复杂，在手游平台上只会得到冷落。不是所有人都会愿意花大量的时间去探究游戏规则上，如果能直接展示，为何不可呢？

这也是为什么手游会被称为社交游戏的最大特点，只有让普遍用户能理解游戏，通过人的社群效应，这款游戏才能活下来。

接下来就具体来讲述手游的付费设计。

不过有两点需要注意：第一，站在巨人的肩膀上会看得更远，所以我会通过分类现有的一些手游付费来，如果你愿意称它们为巨人的话；第二，人在游戏中的付费需求和游戏本身好坏的并无太大的影响，和金钱的限制成正比。

这边就要打击一些正版优越党的心情，如果不是钱的限制、设备的限制，这些所谓的3A大作都会被广泛的普及，而真正影响这些好游戏普及的是钱。因为需要开发成本、销售成本，而这一切都只是社会学、经济学的影响产物罢了。（另：我steam账号不是吃鸡模拟器）

万能的卡片公式

正如程序员中有一句话：世界上有10种人，一种是懂二进制的，一种是不懂二进制的。游戏也可以分为可以卡片化的和不能（完全）卡片化的游戏。（这里的不能完全是指，如果你将道具的形式也定义成卡片的话。我这边的定义看看就好，每个人定义游戏的方式都是不一样的）

能卡片化的，往往都以策略回合的方式去扩展，你可以理解成将抽象的象棋游戏扩展；不能（完全）卡片化的，以动作冒险和休闲游戏分门别类。用计算机中的OOP思想，万物皆可为对象，游戏中万物皆可为卡片（抽象看）。毕竟游戏本就是各类物品搭建而成。

况且，卡片化的游戏设计，在付费点和游戏玩法上已经算是很普遍了。我所定义的三类常见卡片化游戏：

• 卡组类游戏：通过抽卡机制来获取玩家可用卡组，从而达到竞争、过关的效果。（比如炉石、皇室战争，自走棋也算）
• 出列类游戏：这是最常见的卡牌回合制游戏的设计。我称之为出列游戏，原因在于：游戏总会让玩家集齐很多不同种类、功能的卡片，然后设置几个出阵卡片的位置让玩家自行从卡片堆中选择强力的卡片。（大部分回合制RPG、策略游戏都这样）
• 卡片影响环境类游戏：这一类其实是夹杂在第一类和第二类的情况下的不明确交界物。这类游戏的主玩法不是卡片，卡片只是作为辅助元素加入其中，但又不等同于不能（完全）卡片化的游戏，因为有一些不能（完全）卡片化游戏中并不明显加入卡片元素。（最明显的是射击类、动作类游戏，技能不算的话）
  

所以接下来就讨论这三类的付费设计。不过在具体介绍前，要明确一点：玩家为何会付费？前一篇文章所说的源于游戏经济模式，只是抽象的概念。而构成这一明显的游戏经济模式才是每一类游戏真正想要结合自身玩法特性去思考的。以下是我的一些见解：

卡组类游戏

这类游戏的前身往往是万智牌为基础的改良，讲究的是利用自身凑齐的卡牌在对局中获胜。


卡组类游戏真正难点在于游戏的核心玩法，而不是付费点的设计。因为这类游戏的付费点很明确——抽卡或者是卡片转化机制（皇室冲突的宝箱机制）。也就是游戏的下层建筑要维持整个游戏的生态平衡，这也是这类游戏最难的地方——在版本更新时要维持整个游戏的平衡。

之所以很少卡组类游戏会在市面上出现，一是因为这类游戏的核心玩法是PVP（PVE只是为了增加游戏寿命），二是因为这类游戏的更新维护的难度极大于出列类游戏。

不过一旦这个游戏能维持平衡（需要大量的游戏平衡师去迭代），剩下的就靠运营的手段去获得玩家的喜恶。

出列类游戏

这类游戏是最常见的换皮游戏。原因在于它的核心模式无法改变——回合制或者策略。回合制，应该都理解。策略这个词百度是这样定义的：

策略，指计策；谋略。一般是指：1. 可以实现目标的方案集合；2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；3. 有斗争艺术，能注意方式方法。

将这三点转化为我的理解是这样：1.玩家可以操控的单位集合；2.根据游戏的反馈来判断下一步的决策；3.是否可以利用游戏的一些机制去实现自身设定的目标。

这听起来所有游戏都可以有，因为游戏本身就是通过玩家输入从而给予玩家及时反馈让玩家了解游戏机制。只要这个游戏提供了玩家可操控单位，且可依照游戏情况自行达成目标，就是策略。虽然广义上的策略是指游戏可以让玩家拥有多种途径去完成目标，突出的是多途径。但不可否认只要游戏留给玩家自行空间和可操控单位，游戏就具有策略。

言归正传，回合制和策略等只是游戏的分类，而真正区别游戏玩法种类的是游戏内核的表现手段。战棋回合制和卡牌回合制是不一样的，沙盒策略制和即时战略制是不一样的（我这里的沙盒指SLG，即时战略是指玩家通过匹配对手来实现战斗）


这类游戏的付费点往往是围绕卡片：星级/稀有度、装备强化、品质升阶（我称为老三样），当然还有其他付费点可以挖，比如加入宠物、科技加成等这些都只是围绕着游戏的数值去展开。这类游戏的付费点只要游戏玩法得当，恰当地挖和良好的吃相，会得到很好的反馈。因为这类游戏始终是数值的游戏。

那么既然是数值的游戏，有一个重要点是：如何让玩家认识到强度界限？是无休止的投入大量钱还是会存在一定分层，又或者是能利用概率性来弥补分层差距。

这点重要的最大理由是玩家会为之付出多少时间甚至是金钱。最常用的时间换金钱和金钱换时间的理念，是最简单、最直接的手段。这种方法的好处在于增加玩家的游戏时间，但若投入时间过长或者不成比例，会导致恶性循环，下次的投放就不会得到见效。

有很多种在此概念的基础上改良的方法，比如每日上限减少玩家负担（将奖励分段发放，增加游戏寿命）、活动的任务基于一定的玩家可使用付费道具上（这里是指玩家利用日常抽卡的次数来达成活动的任务，增加游戏粘性）、融合玩家合作（迫使玩家强行组队）等。

无论怎么改良，终究有一条法则：免费发放的只是为了让玩家继续玩下去，有价值的物品不能轻易奖励给玩家。

卡片影响环境类游戏

这类游戏的主要玩法不是围绕着卡片，卡片元素的增加是为了扩宽游戏的付费方式或者是延长玩家的游戏时间。卡片元素的加入也是随着游戏的核心玩法从而做出改变，比如赛车游戏中的蓝图碎片、射击游戏中的宝箱机制。

这一类的游戏可能是利用Battle Pass模式最好的途径，因为卡片/宝箱在这类游戏中给玩家的是对局奖励的象征，是一种游戏对玩家行为的反馈结果，而这又对游戏本身的核心玩法呈现正反馈循环。

总之，卡片元素具有集合（卡片堆）、多形态（不同效果）、易理解的优点，所以让玩家容易接受和愿意去收集。而卡片的付费点更多的在于游戏的核心以及其运营（包括版本更新），付费点的设计不仅会影响到游戏的内容设计，也会影响玩家对游戏的喜好程度。

之所以我们需要考虑付费点，因为游戏需要盈利来获得项目的长期存活。当你将付费点的设计想象成游戏本身寿命的关键点时，你就不会去抱着吃相难看或者是认为付费点难找的心态了。因为在成功设计付费点的前提，是你了解整个游戏的各项元素，从而诞生出一个能让玩家接受的付费设计。

记住，付费点的设计可以是非常灵活的。同样是花十元宝得到一件装备，直接花和花十元宝开启一个有挑战性的关卡，关卡最后的奖励同样是这件装备。在我们看来是一码事，但在玩家看来他经受了挑战，得到了应有的奖励。

作者：Tlanhan
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