休闲新游的爆发背后，是流量方的推助

头部休闲游戏均有流量方支持，休闲游戏战争流量之争打响。


01 休闲游戏投放量涨幅超7成，头部新品登顶App Store休闲游戏免费榜TOP3

DataEye-ADX数据显示，近一月（4月14日-5月13日），休闲游戏日均投放素材数8,500+组，较上月日均投放素材数4,900+组，涨幅超7成。


DataEye-ADX手游买量4月报告显示，4月新游中休闲游戏占比较高，其中《王富贵的垃圾站》月投放素材数1,424组，飙升新品榜TOP3，《疯狂收租婆》月投放素材数1,002组，登上新品榜TOP8。


而这两款新游也迅速登上App Store休闲游戏免费TOP榜，（5月13日数据）《疯狂收租婆》、《王富贵的垃圾站》分别为榜单TOP2、TOP3，且连续多日跻身App Store休闲游戏免费榜单前列。


App Store休闲游戏免费榜首的《班主任模拟器》也是近期大力投放的“新”游，近一个月投放2,033组素材，成为买量总榜TOP47。


近期休闲游戏动作频频，高涨的下载量和不错的收益，离不开其大规模高投入的广告买量。

02背靠流量方，“王富贵”、“收租婆”主投头条系，“班主任”主投腾讯系

DataEye-ADX平台数据显示，近期爆发的休闲新游《班主任模拟器》背靠流量方腾讯，优量广告占比43.61%，QQ浏览器占比15.36%，腾讯视频占比14.38%，腾讯新闻占比12.74%，天天快报、腾讯QQ、趣头条、微信占比在1-8%之间。


而《王富贵的垃圾站》、《疯狂收租婆》背后的流量方为字节跳动，集中在头条系进行密集的广告投放行为，《王富贵的垃圾站》在穿山甲联盟的投放占比高达73.06%，抖音占比11.95%，今日头条、西瓜视频等其他头条渠道占比在1-8%之间，在快手（1.07%）和优量广告（1.41%）有少量投放行为。

《疯狂收租婆》在穿山甲联盟的投放占比高达63.96%，抖音占比8.9%，今日头条占比8.84%、西瓜视频占比7.12%，快手占比10.62%。


在双端的买量分布上，《班主任模拟器》专攻ios端，《王富贵的垃圾站》主投安卓端（63.66%），《疯狂收租婆》主投ios端（79.95%）。

值得一提的是，《班主任模拟器》2019年11月底就上线了App Store，今年4月20日前在买量方面几乎没有任何动作，此前在App Store游戏榜上也难见踪影。直到4月底腾讯出手，《班主任模拟器》短短一周就冲入免费榜前3，至今半个月仍稳居免费榜第7，休闲免费榜第1。

而近期爆发的新游《王富贵的垃圾站》、《疯狂收租婆》也无一例外地均为流量方大力推广的游戏，可见，休闲游戏的爆发离不开流量的运营。

03休闲新游产品差异化明显，买量素材画风独特、贴近生活，吸量效果突出

休闲游戏制作时间短、研发成本低、可复制性高等特点，导致休闲市场一度涌现大量同质产品，但抛开流量运营层面，近期休闲新游的爆发，离不开新游的差异化。

虽然同为经营类游戏，但是《班主任模拟器》以教师主题切入市场，这一主题的代入感极强，对于各个年龄层的用户都有一定的吸引力，在买量素材上也重点突出了其独特的游戏风格，以秃顶、眼镜、抬头纹等标志性元素刻画出班主任形象，引发共鸣。


而《王富贵的垃圾站》则从垃圾分类这个生活化的主题切入市场，也算是结合“垃圾分类回收”这个时事来推出的游戏，买量素材风格上更为“接地气”且高度贴合“垃圾回收”这个主题。


《疯狂的收租婆》借用了周星驰《功夫》里的包租婆和包租公的经典形象，本身就有一定的话题度，而“收租婆”本身“靠收租过活”的特点就对很多用户有相当大的吸引力，配合“网赚”套路，素材满足了用户对“躺赚”的向往。


可以看到，这几款爆款新游都凭借游戏本身差异化，及买量素材上对于各自独特画风及玩法的凸显，获得了突出的吸量效果。

实际上，休闲游戏的玩法和体验都非常符合当下用户的需求，难度相对较低，且每个关卡的耗时较短，让用户可以在碎片化的休闲时间中有较好的游戏体验感。


从DataEye-ADX素材库休闲游戏的买量特点及DataEye添羿项目组对爆款休闲游戏的素材分析来看，休闲游戏在买量素材上注重突出游戏玩法，及轻松有趣的游戏体验，买量创意的变化多，多场景的剧情式小短片形式非常多。

04 持续买量获客的休闲游戏离不开流量方背景，中小发行商或难以突破休闲市场

DataEye早已提到过，休闲游戏的本质就是流量生意，DataEye-ADX数据显示，目前投放量较大的休闲游戏均为流量方大力支持的游戏。

从DataEye-ADX数据平台可以看到，买量总榜TOP10中就有5款休闲游戏，且投放量一骑绝尘，远超其他类型游戏，其中《亿万人生》周投放素材数9,159组，霸居榜首已久。


而这5款游戏无一例外均背靠字节跳动、东方头条、快手这类流量方。《亿万人生》、《我功夫特牛》背靠字节跳动，《疯狂猜成语》、《阳光养猪场》背靠东方头条，《爱上消消消》背后是快手。


休闲游戏生命周期相对较短、容易被复制，以及以激励广告收入为主要收入来源的特征决定了，游戏厂商会特别看重游戏的短期下载量及短期留存率，“低买高卖”商业模式下，如果短期内一款游戏广告收益无法超过买量获客成本，那么这款游戏很有可能被放弃。很多游戏厂商甚至会根据次日留存、7日留存来决定是否要继续运营这款游戏。

所以，休闲游戏上线初期，游戏厂商就会通过大规模买量来获取用户，并且因为长期留存差，长期持续买量获客是休闲游戏的运营根本，“网赚”套路的出现某种程度上也是为了争夺流量。

这也表明，休闲游戏的未来发展趋势是，休闲游戏离不开流量方背景，休闲游戏发行方必将与流量方有更紧密的联系，而中小厂商如不能借助流量方的力量，或将难以在休闲游戏战争上生存。

来源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/a_fAVzbyB5-NpOBfx_Pg9A