游戏行业的大品牌时代要来了

日本问卷调查网站TesTee 2020-05-20 4.4k
丨再小的个体也有自己的品牌。

前阵子,笔者发现一条与成龙有关的传奇游戏素材,调性非常特别。


「适度游戏益脑,沉迷游戏伤身;合理安排时间,享受健康生活...」这些台词,让我在恍惚中想起了国内游戏开篇的健康忠告。


没想到不久后,我又看到了素材的续集。会议室中,宣发的创意总监因为这条公益广告被所有人质疑,但他坚持认为「一刀999,爆率高,回收赚元宝」并不是传奇玩家需要的。真正的传奇,应该「只为兄弟情谊」。


看完这部「连续剧」,我想了好一会也没整明白:过去喜欢杀怪掉宝爆神装、以效果广告闻名的传奇,怎么就开始用故事化内容,做起了品牌广告?

事实上,不单是传奇产品,笔者近一年发现,国内厂商正越来越重视品牌建设,投放品牌广告的数量也在逐渐增加。这种变化在出海上也有所体现,根据谷歌和Kantar凯度联合推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》系列报告(下简称《报告》),入榜的中国厂商的品牌力同比增长了20%,增速名列前茅。


种种变化下,笔者仿佛看到,全球手游行业即将迎来一个大品牌时代。

游戏行业的大品牌时代

验证这个想法前,我们得先明确:游戏行业品牌的作用是什么?

抛开增加游戏知名度,让游戏更加深入人心等附加价值,品牌最现实的核心价值还是在于——降低买量成本、获得长期流量。

不妨让我们来回顾下手游行业的流量变化。过去几年间,行业的获量方式虽然在变,但注重短期效益的总体思路没变,这也是为什么热点素材总会在短时间内呈席卷态势。

前阵子特别流行的「黑人抬棺」素材

但问题在于,随着行业不断发展,竞争加剧,买量成本正变得越发难以承受。据笔者了解,去年国内热门品类的单用户价格已超过200元,而日韩单个核心用户的价格也已接近10美元。同时,素材也过时得越来越快,DateEye CEO汪祥斌最近和笔者说:「2年前一个创意的营销周期大概是15-20天,而现在只有3-5天。」

流量的价格变化逐渐凸显出品牌的价值,于是厂商开始尝试通过品牌建设来打造壁垒,降低买量成本并获得长期流量。上述的传奇就是一个典型案例。

这种变化向厂商抛出了一个问题:该如何建设品牌?

相关调查给了我们一些提示。根据谷歌《报告》,与持续在榜品牌相比,2020年新上榜品牌在「有意义」维度相差30分,在「差异化」维度相差16分,差距较大。游戏是厂商的主要产品,因此谷歌建议,厂商可以着重从「有意义」与「差异化」两个维度入手,建设自己的品牌。

图注:有意义/差异化/突出性 是BrandZ模型的三个指标,根据一些问卷数据计算得出。所谓平均值=100 是BrandZ数据库的平均值

所谓差异化,即品牌需要有清晰的定位。具体而言,我们可以基于产品特点提炼品牌标签。不同产品各有千秋,适合塑造的品牌标签也自然不同,一些现有的成功案例或许能给予我们启发。

有的产品可以基于品类。网易的《荒野行动》在日本已经上线2年半,仍活跃在 App Store 畅销榜前列,其上线之初的品牌标签就包含基于战术竞技的「社交」。

《荒野行动》中有不少促进社交的设计,比如加入了语音系统、可自定义的的头像和相册。通过这些设定,玩家更容易打破虚拟形象的隔阂。游戏内还特别注重异性社交,比如加入情侣系统,针对日服推出了「性别限定匹配」功能等等。

《荒野行动》日服游戏截图

2018年11月的一份《荒野行动》玩家调查报告显示,在年轻玩家群体中,有59.3%的用户是通过社交链下载的这款游戏。这一数据远高于日本手游总体40.1%的平均数据。

调查数据来源:日本问卷调查网站TesTee

有的产品可以基于玩法,例如《龙族幻想》出海日本时强调「玩法多元」;有的产品可以基于题材,比如《三国志•战略版》与三国IP的绑定。简而言之,这是个量体裁衣的过程,没有定式。

《龙族幻想》在日本的宣传材料

除产品特征外,目标用户属性也是提炼品牌标签时的重要参考因素。谷歌去年的韩国市场调查显示,68%玩家在选择游戏时,会受到游戏品牌营销活动的影响。

68%玩家的游戏选择受游戏的品牌宣传影响

这种洞察对莉莉丝有不小帮助。其发行负责人张子龙曾对笔者说:「通过Google我们了解到,韩国文化特别追逐流行,很讲究一个词:大势感。」于是,《万国觉醒》在韩国上线时,提炼了「风靡海外」这个标签,同时把50%以上的品牌营销预算都放在预约期,力图让玩家相信这款游戏会在好友群体中迅速流行。

除「差异化」以外,我们也可以尝试提高游戏的「有意义」维度,即与玩家、用户建立价值共鸣。《报告》中提到,当玩家与游戏产生情感联系并从中找到身份认同时,就会创造出有意义的关联,这种关联最终转化成兴趣和对品牌忠诚度。

简而言之,通过打造「形象和身份的认同」来建设品牌,是一个较为可行的方法。根据一些优秀案例,我们可以将方法细化到广告、运营、营销三个方面。

广告方面,莉莉丝在台湾发行《剑与远征》的做法值得参考。在台湾地区发行之初,游戏主打的还是休闲轻松的特质。随着用户增速减缓,莉莉丝则试图拓展对艺术和美学感兴趣的新玩家群体,侧重推广游戏丰富的视觉设计,比如出版美术设计集等,以此打造「形象和身份的认同」,增加对目标群体的吸引力。

《剑与远征》美术设计集

而一些更为成熟的游戏,则可以通过广告,来唤醒流失玩家的「形象和身份认同」。据谷歌介绍,沐瞳的《无尽对决(Mobile Legends:Bang Bang)》每年都会持续在YouTube上投放品牌广告。这些品牌广告大都以故事化内容为主,对于一些不仅满足于MOBA玩法的玩家,丰富的故事内容可以激发他们对品牌的热情。

在2018年末,沐瞳就借着游戏更新的机会在YouTube上针对流失用户投放品牌广告。以一半的营销成本,让游戏十天内的留存提升了10%。

《无尽对决》Youtube频道视频截图

运营方面,召合网络的《召唤与合成》,算是中小厂商在运营方面的典范。这款小成本制作目前在TapTap上有近5.5万条评价、9.7的高分。除了品类融合的玩法以外,游戏的成功之处还包括,通过运营塑造了一种「虽然草根,但待人真诚」的品牌形象。

游戏的画面、效果都谈不上精致

逢年过节,游戏会给玩家写信问候,并且奉上满满的钻石。这种信不像很多手游那样说话好听但缺乏人情味,反而有种邻里间唠家常的味道:「没关系的,一个拥抱,一条语音,一个视频通话足矣。」


通过运营,《召唤与合成》逐渐让玩家产生了「形象和身份的认同」。如今,在游戏的TapTap社区,依然能看到一些老玩家的新留言:「游戏真的非常暖。虽然没很多时间去玩了,但时不时还会来几局。」

至于营销,笔者印象最深刻的还是以潮酷而出名的《堡垒之夜》。游戏近期联手美国知名饶舌歌手Travis Scott举办了一次线上演唱会。虽然只有不到15分钟,但酷炫多变的舞台背景,演唱会进程与玩家的交互,都让其成了潮流的代名词。

歌手Travis Scott从天际砸下,玩家被弹飞

多变的场景

《堡垒之夜》官方称,有1200万玩家参与了这场演唱会。截止今日演唱会的相关视频在Youtube上播放量已经过亿。

除了此次演唱会,《堡垒之夜》的类似活动还包括去年赛季结束时的「黑洞事件」,在线人数达1000万的棉花糖Marshmello音乐会。可以看出,游戏通过营销活动,满足了玩家追逐潮流的诉求,打造了「形象和身份的认同」。

最后,笔者还想强调一点:游戏是内容产品,其属性比一瓶可乐要多很多,美术、音乐、玩法、战斗、剧情……同时它的制作链路更长,包含出世界观、搭建玩法框架、特效制作等诸多步骤。

因此,除了上述的「差异化」与「有意义」维度,一些观念也能左右品牌的建设。比如近两年经常被提及的营销前置,即在版本更新的最早期,会让营销、研发和运营团队共同碰撞,探索更好的解决方案;又或者是坚持,例如《堡垒之夜》就通过多次非常规的营销活动,让玩家对本作「总是能给予惊喜」这件事产生了信任。

结语

说完了游戏品牌建设后,笔者还想再聊聊对中国游戏品牌的思考。

根据谷歌《报告》,今年的 50 强榜单上有 12 家游戏公司,其中 4 家是新上榜品牌(今年的50强名单会在7月Think with Google的大会上揭晓)。从下图中可以看到,很多游戏公司的品牌力都有明显的起伏波动,极端的甚至倒退20多名。究其原因,是因为行业比较依赖爆款,但没有人能保证爆款的诞生。

移动游戏品牌的位次变化位居榜单第二

因此,整体来看,中国手游品牌仍面临很强的不确定性,品牌相对脆弱。这种情况。无疑再次将品牌建设的重要性,摆在了厂商的面前。如何提高品牌的「差异化」与「有意义」两个维度,将国内的优秀经验沿用到海外,或许谷歌能给予一些建议。

值得庆幸的是,撇去品牌方面的劣势,中国游戏厂商在手游收入上已经取得了冠绝全球的成绩。如今要做的,就是通过继续推出优秀的产品与品牌建设,在品牌影响力上逐渐超越日本、欧美。就像腾讯高级副总裁马晓轶在接受笔者采访时说的:「我们下一阶段的目标,是希望腾讯能从世界最大的游戏公司,变成最强、最好的游戏公司。」

2019年度全球发行商52强  数据来源:App Annie

这个过程可能要花很多年,能实现这个目标的也未必是腾讯。但我还是希望,未来我们国家真的能诞生一家,让大家心服口服的最好的游戏公司。「任天堂是世界的主宰」「暴雪出品、必属精品」的梗,有一天也可以用在国内的厂商身上。

来源:游戏葡萄
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/OTs8yb9TUGjSiMGXFmJHuA

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