Apple Search Ads避坑指南：核心问题解析答疑

2020年，一方面，疫情的爆发令各行各业均面临着巨大变化，包括Apple Search Ads在内的广告投放自然也受到了影响出现新趋势；另一方面，苹果官方在5月初正式开放了俄罗斯地区的Apple Search Ads投放，作为全球的主要市场之一，俄罗斯市场的广告投放状况也被广泛关注。


量江湖2020线上公开课第十三期，量江湖ASA运营总监王重凯将结合当下Apple Search Ads投放中的新趋势和变化，并结合目前投放中的一些核心问题进行解读答疑。

以下为直播实录：

今天是一个给大家答疑的直播分享，之前收集了大家的大概10个比较关心的问题，这里整体回答一下。下面直接进入整体。

1.第一个问题是大家问的比较频繁的，也是大家特别想了解的，全球各个地区的买量价格是什么样的？

答：之前出过一些文章，国外也有一些机构出过一些，这些东西有一定参考性。参考的点在于各个国家的价格排名高低，这些一般是合在一起去做，但这不是一种很好的价格评判方式。我们希望在游戏和应用上区分开来，毕竟游戏的价格都是很高的。如果从全球来看，游戏的平均水平是3美金起，甚至到20美金。这其中的跨度很大，对于高GDP的国家来说，都会是在6美金以上，这些国家大概就是我们熟知的美国、欧洲、日本、韩国等等都是5-6美元以上的水平。不同的题材有不同的价格，后面我们会讲到。

中等GDP的地区基本上是东南亚，大概是3-5美金，有一部分东南亚地区也是高GDP地区，比如新加坡；另一种是中国的港澳台地区，其中澳门可以理解为送的，澳门的量很小。虽然这块地区的GDP没法衡量，但对于我们现在来说，这块儿是7美元以上的价格水平。

下面是低GDP地区，比如印度这样的市场，基本上价格在1-2美金左右，如果高过2美金的成本可能就回收不回来了。

中东是比较特殊的一个地区，它的价格没有非常高，算是中等里面，大概是3-5美金左右。游戏大概是这样。

应用方面，分为有内购的付费应用和免费应用。这里比较多，比如交友类、或者拍照和图片类应用，包括健身、教育等等类型，这些类型的价格很不一样。这类应用的价格都不会很低，起价是1美金，有的甚至会高到5美金，尤其是社交、健身、教育，包括闹钟都有可能，有些产品是真的可以回收成本，比较好的产品有垄断的趋势，造成其他很多同类应用只能低价获得比较少的量；另一种是看重在线和留存的产品，这种产品的价格不是很贵，基本在0.5-2美金之高，一般不会高过2美金。对于不看内购的应用，一般量级不会很大，但它是相对而言的，比如一款产品每天自然新增1000个量，那可能在苹果市场一天也只能获得几十个量。如果自然新增就很高，每天有几万十几万，那你可以在苹果市场每天获得1000-2000个量都是有可能的，但是对于整个盘子的自然激活来说又很小，所以这个是相对的。因为高价格的词，无论哪种应用都是在一起竞争，如果不看内购的话，只能接受比较低的价格，那对于其他产品来说，竞争会很乏力。

2.目前放置类游戏在日本变现情况如何？以及在ASA方面成本有哪些需要注意？

答：放置类产品今年数量比较多，如果说变现，还是要看产品自身，高品质的产品变现是比较好的，尤其是在日本。上面也说过，日本的价格是很高的，原因在于同类型的日本游戏市场会比其他市场更好变现一些，收入也会很高，这是整体上大家给到的一个反馈。

投放成本基本上要在10美元以上，有些词甚至要达到15-20美金左右的一个区间，如果自身品牌词热度没有那么高，量级也没有那么好的话，大多数词的价格会在20美金以上。第一是因为日本市场收入好，第二是日本文化造成的，它的转化率要比其他地区稍微低一些，造成了这种结果。

需要注意的问题还是成本把控 ，投搜索广告，10美金以上的价格是比较难控制的情况。关键词每天展示很少，成本会飘忽不定，如何让它保持在能接受的范围内是一个比较难的事情。

3.如果投放全球的话，有必要做本地化吗？做与不做的差距有多大？

答：这个还是要看产品是不是需要做本地化，是不是中文包？如果是的话，那你肯定是要做本地化的，优先是做英文地区、繁体中文，如果还发日韩，再做相应的本地化。其他欧洲小语种可以放在后面去做。做了英文就可以发美国、加拿大、澳大利亚等等，然后欧洲可以发英国，像是德国、法国这些地区也是可以发英文的。

从另一点来说，如果已经是英文包了，那就要看产品类型。文本量比较大的产品，或者有大量图片不符合当地习俗，肯定是要做的，如果没有这种情况，那么可以瞄准类似东南亚地区，它们也会有一些地区习惯英文。

至于做不做本地化的差别，肯定是有的，尤其是一些主流市场，比如欧洲的德国和法国，做不做本地化的区别是很大的。我们曾经有客户，曾经在德国一天的量是200多个，价格也很低，1-2美金，做了本地化之后，量就会涨到1000-2000。本地化会让更多人愿意在游戏中付费，游戏的收越好量越高，量越高能接受的价格就越高，又会反向助益，产生正循环。一定要在人口、GDP比较高的市场去做本地化投入。

4.印尼市场目前的游戏投放情况如何，回收和成本如何？

答：之前讲过，成本在3美金左右，如果比这个低就很难出量了。回收还是得看产品，如果说能够接受2-3美金的一个市场价格，那么就说明你的产品回收还是不错的。如果投放的时候你会发现，成本低拿不到量，成本高很难回收，那肯定是回收不够好。其实如果在市场通用价格下能保持住一直投放，那就是没有问题的，市场回收是很乐观的，大家能出到2-3美金这样一个价格，证明回收是可以收回来的，但最终还是要看产品。

5.日韩三国题材的成本和回收如何？

答：还是蛮贵的，尤其是日本。“三国”这个词在日本的成本，比较狠的出价可能会出到40-50美金，但量又不是很大，因为很多同类产品在分这个流量，一天能拿到几十个流量已经很好了。刚才说到的40-50美金是CPT价格，一个A大概在30美金左右，30美金以上才能有比较可观的量级，有时候一个A甚至可以到50。这种量买到就是赚到，回收是非常好的。对于日韩，尤其是日本地区，只要你产品的品质不差，基本都会有回收。如果不太能接受30美金这个水平的话，可以尝试降低到20美金左右，不要低于10美金，10美金以下还回收不回来，那就要看看产品的情况了。

6.美国市场的SLG类产品回收如何？一般情况下，3日和7日什么回收数据是比较正常的？

答：非常好。SLG在美国一直很有市场，美国用户很喜欢这类产品，如果产品品质比较好，3日的回收波动在2%-10%之间都是比较好的。换一个角度来讲，短期内接受的范围越高，相当于产品留存可能会差一点，需要调整的东西会多一点。拿量比较疯狂的产品，基本都会把3日的回收压得很低，尤其是在疫情期间，会要求更低，基本是2%-10%这个范围之内。到了7日，就会要求起码10%以上，有些是5%-10%都有可能。留存很好的产品不怕前期这种情况，我说的都是头部的一些拿量比较狠的产品。也有一些客户只能接受20%的3日回收，有的甚至首日就想回收20%，这个产品的品质相比就稍微差一些，价格上压得就比较低，量就比较少。

7.多家投放一个产品，会有什么影响？是否会造成成本上升？如何避免？

答：简单来说，多家投放的影响是不定的，这个具体要看做了什么，只能说有可能会造成成本上升。我们先来讲讲成本上升的原理：对于多家投放的产品来说，是通过产品去匹配的，是你的产品去和其他的产品竞争，如果大家出的价格是相同的，正常来说是不会造成成本上升的。如果说成本上升了，根本原因是抢量造成的，比如我们在投一个产品，另外一家也在投放这个产品，对于一些游戏来说，拿到量就可能拿到更好的回升，那它就会把成本往上抬，你的产品就会与其他产品往上竞争；另一家想拿到相同的量，就要提高价格去拿，最终造成两家的成本一点点升高，但不一定能达到回收越来越好的程度，这是成本上升的原因。要避免这种情况，要规定一个能够接受的成本极限，这样一来，即使成本上升了也不会过大，不会造成回收不回来的情况出现。

8.ASA是自己出钱买量，为什么要二次消费？

答：这是很多人在问的一个问题。如果放在去年，我们认为，ASA并不是出钱去买自己的量，因为这个位置不是我们自己的，是苹果的，哪怕你是ASO第一位，这是你的品牌词，但放在ASA上，它就是一视同仁的，这个是没有办法的，不像ASO，别人占了品牌词还可以通过法律申诉等手段拿回位置。

但是放到今年，为什么说可能会变呢？因为苹果更新了系统，做了一些调整，对于我们之前的品牌词投放，广告展示的文字型的，文字型广告位比较小，就会造成点击率比较低，也就是说我们会花一些钱去竞价，但这个钱不一定花得出去，这是一个品牌词保护的很好的情况。然而从今年开始，以前100%展示文字型广告的品牌词，是既会展示文字也会展示图片，而且图片的几率会增加，点击率也会提升，也就相当于我们把钱花出去了，这可以认为是一种二次消费。可是没有办法，苹果就是把品牌词这一块儿的规则变得比以前更复杂了，广告主们吃亏了也是没有办法的事。

那为什么哪怕花钱也要拿到这些位置？我们在做品牌词投放时候，发现很多广告主不愿意做品牌词投放，不愿意花钱买自己的量，但我们同时也会花钱买别人的量，你去投竞品词也是这样的情况。那我们可以分别人的流量，别人就也可以分我们的量，所以只能花钱去保护自己80%的流量，如果不做品牌词保护，那可能只能拿到50%，剩下的一半就被竞品分流了。

我们多数时候是去抢竞品词的量，各方面都比行业词更高，因为行业词除了个别针对我们自己的很直接的之外，其他都很偏门，大家可以去词库去看，比如“wifi game”、“男孩游戏”或者“女孩游戏”等等这种行业词，是非常不精准的，而竞品词是最精准的，这就是为什么我们要买自己量的原因。

9.自己使用苹果后台投放，和第三方工具投放的差距有哪些？为什么要使用第三方工具？

答：这个问题问到了点上，我们现在也在做这类工具，国外也有一些服务商。这里给大家讲一下为什么有一些需要工具完成，大多数工具会比苹果后台更好一些，尤其是对优化师来说。如果说我们自己去投放一段时间产品，就会发现苹果后台的很多功能是不太方便的，比如上传关键词、调价、批量调价，可能连拓词都没有。我们的工具和国外一些厂商的工具，是要去解决一些苹果不愿意或者很难在短期内解决的问题，来提升优化的效率，这是第三方能够做到的。

10.最后一个问题是关于俄罗斯市场的，游戏相关的成本、出量以及ROI情况。

答：俄罗斯是近期新开的一块市场，目前我们的数据还不是很多，只能给大家一些片面的建议来参考。各类游戏的成本还是蛮高的，和欧美国家的成本差不多，就是上面我们提到的欧洲一些高GDP市场的大概水平。出量情况是很多的，量很大，毕竟是全球靠前的大市场，虽然比不上美国，但和欧洲一些主要市场两三个加起来的规模差不多。ROI是唯一不同的一点，这个可能是受到俄罗斯的经济情况了解，它的ROI没有欧洲其他主流市场那么好，所以建议大家在前期投放的时候理智出价，保证回收的前提下再去提价。俄罗斯市场现在开了将近1个月，数据不是很全，只能给大家分享这些。

来源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/LcyUBmtjkf9XAjK-PzuI5g