RPG手游买量很火？在欧美、日韩，热门海外买量市场有了哪些变化？

对于出海的RPG游戏厂商来说，面对居高不下的买量成本，如何在买量市场挖掘红利，就像怎么能找到合适的本地化方案一样困难。

尤其对于市场腰部和尾部的游戏厂商，这条路就更加难走。在以往，实时掌握买量市场变化已成为基本功，特别在全球受疫情影响的大前提下，海外热门买量市场正呈现哪些变化？

在今日（5月29日）的AppGrowing线上活动中，来自AppGrowing运营总监许苗苗围绕欧美、日韩、东南亚、中国港澳台四个游戏买量市场分享了相关数据，并结合头部买量的RPG产品案例带来了素材设计方面的经验分享。龙虎报特此整理演讲内容，希望帮助专注产品出海的开发者找准市场投放策略。

以下为AppGrowing运营总监许苗苗演讲实录，考虑到读者的阅读体验，部分内容有所整理与删减：

从投放产品数量分布看，在全球的RPG游戏市场中，除去大陆游戏市场外，北美、韩国、日本、中国台湾市场RPG投放产品数量较多。但值得关注的是，越南RPG游戏投放数量排在第6，广告投放数量位居全球第3。


我们将目光集中到欧美、东南亚、日韩市场，观察广告投放形式，总体上信息流、激励式广告较受欢迎。在欧美、东南亚地区信息流广告占比均过半，是当地比较受欢迎的广告投放形式。而在日韩市场，激励式广告占比明显更多。


从素材占比看，视频类广告(FullscreenVideo、Video)在欧美、日韩与东南亚地区占据6成以上。由于用户对广告渠道的高度感知，倘若想要打出爆款效果，视频广告是不可忽视的一环。


接下来我们重点观察欧美、日韩、东南亚这些主力地区的广告投放形式。

欧美地区

在欧美地区，畅销榜单前排同样被带有二次元IP或影视IP的RPG游戏占据，比如《权力的游戏》等等。此外一些魔法题材比如《魔灵召唤》等游戏，及一些女性向游戏在欧美地区也开始畅销。

我们具体来看，在今年4-5月在欧美市场安卓端买量排行TOP5的RPG游戏有哪些。


在美国、德国与加拿大，由海外厂商ZigZaGame Inc.发行的《梦幻怪兽》（Neo monster）及My.com B.V.发行的《喧闹的城堡》（Hustle Castlez）投放数量最多。

此外由国内厂商昆仑游戏发行的《启源女神》（Goddess：Primal Chaos）及Eyougame发行的《妖精传说》（Elf Tales）、祖龙游戏旗下的《龙族幻想》及Crazy Maple Studio旗下女性向叙事互动游戏《Chapters：Interactive Stories》也同样占据广告投放数的前排位置。


而在俄罗斯、英国、法国，情况同样类似，此外由梦加网络发行的《苏丹的游戏》在俄罗斯安卓投放市场也位居前排。

接下来我们看一下欧美市场iOS买量榜单。


在美国、德国与加拿大iOS买量的海外厂商中，由Helio Games发行的《西部土地生存》（Westland Survival）与Glu Games Inc发行的《Kim Kardashian：Hollywood》投放数量最多。在国内厂商中，FunPlus旗下《State of Survival》、坚果动力今年新发行的《Emma’s Adventure》投放数量最多。


同样，俄罗斯、英国、法国的iOS买量榜单TOP5与上述情况类似，此外莉莉丝旗下《万国觉醒》在法国地区排行TOP4。

接下来根据买量榜单，我们具体看几款欧美地区头部买量产品的投放案例。


这是昆仑游戏在2016年发行于欧美地区的老牌MMO游戏《启源女神》，它的投放形式多以信息流、高质量图片为主。因为是魔幻题材，通常选择较燃的经典决斗场景作为投放素材。此外，素材整体颜色鲜明，对比度较高，这也是欧美市场比较青睐的素材风格。我们用这款游戏对比一个海外开发商旗下的魔幻MMO游戏。


这是一家以色列的游戏公司在2018年5月发行的魔幻题材MMO游戏《暗影传说》，上线以来在iOS与安卓榜单上的成绩非常亮眼，基本一直占据榜单前排。

从广告投放角度看，这款游戏投放渠道以Facebook为主。投放形式上99%的广告都是全屏视频类广告，视频广告输出频率非常高，此外还包括一些激励视频或插屏广告。

在素材制作上，《暗影传说》更偏向于鲜明的欧美奇幻魔法题材，还会使用一些真人互动或网红解说实况等创意类素材。

接下来，我们再看两款以西部世界为题材的RPG类游戏。


这是一家塞浦路斯的游戏厂商发行的游戏作品，游戏主要模拟了美国西部的生存环境。这款游戏在2018年6月发行，iOS端的排名会稍微靠前一些。这款游戏主要以信息流、视频广告为主，素材剧情情节丰富，更加强调角色的成长与发展。

同样，另一款西部题材的游戏是国内厂商坚果动力在2020年1月发行的游戏产品。


目前这款游戏在榜单上的排行并不乐观，安卓端在100名左右徘徊，但买量力度较大。这款游戏主投信息流图片，视频类投放较少，基本围绕介绍角色、完成相关任务为主。在图片素材上，这款游戏更加突出游戏角色，还原度比较高。

我们再来看一款偏经营或策略类的RPG游戏。


这是一款荷兰游戏公司开发的RPG经营类游戏，在欧美市场排名比较靠前，目前iOS排名基本在50名内，安卓端更好一些。

这款游戏的素材偏向美式画风，更重情景策略，就是给予用户各种情景来解决各种问题，但最后挑战只能失败。此外，它还搭配了部分经营养成内容的图片素材。

最后，我们再看一款在欧美地区发行的女性向游戏。


这是一款模仿好莱坞明星日常生活的模拟类手游，在欧美地区双端畅销榜上有不错的成绩。游戏的广告形式以信息流视频广告为主。

整体来看，因为欧美地区游戏市场发展成熟，当地用户对产品质量要求较高，也更加重视游戏玩法与美术画面。从上述案例出发，所有的广告素材都会采用对比明显的色调、极具欧美卡通风格。

日韩市场

在日韩市场，热衷投放的手游类型有二次元、动作街机、放置与魔幻题材的游戏。韩国市场会比日本市场更兼容一些。我们来分别看一下日本与韩国的买量榜单。


今年4-5月，从安卓端计算，与欧美地区相同，在日韩地区仍是ZigZaGame Inc.发行的《梦幻怪兽》（Neo monster）买量排名最高。

中国厂商中，C4games的《放置少女》在日本买量市场排名第2。由龙图发行的《水原起源》、Ujoy games在今年4月发行的《塞尔之光》在韩国买量市场栖身前5。


在iOS端，头部买量产品呈现不同的表现。在日本买量市场，游族旗下《少年三国志》位居买量首位，海外厂商Evony旗下《エボニー》位居第二。在韩国买量市场，由畅游发行的《至尊之王》名列首位。

接下来我们来看一些案例。


《梦幻怪兽》是一款日本游戏厂商的产品，我们在刚刚的欧美买量市场前排也看到了这款游戏，其实这款游戏在韩国、中国台湾市场的表现都很好。其实谈到日本市场，在素材制作上离不开可爱。因此在素材制作上引入一些宠物题材或宠物养成文化，就能博得用户一定的好感度。

接下来这款产品在韩国双端表现都很不错。


在广告素材上，由国内Ujoygames发行的《塞尔之光》主打可爱类型，颜控路线，人物角色偏瘦，偏向韩国用户审美，此外会代入一些坐骑、萌宠。其次，《塞尔之光》整体素材突出游戏场景与玩法，烘托游戏玩法的高自由度与开放程度。

当然，在韩国还离不开偶像文化。很多游戏选择通过明星代言做产品营销，因此利用明星作为广告素材也很常见。

接下来，是一款暗黑题材的MMORPG游戏，在国内由腾讯发行。今年1月，《拉结尔》在韩国上线，在iOS端畅销榜排行TOP20左右。


《拉结尔》的广告素材的整体基调呈现宏伟、暗黑魔幻风格，多数背景较暗，突出游戏主角与人物技能、装备。在视频广告素材中，前几秒马上进入游戏最燃的打斗场景，让用户一下知道游戏的主要玩法，抓人眼球，这种素材的转化率是比较好的。

东南亚地区

在东南亚、中国港台地区，仙侠三国、二次元、魔幻、宫斗题材的RPG游戏表现较好，也是买量常客。


在今年4-5月的台湾、越南、马来西亚的安卓端RPG游戏买量市场中，国内厂商Efun发行的《猎魂觉醒》、游族在今年1月发行的《天空之城》、掌趣在今年1月发行的《一拳超人：最强之男》排名较高。


在iOS端，《新三国志手机版》《叫我万岁爷》《龙武MOBILE》也栖身买量前排。

我们来看具体案例。


《天空之城》是游族在今年1月全球发行的一款产品，虽然在东南亚地区排名不算在顶部，但买量力度却很大，游戏主要以信息流图片广告为主。

游戏素材主要轮换介绍游戏角色、展示战斗画面，素材画风融合了Q版魔幻风格，还有一些偏向欧美风格的元素。


由创酷发行的《叫我官老爷》在中国香港、台湾市场排名很高，买量力度也很大，广告形式以激励式广告为主。从素材看，《叫我官老爷》的素材代入了很多宫斗或官斗剧情，比如成长皇帝的考验、后宫选妃等等，更注重趣味性。此外游戏也采用了一些考验用户的情景剧，如果看他们的素材，就有一种看宫斗剧，能把剧情串起来的感觉。


最后，今年1月，《天堂》手游在台湾上线，买量主投的也是中国台湾市场。游戏主要是信息流图片广告。素材更偏重于各种游戏福利或活动礼包，采用了一种较为传统的广告投放方式。


作者：辰七
来源：游戏龙虎报
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