引领三消新模式 《梦幻花园》商业化分析

一、游戏简介

一款不仅仅面向核心消除用户的游戏

《梦幻花园》是一款三消类游戏，与传统消除游戏不同的是，这款三消与养成建造、剧情玩法结合在一起，玩家需要通关获得星星，消耗星星推进任务，装扮花园。



消除类游戏的用户可以简单的分成三种：

1.核心用户，单纯的喜欢消除的玩法，能够完成上百上千个关卡，如开心消消乐、CandyCru​sh​的用户，是贡献收入的主要群体。

2.泛用户（普通用户），不排斥消除玩法，能够推进十几个关卡，生命周期没有核心用户长，贡献少部分收入，容易流失。

3.其它用户，对消除玩法没有兴趣，玩一盘就有可能流失的用户，几乎不贡献次留和收入。

《梦幻花园》核心玩法仍然是消除，加上高质量的特效带来足够的爽感，丰富的关卡内容（数千关），多样的玩法保持新鲜感，是很容易把消除类的核心用户留下来，转化成为自己的核心用户的。《梦幻花园》出彩的地方在于多种玩法的巧妙结合，在游戏中融入了建造养成和剧情，为喜欢剧情、喜欢美术风格、喜欢养成的用户提供了内容，为可能流失的泛用户和其它对消除完全不感兴趣的用户，提供了游戏目标（养成花园、推进剧情），从大盘上看，《梦幻花园》面向的用户群体，是远大于传统的消除游戏的，所以这款游戏的买量单价，用户dau大盘和整个游戏可运营的生命周期，相比于传统消除都会占一些优势。

二、发展历程

大概缕了下《梦幻花园》从上线至今的数据（来源​Appannie），具体数据不方便写出，列了下每年各项核心数据的涨幅情况，结合近几年的版本更新内容可以看出，这款有着近​4​年的老游戏，仍然在不断发展突破：

2016 游戏模式突破，开创三消游戏新模式。

2017-​2018 商业变现突破，迭代产品内容提升​LTV，IOS-​US-​ARPU​提升​45%(对比​2016​年)。

2019 买量突破，日均新增提升146%。

2020 持续增长，下载量，收入历史新高，ARPU提升54%，DAU达到历史峰值。


三、游戏的商业化设计：精细的内容释放和针对性的运营活动

1.有节奏的内容及玩法释放


我记录了前200关的游戏内容，主要运营活动会在前50关释放完成，20关以后开始加入高难关卡，60关以后加入超高难关卡，每几关加入新的消除玩法（粉色），以及针对不同的用户都有对应的运营活动（紫色）。除了表里的内容以外，游戏中的剧情也十分丰富，你需要去领养一只小狗、帮助邻居送家具等十分有带入感的任务，新手体验流程顺畅，目标明确，游戏体验丰富，不会感到乏味。

2.针对不同用户的运营活动

（1）电光秀、火花节、大丰收：活跃用户拉动时长

• 活动时间：长期存在，交替轮换。
• 活动规则：在普通推关的过程中，积累消除彩虹、苹果等指定物品或道具，积累的数量将和其它玩家排行，50人一个队伍，结算时，前三名会获得丰厚道具奖励。
• 特点：为核心活跃用户增加新的挑战目标，拉动游戏时长，从而促进金币的消耗，拉动付费。
  

（2）魔法帽、寻宝猎犬：活跃不付费用户拉动付费率

• 活动时间：周一至周五
• 规则：活动时间内，玩家连续通关既可以获得前置道具奖励（开局奖励炸弹、步数等），一直保持连续通关，奖励会一直存在，如果某个关卡失败了，放弃复活，则会损失所有奖励。
• 特点：利用损失厌恶的心理，拉动玩家复活消耗金币，从而拉动付费。这个活动开局的道具奖励可以很大程度上帮助用户推关，使用户养成依赖道具的习惯。当用户失败点击放弃复活时，会弹出挽留弹窗。同样的设计在另一款消除游戏​TwoDots​里也有出现，同样也使​TwoDots​这款游戏的收入进入新的峰值。
  

（3）运动吧：活跃不付费用户拉动付费率

活动规则：连续挑战完成特殊关卡可以获得奖励，中间放弃会损失奖励，挑战关卡不消耗主线体力。
特点：该活动与主线无关，当主线体力不够时可以来进行这个活动游戏，利用损失厌恶拉动玩家付费。



（4）盆栽

• 活动时间：每周两次，每次三天
• 活动规则：累计通关数量，获得奖励，没有要求要一次性通关。
• 特点：针对普通用户设立目标感，不强压用户复活。
  

（5）保险箱

规则：存入通关后获得的金币，积累到一定数值会无法继续存入，需要用户付费购买该保险箱。
特点：国外各种休闲游戏常见的拉动付费率和付费arpu的方式，国外有效，国内相对效果一般。


（6）联盟：为核心用户树立目标

• 规则：根据大丰收、火花节等活动中的排行榜结算，引入段位机制，晋级联盟可以获得更多的奖励。
• 特点：针对核心用户引入段位，树立长期目标，拉动活跃，进一步拉动内容消耗。
  

（7）羽翼之季：活跃不付费用户拉动付费率

游戏中常见的battle pass规则，通关获得普通奖励，购买黄金券获得超值奖励。


（8）复活节活动、巴黎童话等活动：拉活提收

游戏中会结合节假日等开启一些主题活动，活动也是需要玩家推进关卡，获取特殊货币，用特殊货币换取限定装饰。个人体验下来看，对拉活和拉动内容消耗作用很大。


（9）新装饰系统：拉游戏时长

相当于一个支线养成系统，玩家通关关卡获得装修券，装修券可以装修房间。为了获得更多的装修券，玩家会在短时间内尽可能的多通关，从而带动金币的消耗，拉动付费。


小总结：

1.游戏内容的分节奏释放。

2.玩法的多样性维持游戏趣味性和新鲜感：丰富的道具和机关。

3.针对不同用户群体的设计运营活动从而带动收入。


四、买量突破：更低的单价获取更多用户

2019年《梦幻花园》的日新增同比上一年增长了140%+，原因目前看来可能有两部分，首先是18年的游戏arpu的提升，使得游戏能够承担更高的买量单价；其次很重要的一点在于，他们在买量素材上面的突破。

查看《梦幻花园》的历史素材记录可以看到，19年初他们上了一种“解决问题”主题的素材，在这之前，游戏的买量素材几乎全部都是以装饰花园、故事性、消除玩法三条主线获客，单价应该不低，19年初新上的这种“解决问题”主题素材为这款游戏的获客带来新的空间。下面的图中可以看出，19年之后，这种“解谜”主题的素材开始在各个渠道各个国家铺量，直到现在，这种主题的素材仍然是该游戏买量的主力军，甚至有的素材跑量时间200多天，为游戏带来大量新增。




结合该产品使用这么久这种主题的素材，加上其它消除类产品如《我的小家》等相继开始使用这一类主题的素材为自家产品获客，可以大概猜到，这种素材的单价应该是极低的，甚至最近其它开发商还出了一款以这种主题为核心玩法的休闲游戏《Save The Girl》，游戏角色主题几乎和广告素材一模一样，并在美榜跑到了游戏榜单第一，中国榜单11。


之前也有想过一个问题，这些消除游戏用这种完全跟自己游戏玩法无关的素材买量，难道不会影响到用户质量吗？不过既然该厂商能够这么长久的使用这种素材，应该是衡量过其ROI为正的，该素材带来的用户质量一定会比消除素材带来的用户差一些，不过这些用户由于单价低，一定程度上弥补了流失用户的损失。其次，这种素材touch到的用户群体多为休闲用户，是以前他们的素材主题几乎touch不到的用户大盘，而这一部分用户大盘里是一定有潜在的可以转化为消除用户或者符合他们游戏用户目标的用户的，《梦幻花园》相当于借用这条素材，涉及到了更大的用户池。

五、总结

《梦幻花园》这款游戏无论在游戏核心玩法的打造、运营活动的设计、还是买量获客端的研究上，都是休闲游戏的范本，每一个方面都有出彩的地方，甚至开拓了行业的新方向。核心玩法上创造性的将消除和养成建造、剧情结合，运营活动及商业化设计是很多消除游戏及休闲游戏参考的模板，买量端的突破为休闲游戏素材设计、获客等带来了新的思路。还有优秀的美术品质和代码质量，也是其能够长久运营​4​年之久的重要保障。Playrix​这家厂商除了这一款优秀的游戏以外，还有《梦幻家园》《梦想小镇》等产品，这三款产品都常年在畅销榜单上。希望之后有时间完成其它两款游戏的调研，希望​Playrix​能继续当前做游戏的态度和水准，持续产出优秀的游戏作品～

作者：羊毛酱
专栏地址：https://zhuanlan.​zhihu.​com/​p/​145618757