大厂狂砸数亿买量，中小厂商转投KOL抢量

买量成本居高不下，KOL带量模式兴起……


01 买量市场头部效应突出，游戏大厂主打“大宣发”买量打法

根据DataEye-ADX平台数据显示，近2个月以来，（除4月4日外）买量市场每日投放素材数基本在60,000组以上，日均投放素材数高达80,000组，整体买量素材量同比涨幅超255.56%。


从品类来看，休闲游戏4-5月买量素材量同比增长超260%，传奇游戏同比增长77.82%，仙侠游戏同比增长39.37%，三国游戏同比增长30.2%，武侠游戏同比增长27.04%，二次元游戏同比增长251.4%。

可以看到，主流题材游戏的买量竞争进一步加剧，休闲网赚游戏爆发式增长，细分品类赛道竞争开启。买量价格也随着竞争加剧有所提升。其中，网赚产品的买量价格提升快，且买量打法冲击整个买量市场，不仅导致用户重叠率高的休闲游戏买量成本持续推高，中重度游戏的买量价格也受到波及。

同时，随着腾讯、头条等流量方纷纷入场，买量市场进一步呈现出不可攻破的“头部”格局。从近60天买量公司主体榜单，可以看到，除了网赚游戏头部公司，腾讯、网易、阿里等游戏大厂以绝对优势“垄断”买量市场。


从这些游戏大厂近期买量动向来看，均以全方位、大规模、品效合一的“大宣发”推广打法为主，在买量广告投放上动辄月消耗过数亿，少则数千万。中小厂商在这种“烧钱”营销的买量环境下，不得不开始找寻游戏广告的流量新洼地。
02
游戏广告流量新洼地：平台商业话题累积私域流量池成新营销模式
那么中小厂商新品是如何避开激烈的流量竞争，以较低的成本投入获取用户的呢？从DataEye-ADX数据平台，可以看到，有部分产品投放量一直处于较低水平，但是用户量和下载量均处于同类型游戏甚至行业较高水平。

以三国游戏《三国战纪》为例，这款游戏自2020年以来投放量一直处于极低的水平，近90天新增素材仅为194组，且均为往年已投放过的素材。2020年上半年，《三国战纪》在信息流买量广告上的投入极低。



但是从榜单表现来看，《三国战纪》今年1月在App Store免费游戏榜上排名在200-400之间波动，类别榜单一直位于前100名。而2-5月，在App Store免费游戏榜则处于150名左右，稳定在前200名以内，类别榜单前50名。


休闲游戏《牙医也疯狂》自2月底参与买量，3月初达到投放高峰，此后投放量一直处于行业较低投放水平。其投放渠道集中，穿山甲联盟占比高达81.71%，买量素材创意单一且为低成本制作，同一组素材多次投放，获量能力较差。



但是从榜单表现来看，《牙医也疯狂》今年4月在App Store免费游戏榜上排名在50名左右，模拟游戏榜的前12名。到了5月，虽然排名有波动，但仍在App Store免费游戏榜前200名，模拟游戏榜前50名。


据悉，《三国战纪》、《牙医也疯狂》等游戏虽然减少了信息流买量素材投放，但依靠抖音平台的商业话题带来了大量用户。#牙医也疯狂#话题播放量总计达3.9亿次，共有9758个视频。#三国战纪#话题播放量总计达1亿次，共有1970个视频。相较于部分头部买量产品千万量级的话题热度，《牙医也疯狂》、《三国战纪》辐射到的用户数量高出20-30倍。


从《三国战纪》、《牙医也疯狂》的商业话题聚合页面，可以看到其推广有两个特点：

1、借助游戏行业的KOL内容营销带来集中曝光或重复曝光，增强传播效果

在话题聚合页面，可以看到#牙医也疯狂#最前面的短视频内容均出自游戏行业的KOL，粉丝量级在几万至几百万之间，50W左右的KOL居多。#三国战纪#则多为10W左右粉丝量的KOL带量。这些KOL的内容质量相对一般素材更高，从点赞、评论、转发数量来看，用户的互动积极性高。而KOL的影响力，也能提高用户对于游戏产品的信任度和兴趣度。



2、借助UGC众创内容，扩大游戏产品的声量

在话题聚合页面，还有大量自发参与进来的内容创作者，因为KOL的带动或本身对于话题的兴趣度，用户开始主动制作传播内容，从而组成由KOL为关键传播节点，UGC为内容传播节点的逐步扩大的营销网络，进一步将产品传播到更大的用户圈层中，带动更多用户的传播和转化。从#牙医也疯狂#的话题热度和传播广度来看，《三国战纪》、《牙医也疯狂》通过这种传播方式累积了一定的私域流量，目前转化率比较高。

根据当下买量市场的买量价格和获量效果来看，这种靠商业话题获取用户的新营销方式的成本约为信息流广告买量成本的50%-70%，转化效果可达到信息流广告买量的效果的8成。

但这种新的营销手段也有一定的局限性，其一，试错成本高，粉丝量上千万的头部KOL，尤其是长期合作并按比例分成的KOL的广告费用不亚于明星代言，据悉，单个视频的分成可达20W以上。与同样投入的信息流广告相比，转化效果还未可知。

其二，用户精准度及留存，虽然广告主会优先投放游戏行业的KOL，但这类KOL的多数受众是游戏爱好者，已有较明显的游戏品类及游戏产品的偏好。其他领域的KOL广告数据表现突出，但是用户精准度较低，下载量和长期留存表现差。

其三，流量费用，平台商业性质决定了，随着入场的品牌及产品的增多，广告价格势必水涨船高，当前的流量洼地也将逐渐成为流量竞争高地。

其四，头部效应，结合DataEye-ADX数据平台和抖音商业话题来看，网易等游戏大厂在买量投放的同时，也开始注意到了新的流量红利，《率土之滨》、《明日之后》等游戏均参与到平台话题中，且热度均居高不下。


小结：

DataEye预测，在如今信息流买量竞争强度下，还将有更多中小厂商，甚至大厂也开始尝试新的营销获量方式，而靠KOL带动的平台商业话题是其中一种尝试。但从游戏的长期推广来看，游戏广告之争的形式无论如何变化，竞争核心仍是产品品质及自身的内容/创意创造能力。流量玩法只是一时，游戏获量终将靠产品本身及创意输出能力取胜。


来源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/54SCD4zFUS3xIUoRtUZoxQ