“土味文化”大行其道，新闻联播、游戏都跟风？更接地气才是关键！

在经历了一轮又一轮的审美轰炸后，面对千篇一律的网红瓜子脸，大众也逐渐出现了审美疲劳，而以搞笑为主、更接地气的土味文化却正在崛起，尤其在近几年快手的土味视频、B站的二次加工、微博等社交平台的营销传播，都使土味经济逐渐成为当下大行其道的亚文化。

B站、快手土味风靡，新闻都说“奥利给”

1、弹幕色彩丰富，热词凸显流行文化

早在 2017 年的互联网热词评选中，“扎心了老铁”、“双击 666”、“皮皮虾我们走”等由土味文化衍生而来的流行语就已经频繁出现在人们的视线里。在弹幕文化被通用于各大视频平台后，彩色弹幕也应运而生，从设计的审美角度来看或许并无美感，甚至还会遮挡屏幕视频内容，但大众却更加乐于接受这种五颜六色的弹幕形式。据优酷在 2019 年发布的弹幕报告统计，68% 的用户会开着弹幕看视频。

在弹幕内容中，也常会体现出一些最新的网络流行语。作为亚文化聚集地的 B站，在过去一年，B站用户总共发送超 14 亿次弹幕，“AWSL”、“类目”、“名场面”“逮虾户”等弹幕成为年度热词，也体现着当下用户所关注的内容，可以说弹幕文化与土味文化也是相辅相成的。


2、把控流行要素，“土味”进军新闻联播

在短视频产品火爆后，其低门槛的内容创作形式也更加助力了土味文化的风靡，让不管是一线白领还是小镇青年都有了表达自我的机会。而产品也会对流行文化进行及时地把控，比如在近几年快手上“杀马特”文化复兴后，在快手的拍摄功能中便可以为所有用户提供“杀马特”的代表发型“葬爱家族”。


而近期大火的“奥利给”一词也正是来源于快手网红，在风靡全网之后，极限挑战综艺节目中也常常能见到“奥利给”的字眼，甚至新闻联播主持人康辉在为中国航天鼓劲的时候，也对着全中国人民说了一句“奥利给”，名人 IP 的模仿和应用也助力了土味文化的传播。


游戏融合土味，结合流行文化是关键

从喊麦、吃播、社会摇到现在贯穿互联网各大社交平台的一句“老铁”，土味文化正在成为与精英文化平起平坐的力量。除了以短视频的形式表达以外，在游戏中也已出现了土味因素。

七麦研究院观察到，在近一个月的休闲游戏排行榜中，进入到 Top10 以内的多款游戏在产品 icon 上都有设计简单、重点突出某一人物、类似表情包的共同特点，颇具当前流行的土味文化气息。


疯狂收租婆、班主任模拟器两款游戏均采用了收租婆、班主任这种具体人物形象的某一表情，使人物情绪表达的更加鲜明，迎合游戏自身主体；等我去喊人则采用了暴走漫画风格的人物形象；而最强答人则直接使用了其游戏代言人柳岩的真人照作为产品 icon，既能让该游戏在众多产品中一目了然，又能让产品在用户的好奇心驱使下获得更多关注。

在本次研究分析的 8 款产品中，除首富特烦恼以外，其余 7 款产品均是在 2020 年上线，目前也都获得了不错的用户下载。


依靠广告投放来实现较为迅速的增长已是普遍现象，但除投放和游戏本身的玩法之外，在产品 icon 的视觉呈现上做出较为抢眼的设计也可以满足用户的猎奇心理。

休闲类游戏产品普遍体量较小，生命周期难以长期持续，想要依靠短时流量成为爆款，与当下的流行文化与元素结合也将最大限度地助力产品的受欢迎程度。

土味文化覆盖更广，接地气引情感共鸣

土味文化不等于低俗，也更不代表贬义，相反则是因其更接地气的表达方式和展现形式而备受欢迎。根据 2010 年第六次全国人口普查数据显示，中国城镇居住人口占 49.68% ，乡村的居住人口占比达 50.32%。全国 25 岁以上人口中，人均受教育年限为 8.6 年，大专以上文化程度占总人口数仅 8.7%。


这也说明了在人均文化水平还处于相对较低的阶段，土味文化因其通俗易懂，能够覆盖到的用户范围也更大，从而成为能够被更多大众理解与接纳，成为流行文化的原因之一。

而近年来“下沉市场”的概念也愈发受到资本市场的关注，“小镇青年”成为下沉市场中众多企业和产品抢夺的主要人群。简单直接、不加遮掩的土味文化，真实地表达用户眼中的现实世界，让人们从中看到自己的样子，更接地气的形态让用户从中产生感同身受的情感共鸣，也会助力产品提高用户黏性。

写在最后

此前，各种滤镜与卡点、倒放等特效加持下的技术流视频曾一度吸引众多用户的关注，但当没有新技术出现或是大家对于技术已经产生疲惫感的时候，更接地气的真实生活便再次成为人们关注的焦点。

开发者和推广者也应关注当下的流行文化，根据自身产品的定位，将产品与流行元素相结合则可以为产品获取更好的传播影响力。


来源：七麦研究院
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/HLL-00f6sRClEdXpL2Oznw