全球SLG手游市场报告：SLG出海的新机遇在哪儿？

策略类游戏（Simulation Game，以下简称 SLG）凭借海外市场巨大的体量，玩家规模，以及可观的生命周期和长线收益，成为出海厂商最赚钱的品类之一。

对于这个强吸金的品类，飞书深诺发布《全球SLG手游市场研究报告》，详细分析了SLG在全球手游市场的规模，趋势，用户留存与付费，市场推广模式，以及对各个细分市场的洞察。

以下，我们截取了部分，希望可以借助客观的数据分析帮助出海游戏厂商了解市场的发展现状，做好自身游戏的精确定位，在手游出海的竞争中突出重围，获得更好的发展机遇。

美日市场成熟，俄罗斯中东付费偏好高

2019年，策略类游戏在所有游戏品类中，收入排名第二，同比增长23% ，涨幅远高于全球移动游戏收入增长（14.8%）。

Note: App Annie统计的应用商店收入包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入；数据包含全球主要地区，不包括中国

凭借强大的整体手游用户基数和出色的玩家付费能力，美国和日本已成为最成熟的两大SLG海外市场，在SLG品类的游戏收入也排名一二。


其中，美国市场无论从下载量还是收入来看都遥遥领先。日本市场营收紧随其后，其相对较少的下载量再次印证了日本玩家较强的付费能力和ARPU值，但同时也带来了较高的用户获取成本。

另外，除了日韩台湾作为亚洲高线市场紧随美国之后以外，以德英法为代表的西欧市场营收总量也达到了美国市场的4成左右，同样值得重视。


那么，在SLG已经深耕美国市场的背景下，其他市场是否还有蓝海机遇呢？我们来看看下面这组数据：


从SLG付费偏好来看，

• 沙特和俄罗斯玩家SLG付费偏好占比最高：沙特及俄罗斯玩SLG付费偏好高达55%和35%，SLG回报乘数达到11.4倍和6.9倍，这可能是由于SLG背景通常设定为国战，更符合战斗民族和中东的文化背景；
• 同时，俄罗斯收入增速达到27% ，超过全球均值；而中东沙特则增长乏力，可能由于玩家时间被短视频等瓜分有关。
  

从ARPD（每下载对应收入）来看，

• 日本玩家有超高的付费能力，但并非对SLG有特殊偏好：日本市场每下载带来的平均收入高达23.5美元遥遥领先，但其SLG回报乘数只有1.9倍；
• 以德国为代表的西欧市场，对SLG有明显的偏好：德国的收入市场份额紧随日本之后，虽然ARPD与美国相当，但SLG回报乘数却高达4.7 倍。
  

由此可见，除了在美国、日本等SLG成熟市场，俄罗斯、中东、西欧等市场也存在可观的增量空间。

中国策略类游戏在全球接受度最高

从几年前移动游戏出海初具规模开始，SLG就是中国游戏厂商涉猎最多的品类之一。根据App Annie的数据显示，来自中国的手游在全球策略类手游中收入占比为56%，接受度最高。其次是芬兰和美国，收入占比分别为15%和13%。

美国，日本及西欧国家对中国策略类手游接受水平均较高；除了本国和中国外，美国策略类厂商吸金能力较强的厂商来自芬兰；日本和中国厂商基本占据了日本策略类手游市场收入。

策略类手游头部马太效应明显，多数子类别头部1-2个手游IAP收入可占到整个子类别IAP收入的75%以上，增加新游进入难度。其中，4X游戏( 即城市战斗和建造战斗策略游戏）为全球策略类手游贡献了8成的收入，这也是中国厂商最擅长的部分。


2019年，中国发行商获得了76%的全球4X手游收入， 其中来自中国市场的收入仅占7% ， 中国发行商在海外特别是西方的主导地位明显。

4X手游收入一路上扬，2019年增速达到23%，说明头部游戏留存的忠实玩家为游戏带来源源不断的收入；而4X作为成熟的子类别，其增长多由新游戏推动， 并没有蚕食老游戏的用户。


在2019年全球营收头部4X手游收入占比中，国产游戏几乎占据大半榜单。《王国纪元》稳坐4X营收头把交椅，占据16%的份额。值得注意的是，莉莉丝的《万国觉醒》，虽然全年收入不及《王国纪元》，但自2019年9月起，单月收入已超越《王国纪元》。

另外，在2019年全球营收头部4X手游中，FunPlus的两款游戏，以及两款大IP之作《权力的游戏》和《星际迷航》，纷纷入榜。


▍我们预测，2020年SLG手游市场将呈现以下趋势：

1.  4X市场规模将继续高速增长

4X市场将继续以两位数的速度增长，中国厂商也仍将占据主导地位，但由于不断扩大的市场规模和高价值的玩家，西方大厂也将加入竞争并加入其他品类元素，如RPG，MOBA等。

2.  《万国觉醒》将成为吸金王

从全球营收增长趋势来看，莉莉丝的《万国觉醒》将取代IGG的《王国纪元》，成为2020最赚钱的4X策略游戏。

3.  策略RPG在西方兴起

2019年初，以《苏丹的游戏》和《叫我万岁爷》为首的策略RPG游戏在西方市场越来越受欢迎。更着重于英雄、美女的收集以及放置玩法的策略RPG，为对4X游戏逐渐疲劳的玩家提供了相对轻松的竞争环境和玩法。

4.  更多IP游戏进入市场

前有《权游》和《星际》两款IP游戏的成功先例。欧美大厂也具有IP改编的能力，和制作复杂游戏的经验及丰厚的资源。2020年底即将上线的大IP策略游戏《阿凡达》和《星球大战》预计将会获得成功

策略类手游投放北美消耗最多
日韩、中东和西欧增速较快

由于付费率较低，且大部分收入来源于大R玩家，SLG成为了手游买量市场成本最高的品类。


从消耗量来看，SLG手游投放北美消耗最多，占比接近1/3。其中，美国是国内厂商的重点投放市场，消耗占比差超过1/4。其次是台湾和日韩；东欧， 西欧及亚太部分国家占比相近。

从增速来看，日韩消耗增速最快，其次是中东和东欧等其他欧洲地区，增速均超过一倍。

从单价来看，日本获客成本最高，单价超过2 2 美元，其次是新加坡，韩国，美国和香港，单价均超过1 0 美元；而东欧及东南亚其他地区成本则相对低廉。


策略类手游推广中，重度策略消耗占比高达99.6% ，其中纯SLG占比过半数，其次是宫斗和卡牌类，占比均超过1/5。另外，宫斗类获客成本最高，单价超过10美元，其次是纯SLG及卡牌类；自走棋及中轻度策略成本较低。


策略类出海用户获取成本节节攀升


为了便于比较，下图选取了全球市场以及美国、俄罗斯和德国三个SLG的重点市场来计算头部集中的效应。


我们发现，SLG海外代表市场的用户获取头部竞争度(下载量)已经超过内购收入的头部竞争度，这说明SLG的用户获取难度已经超过内购收入。

激烈的竞争抬高了SLG出海的准入门槛，对新晋厂商而言，日益增高的前期投入和较长的回收成本时间是更大的挑战。在这种情况下，前期做好充足的时间以及资金准备就显得格外重要。

SLG会经历“洗用户”过程
留存的忠诚用户将带动收入增长



不同于ARPG和TPS等类型的游戏能通过短促的战斗和操作给予玩家即时反馈感，策略游戏反馈周期长，需要玩家在纷繁复杂的变量中不断做出决策，在资源的不断消耗和积累中（付费点）走向最终的胜利。

因此，大部分出海SLG手游都会经历月活用户先增长再持平或下降的“洗用户”过程，但留存的忠诚玩家游戏时长，付费率及ARPU会显著提高，从而带动总收入的增长。

结语

1.  全球范围来看，RPG，SLG及MOBA类手游吸金能力最强，中国是策略及MOBA类手游的主要厂商国。

2.  SLG手游中，中国厂商收入占比过半数，在发达市场美国，日本及西欧营收最高。日本玩家总体付费能力强，但对SLG没有特殊偏好，同时获客成本最高；西欧玩家对SLG偏好较强；新兴市场俄罗斯和沙特，虽然收入不及发达市场，但SLG营收在整体游戏收入中占比过半，玩家对SLG则有明显的付费偏好，回报率也高。

3. 国内厂商在北美投入的市场推广费用最高，其次是日韩。从买量成本看，日本单价最高，其次是美国，韩国和香港；中东、东欧买量成本低但投资回报率高。东南亚CPI单价同样不高，但市场更偏爱RPG类手游。

4.  相比其他中重度游戏，SLG手游留存率不算高，前期流失比例大，会经历洗用户过程，但SLG手游生命周期长，留存用户粘性高，LTV高，可以持续推高收入。

5.  4X是收入最高也是中国厂商最擅长的细分类，FunPlus是4X第一厂商；中国4X厂商收入主要来自西方市场，且收入不断上扬，其多由新游驱动，并不蚕食老游戏玩家。但西方大厂逐步加入竞争，准入门槛提高，前期投入增加，对新晋厂商是考验。

本文根据飞书深诺战略规划部《全球SLG手游市场研究报告》整理编辑

来源：飞书深诺
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